學生群體實體店購物的影響因素分析

王哲茹 劉潔凡

大學生群體作為消費群體之一，追求實用、理性消費是其消費的主流。在經濟能力較弱但能夠合理應用網絡技術的條件下，他們對于選擇網上購物還是實體店購物是一個復雜的心理博弈過程。然而，傳統購物方式以其能更直觀準確選擇商品的獨特優勢，在大學生購物方式選擇中占據著不可忽視的地位。本文通過對南京農監大學、南京師范大學等五所在寧高校部分在校生的問卷調查，了解和分析大學生群體實體店購物的行為差異和影響因素，并在此基礎上對大學生以及商家等群體提出相應建議。

大學生 實體店購物

行為差異 影響因素

由于實體店能夠帶來個性化、數字化的消費體驗，中國“95后”消費者更鐘愛在實體店購物，而“95后”消費者群體主要為大學生。大學生們標志著下一個巨大的消費市場和采購主力軍，扮演著引領社會消費趨勢的角色，其消費行為和觀念有著舉足輕重的影響。因此，研究大學生實體店購物行為具有非常重大的意義。故筆者借助此次課題研究的調查數據，利用SPSS、EXCEL等軟件進行分析和處理，探究大學生群體實體店購物的行為差異和影響因素。同時也為商家了解大學生群體實體店購物的情況，制定相應的經營策略，提供了一些比較有意義的數據分析資料。

調查的基本情況

本次調查共發放問卷310份，其中回收有效問卷309份。在調查的樣本中，表示更喜歡在實體店購物的大學生有65人，占比21.04%，其余更喜歡實體店購物。本文將針對這65個更喜歡實體店購物的大學生進行分析研究。從性別方面來看，男生27人，占比41.5%，女生38人，占比58.5%。男女比例1：1.4。從年級方面來看，大一學生占13.85%，大二學生占13.85%，大三學生占44.62%，大四學生占10.77%，研究生占16.92%。從大學生平均每月可控支出方面來看，1500元以下的占41.54%.1500-2500元的占46.15%，2500-3500元的占10.77%，3500元以上的占1.54%。

行為差異分析

87.69%的被調查者認為喜歡實體店購物的主要原因是喜歡其真實、直接的產品體驗，其次為實體店場景陳列更能激發購物欲和遇到緊急需求時十分方便。這說明，實體店購物主要由于其商品的“看得見、摸得著”，能使大學生擁有更安心的購物體驗而使他們感到信賴。

被調查者曾經或更愿意在實體店購買的商品中，服飾箱包鞋帽類占比最高，為70.77%。其次是食品飲料與一些家電、數碼電子產品，分別占43.08%和40%。另外，日化用品、美容護膚、圖書與音像資料的比例比較均衡，集中在30%左右。因此，大學生實體店購物商品的種類比較豐富多樣，總體比例較為均衡。

在商品促銷方面，打折優惠是大學生最喜歡的促銷手段，比例高達92.31%，但也有少部分人對購物返券、積分兌換感興趣。這說明，商家在使用打折優惠這一手段進行商品促銷時最能激發大學生們的購物欲。

在支付手段方面，使用支付寶進行支付的人數比例最高，為78.46%。其次為現金，占41.54%?？梢酝茰y，大部分情況下大學生們進行購物結算時會使用支付寶，現金、微信、銀行卡等其他方式可能是一種補充方式。

61.54%的被調查者的每月實體店購物開銷基本控制在100-500元之內，24.62%的人控制在500-1000元以內。每月實體店開銷在1000元以上和100元以內占較少數。這說明，大學生們實體店購物還是比較理性的，基本能匹配他們的每月可控支出，少有超額消費的現象。

大學生消費者在實體店購物中遇到最普遍的問題就是實體店價格虛高，而價格較低卻是網購較實體店購物最突出的優點。其次，有35.92%的大學生認為營業員推銷導致不必要消費，34.95%的大學生認為沖動消費和24.92%的大學生認為交通不便等原因造成了不愉快的實體店購物經歷。另外，14.56%的大學生則表示沒有在實體店遇到以上情況。這表明在實體店進行購物最主要的問題在于價格和沖動消費，這與大學生普遍經濟尚未獨立，對生活開銷需要嚴格把關有關。

