哈佛分析框架下中國國航的戰(zhàn)略分析

鄧園園

哈佛分析框架產(chǎn)生于2000年，由哈佛大學(xué)佩普、希利和伯納德提出。區(qū)別于傳統(tǒng)對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，哈佛分析從企業(yè)的戰(zhàn)略、會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)和前景這四個(gè)方面，對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面的分析。本文利用哈佛分析框架，對(duì)國際航空公司進(jìn)行戰(zhàn)略分析，通過五個(gè)方面的分析，可以充分了解企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，為企業(yè)戰(zhàn)略決策制定者提供有益信息。

哈佛分析框架

國際航空 戰(zhàn)略分析

引言

2016年3月16日，十二屆全國人大四次會(huì)議審查通過了十三五規(guī)劃。規(guī)劃中把航空業(yè)作為重點(diǎn)扶持對(duì)象，其中又以民用航空和通用航空為主。同時(shí)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，出游的人數(shù)將會(huì)大幅度增長，民航業(yè)的需求也會(huì)隨之增加。我國民航業(yè)將在未來五年迎來一個(gè)發(fā)展的黃金時(shí)期。此外，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其國際地位大幅提高，“一帶一路”政策的提出，國家間的人員、信息、資源、文化交流更加密切，這些都為民航業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的機(jī)遇。國航作為“一帶一路”沿線的航空承運(yùn)公司，只要充分運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)，重視安全飛行，必然能夠取得巨大發(fā)展。

然而，雖然機(jī)遇非常寶貴，但是國航在未來的發(fā)展過程中，也面臨著許多的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。首先，隨著國際形勢(shì)的變化，燃油價(jià)格不斷變化，燃油又是國航最主要的一項(xiàng)成本支出，如果燃油價(jià)格上漲，將會(huì)導(dǎo)致國航的營業(yè)成本增加。其次，高速鐵路網(wǎng)的建設(shè)和完善，成本相對(duì)低廉的鐵路運(yùn)輸對(duì)國航的發(fā)展產(chǎn)生了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。最后，隨著民航市場(chǎng)逐漸開放，三大航空公司、中小型航空公司和港澳及外國航空公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這將對(duì)國航的經(jīng)營管理和運(yùn)營水平提出更高的要求。

戰(zhàn)略分析

（l）現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)

中國國航擁有堪稱世界一流的安全飛行記錄和國內(nèi)領(lǐng)先的綜合實(shí)力，在消費(fèi)者中有著廣泛的品牌認(rèn)知度和良好的品牌美譽(yù)度。在多年的經(jīng)營過程中形成了以北京為核心復(fù)合樞紐，以成都為區(qū)域樞紐，以上海為重要國際門戶，以深圳為珠三角核心的四角菱形結(jié)構(gòu)和廣泛均衡的國內(nèi)、國際航線網(wǎng)絡(luò)。而南方航空、東方航空的航線分別以廣州和上海為中心向外擴(kuò)散，這三家航空公司相互之間的交集不多，行業(yè)集中程度較高。根據(jù)統(tǒng)計(jì)在2015年我國航空人均出行次數(shù)為0.35次，世界平均水平為0.5次，日本為0.8次，美國則為3.5次，數(shù)據(jù)表明中國民航業(yè)的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展?jié)摿ΓM管后來有海航、春秋和吉祥等航空公司先后進(jìn)入市場(chǎng)，但是仍然無法滿足市場(chǎng)日后的需求。另外公司主基地位于北京首都國際機(jī)場(chǎng)，定位于中高端公商務(wù)主流旅客市場(chǎng)，目前擁有中國規(guī)模最大、價(jià)值最高的客戶群體。綜上可知，中國國航在現(xiàn)有的航空運(yùn)輸行業(yè)中擁有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有很大的市場(chǎng)潛力等待開發(fā)。

