淺談新媒體時(shí)代下，奢侈品品牌在中國(guó)發(fā)展?fàn)I銷策略

郭婷

隨著新媒體時(shí)代的沖擊，奢侈品等各個(gè)行業(yè)都發(fā)生了翻天覆地的變化，僅僅保留著傳統(tǒng)媒體發(fā)展?fàn)I銷的方式已然B經(jīng)不能滿足當(dāng)今的消費(fèi)者，本文結(jié)合奢侈品s新媒體的實(shí)證研究，通過對(duì)闡述奢侈品s新媒體運(yùn)用，就如何在新媒體時(shí)代下，淺談奢侈品品牌在中國(guó)長(zhǎng)線發(fā)展的相關(guān)策略與建議。

新媒體時(shí)代 奢侈品 營(yíng)銷策略

據(jù)數(shù)據(jù)分析，在中國(guó)每60秒，微信會(huì)推送約486篇內(nèi)容；人們?cè)诎俣人阉?，166，667次問題；微博擁有l(wèi)，650，463次瀏覽；淘寶產(chǎn)生13，888次瀏覽，因此僅僅依靠傳統(tǒng)傳播媒介營(yíng)銷的奢侈品行業(yè)已不能適應(yīng)新時(shí)代下的商業(yè)化發(fā)展，企業(yè)若想在新的市場(chǎng)環(huán)境下存活必須要根據(jù)自己的品牌定位，針對(duì)人群、營(yíng)銷目標(biāo)使用媒體，通過新媒體營(yíng)銷，才能在復(fù)雜的媒介環(huán)境中贏得未來。

奢侈品與新媒體的運(yùn)用

隨著新媒體不斷升溫，在中國(guó)，LV、卡地亞等奢侈品牌相繼開通企業(yè)微博；Burherry在百度上定制了品牌專區(qū)和知道專區(qū)；迪奧在開心網(wǎng)上進(jìn)行了全球廣告的中國(guó)首發(fā)，并吸引了超過63萬用戶訪問；甚至在蘋果App Store里面，用戶已經(jīng)可以下載Cucci、Valentino、CHANEL、Tiffany等品牌的應(yīng)用軟件，另外，大牌紛紛試圖通過拍攝微電影或者涉足LBS等領(lǐng)域?qū)鞑プ兊酶押谩?/p>

2017年年底Dior、Burherry、Longchamp等奢侈品牌紛紛人局小程序，奢侈品品牌出現(xiàn)在微信朋友圈也已經(jīng)顯然不是新鮮事了，連一向高冷的奢侈品牌Celine開通了公眾號(hào)，并上線了小程序?？梢娚莩奁菲放埔敫蒙蠒r(shí)代的步伐，除了需要全面了解現(xiàn)有技術(shù)，更重要的得是開拓新的技術(shù)與應(yīng)用。

新媒體時(shí)代下的發(fā)展策略

（1）新媒體時(shí)代下的整合營(yíng)銷傳播

在新媒體出現(xiàn)之后，整合營(yíng)銷傳播通過Weh2.0下的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，快速聚合用戶和生產(chǎn)內(nèi)容，將信息病毒式擴(kuò)散，并在過程中同時(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體平臺(tái)能夠幫助企業(yè)節(jié)約成本，傳播速度和范圍都有了提升，互動(dòng)更為便捷，在一個(gè)企業(yè)開展整合營(yíng)銷傳播的過程中，不同媒體有不同的戰(zhàn)略價(jià)值，新媒體及手機(jī)媒體的普及，為整合營(yíng)銷帶來了一個(gè)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，圍繞一個(gè)統(tǒng)一的整合傳播方案?jìng)円獙⒔y(tǒng)一的品牌信息和品牌故事通過傳統(tǒng)媒體以及新媒體的渠道以不同手段全方位廣泛傳播，做到無時(shí)無刻無所不在，利用這些不同的傳播手段來講述和表達(dá)品牌故事，傳遞企業(yè)信息。在傳播方面，要了解品牌用戶群體的社交習(xí)慣以及需求，尋求在合適的時(shí)間、地點(diǎn)推送給消費(fèi)者感興趣的、參與性強(qiáng)的定制化的內(nèi)容，時(shí)刻關(guān)注品牌消費(fèi)者行為動(dòng)向，建立強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