影響因素比較分析

本文從性別、年級與平均每月可控支出三個方面考察不同因素對大學生實體店購物行為差異的影響。

（1）影響實體店購物商品的因素一一性別

大學生們在實體店購買的商品種類在性別上體現的共同特點是，對服飾箱包鞋帽類購買較多。除此之外，男生購買家電數碼電子產品和圖書資料的比例較高，女生購買美容護膚和食品飲料較多。值得注意的是美容護膚產品在男性被調查者的購買率為零。這可能反映了大部分男大學生不太注重皮膚管理，或許有過購買經歷的男生不好意思勾選。

（2）影響實體店促銷手段的因素一一年級

不論哪個年級，大學生們最愛的促銷方式都是打折。其中，大四學生和研究生選擇積分兌換的比例較高，相比之下選擇打折優惠的較少。原因可能是多年積分累積較多，可兌換的優惠較多。

（3）影響實體店支付方式的因素一一年級、性別

1.年級

除大一學生外，其他年級的大學生在實體店購物的主要支付方式是支付寶。大一是唯一一個年級選擇微信支付的比例高于支付寶的，原因可能是支付寶2016年10月出臺的新規影響了該年級用戶的選擇。另外，大一至大三使用的現金的比例高于大四及研究生。

2.性別

支付寶的使用率最高。男生的第二選擇是現金，女生的第二選擇是刷卡。

（4）影響平均每月實體店購物開銷的因素——平均每月可控支出

一般情況下，隨著每月獲得的可控支出增加，每月在實體店購物的開銷也相應的增加。

（5）影響實體店購物問題的因素一一性別、平均每月可控支出

1.性別

價格虛高是大學生感受到實體店購物最大的不便之處。女生還認為在實體店購物時沖動消費的情況比較嚴重，男生認為營業員的推銷導致不必要消費也比較經常。

2.平均每月可控支出

平均每月可控支出在3500元以上的大學生表示沖動消費的問題與價格偏高一樣嚴重。隨著平均每月可控支出的增加，遇到交通不便等其他客觀因素的大學生比例下降?？梢酝茰y，大學生們會由于平均可控支出較多而更容易“想買就買”，沒有深思熟慮，而且更愿意在交通上花費許多來買到心儀的產品。

結論與建議

由以上數據我們得出的結論是：大學生們的實體店購物行為有著較大差異。第一，喜歡真實、直接的產品體驗是大學生選擇實體店的最主要原因；第二，大學生實體店購物商品中服飾箱包鞋服類占比最高，此外男生更喜歡購買圖書音像資料，而女生更喜歡購買美容護膚產品；第三，打折也同樣是大學生最喜歡的實體店購物促銷手段，另外選擇積分兌換的比例在大四學生和研究生中較高；第四，支付寶是大學生實體店購物最主要的支付手段，第二選擇男生為現金，女生為刷卡，但大一是唯一一個年級選擇微信支付的比例高于支付寶的，而且大一至大三的大學生使用現金的比例高于大四及研究生；第五，大學生平均每月網購開銷和其平均每月可控支出成正比；第六，大學生消費者在實體店購物中遇到最普遍的問題就是實體店價格虛高，同時每月可控支出越高大學生們的沖動消費比例越高。

針對大學生的實體店購物現狀，我們建議：

（l）大學生經濟尚未完全獨立，盡量在出門前列好購物清單以免受到營業員的推銷而導致不必要的開銷，盡量避免沖動消費；盡量避免從眾心理、攀比心理，學會貨比三家，兼顧商品的質量和價格。大學生要增強維權意識，合理利用消費者權益法，主動擔當消費的監督者。

（2）大學將應當將消費教育內容納入學校公共選修課程，并積極開展以“大學生理性購物”“大學生法律維權”等為主題的講座和沙龍，引導學生樹立正確消費觀、養成良好消費習慣。大學還應該高度重視高校校同文化建設，改善校同消費環境。

（3）實體店經營者尤其是大學校同周邊商家應密切關注和了解大學生的購物需求，側重選擇成本和價格相對低廉的商品，但仍需關注商品質量問題，節省學生挑選商品的時間，提升大學生的購物體驗。商家要重視口碑效應，選擇在恰當的時機采取必要的促銷手段吸引顧客，擴大宣傳，爭取更多的消費者和回頭客。另外，商家應注意避免過度推銷，提高服務態度，減輕學生消費負擔。

（4）為了網購環境的健康發展，相關的政府管理部門要健全相關的法律法規，相關部門還需貫徹落實這些規章制度，以此規范商家和用戶之間的交易行為，創造一個誠信平等的交易市場，為大學生購物以及維護自身權益提供制度保障。

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[2]許靜.當前大學生網絡消費觀研究[D].山西財經大學，2017.

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