（2）潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入

隨著管制的放松和航空公司運(yùn)營的市場(chǎng)化，2013年以來一批新的低成本航空公司和地方區(qū)域型航空公司相繼獲準(zhǔn)籌建和成立，中型航空公司紛紛申請(qǐng)擴(kuò)大經(jīng)營范圍；民航局引導(dǎo)支持航空公司實(shí)施差異化發(fā)展戰(zhàn)略，明確扶持低成本航空和支線航空公司，但要成立一家新的航空公司不僅需要通過地方民航局和民航總局的審批來申請(qǐng)營業(yè)執(zhí)照，還需要大量的資金。除此之外，新航線的開通也需要經(jīng)過民航局批準(zhǔn)后，與機(jī)場(chǎng)協(xié)商完成才能完成。由此可知，民航業(yè)是一個(gè)政策導(dǎo)向型的行業(yè)，相對(duì)于其他市場(chǎng)導(dǎo)向型的行業(yè)，民航業(yè)的進(jìn)入成本大、門檻高。國航作為中國唯一的載國旗飛行的民用航空公司，長期為國家領(lǐng)導(dǎo)人、外交使團(tuán)、文化體育代表團(tuán)等提供專機(jī)和包機(jī)服務(wù)，擁有中國最廣泛的國際航線、最均衡的國內(nèi)國際網(wǎng)絡(luò)、最有價(jià)值的客戶群體和最強(qiáng)大的品牌影響力，因此潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入幾乎不會(huì)威脅到它的發(fā)展。

（3）替代品威脅

中國已建成全球最大的高鐵網(wǎng)絡(luò)，并開始向中西部拓展。中短程旅途高鐵以高頻次、低票價(jià)、準(zhǔn)時(shí)、快速、便捷、舒適成為人們選擇出行的主要方式，這點(diǎn)上民航相對(duì)處于劣勢(shì)。短期來看，高鐵既有線路在跨線經(jīng)營、整體提速、增加頻次、延長運(yùn)營時(shí)間之后加劇了對(duì)航空的分流；但從長遠(yuǎn)來看，高鐵將改變中國經(jīng)濟(jì)地理版圖，高鐵與民航存在競(jìng)合的關(guān)系，空聯(lián)航運(yùn)將成為打造國際樞紐的有力支撐。從國航的國內(nèi)航線來看，中短程航線比重在同行業(yè)中占比最低，總體會(huì)受到高鐵的分流，但影響有限。

（4）供應(yīng)商的議價(jià)能力

對(duì)于航空公司而言，飛機(jī)的購買和使用分為兩種方式，一為直接向波音公司或空客公司直接購買，二為向飛機(jī)租賃公司進(jìn)行融資租賃，因?yàn)橘徺I方式多樣化，且租賃公司數(shù)量較多，所以飛機(jī)供應(yīng)商的議價(jià)能力相對(duì)較弱。對(duì)于其他供應(yīng)商，如維修配件，燃油供給，機(jī)上消耗等，市場(chǎng)上供應(yīng)商數(shù)量大，且所提供的產(chǎn)品大部分并非飛機(jī)的核心零部件，所以這類供應(yīng)商的議價(jià)能力也不強(qiáng)。

（5）客戶的議價(jià)能力

雖然隨著社會(huì)的發(fā)展和國家管制政策的放松，航空公司如雨后春筍般紛紛誕生，但是中國國航公司仍然有不可替代的優(yōu)勢(shì)。一方面，國航的客戶數(shù)量巨大。2016年，國航旅客運(yùn)輸量近l億人次，同比增長了7.56%；貨郵運(yùn)輸量達(dá)176.9l萬噸，同比增長了6.29%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1139.64億元，同比增長了4.62%；新開發(fā)大客戶351家，有效大客戶數(shù)量達(dá)到3 145家，維護(hù)和新開發(fā)全球協(xié)議客戶累計(jì)達(dá)到160家。另一方面，國航的航線具備獨(dú)特性。作為亞洲唯一能夠便捷飛往除南極洲外全球任何一個(gè)大陸的航空公司，截至2016年年底，國航經(jīng)營的客運(yùn)航線條數(shù)達(dá)到378條，其中國際航線102條，地區(qū)航線14條，國內(nèi)航線262條，通航國家及地區(qū)41個(gè)，此外公司還積極開展國家化合作，35家合作伙伴為公司提供每周15，037班次代碼共享航班，通過與星空聯(lián)盟成員合作，將服務(wù)進(jìn)一步拓展到全球192個(gè)國家的1330個(gè)目的地。最后，近三年來國航的旅客吞吐量逐年上升，截止至2016年底，國航全球航空客運(yùn)需求與2015年相比增長7.56%，未來還有持續(xù)增長的潛力，說明國航的市場(chǎng)需求在不斷增加。綜上可知國航在與旅客的議價(jià)過程中占主導(dǎo)地位，客戶議價(jià)能力很弱。

結(jié)語

通過運(yùn)用哈佛分析框架對(duì)國航進(jìn)行戰(zhàn)略分析，可以看出中國國航公司在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雖然日漸激烈，但是仍然具有不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展前景光明。