（2）新媒體時(shí)代下，奢侈品消費(fèi)主力的演變

貝恩對(duì)1170名中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)者更早地購(gòu)買奢侈品且購(gòu)買頻次較高，尤其是千禧一代（生于1983年至1997年間）是推動(dòng)2017年奢侈品市場(chǎng)增資的主要?jiǎng)恿?。傳統(tǒng)的奢侈品牌也再也不能吸引他們，成為炫耀的資本，“街頭休閑”、“新潮”和“當(dāng)季”產(chǎn)品才是他們的心頭好，他們希望通過與眾不同的外表來展示自己獨(dú)特的個(gè)性，亦包括化妝品。另外這一群體對(duì)數(shù)字化技術(shù)和應(yīng)用較為熟練，依賴于網(wǎng)上了解相關(guān)奢侈品信息以及愿意直接購(gòu)買奢侈品的也不在少數(shù)

（3）相關(guān)策略與建議：

1.首先要從產(chǎn)品本身人手，融人創(chuàng)新元素，并在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上迎合消費(fèi)者對(duì)“個(gè)人主義”的青睞；更重要的是品牌對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的投資，利用各大社交平臺(tái)，傳達(dá)不同的價(jià)值主張，重視內(nèi)容以及微信公眾號(hào)，微博、視頻主頁(yè)等的運(yùn)用

2.尋找到與品牌高度契合的代言人，打造個(gè)性標(biāo)簽，傳遞品牌理念，如卡地亞攜手中國(guó)新生代明星鹿晗，演繹了充滿自由精神的全新大片《釘義自己》。視頻一經(jīng)發(fā)布，在7個(gè)小時(shí)內(nèi)獲得了4千萬的瀏覽量，24個(gè)小時(shí)突破一億，為無數(shù)年輕人傳達(dá)了關(guān)于自由、關(guān)于獨(dú)立、關(guān)于堅(jiān)持自我、不隨波逐流的個(gè)性主張。

3.“AR、VR、直播”，這些新興的平臺(tái)和技術(shù)正在影響著數(shù)字領(lǐng)域的營(yíng)銷策略，并帶來新的機(jī)遇，直播平臺(tái)的選擇和KOL整合已成為奢侈品營(yíng)銷的關(guān)鍵。

4.奢侈品品牌布局多元化業(yè)態(tài)，即“快閃店“的出現(xiàn)，為了增加品牌年輕化形象，加強(qiáng)線下互動(dòng)以以吸引更多消費(fèi)者。如香奈兒開設(shè)游戲主題快閃店門店，也將成為品牌與顧客的交流中心，讓消費(fèi)者能夠體會(huì)到品牌文化的認(rèn)知和了解，而非簡(jiǎn)單的購(gòu)買交易方式。

結(jié)語(yǔ)

合理地思考新媒體的整合營(yíng)銷傳播，結(jié)合自身的品牌特性，發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢(shì)，敢于創(chuàng)新，合理利用，會(huì)為品牌帶來長(zhǎng)線發(fā)展以及勃勃生機(jī)，另外對(duì)消費(fèi)者群體也應(yīng)予以重視，針對(duì)不同的消費(fèi)群體的群體制定相對(duì)應(yīng)的策略，同時(shí)要跟自己的品牌定位、品牌價(jià)值、品牌歷史緊密相關(guān)。當(dāng)然，商業(yè)行為有時(shí)候也要和社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)，和進(jìn)步相連，無論是新媒體，還是老媒體都離不開一個(gè)宗旨，就是要有助于品牌的推廣和最終的營(yíng)銷。媒體本身還會(huì)不斷的發(fā)展，但最終品牌都會(huì)向個(gè)性化方向發(fā)展。能夠幫助品牌和顧客建立個(gè)性關(guān)系的新媒體，才是未來發(fā)展的方向

[1]麥肯錫《2017中國(guó)奢侈品報(bào)告》，2017

[2] CBNData《2017年新零售時(shí)代奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2017

[3]王敏.奢侈品牌的營(yíng)銷與傳播分析[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2012（ 7）.

[4] Vincent bastien.奢侈品戰(zhàn)略，2013.