網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的受眾心理研究

楊海玉

[摘 要] 網(wǎng)絡(luò)廣告是目前所有廣告形式中最為常見(jiàn)的一類(lèi)，也是相對(duì)內(nèi)容最為豐富，經(jīng)濟(jì)效益最大的一種廣告模式。為更好地提升網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，吸引群眾對(duì)其廣告內(nèi)容的興趣，各廣告投放商需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理進(jìn)行一定的分析研究。通過(guò)多年的工作經(jīng)驗(yàn)，從網(wǎng)絡(luò)廣告的概述與內(nèi)涵入手，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理表現(xiàn)進(jìn)行一定的分析，并提出基于受眾心理的網(wǎng)絡(luò)廣告投放優(yōu)化策略，以期更好地幫助廣大廣告投放商與一線(xiàn)工作者。

[關(guān) 鍵 詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告；設(shè)計(jì)方案；受眾心理

[中圖分類(lèi)號(hào)] F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2018）03-0181-01

一、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的概述

所謂受眾心理，是指受信息傳播者，對(duì)待信息內(nèi)容的態(tài)度或產(chǎn)生的想法。而網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理，特指上網(wǎng)瀏覽的用戶(hù)在觀賞廣告過(guò)后，對(duì)廣告內(nèi)容的想法與評(píng)判。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也不僅拘泥于傳統(tǒng)的表現(xiàn)手段，其互動(dòng)性、趣味性也相對(duì)更高，因此人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接納程度相對(duì)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的廣告更高。而在目前快節(jié)奏的生活形式下，互聯(lián)網(wǎng)使用用戶(hù)，尤其是較為年輕的用戶(hù)，往往缺少耐心，對(duì)時(shí)間較長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，通常表現(xiàn)出難以接受的反應(yīng)，其廣告沒(méi)有達(dá)到積極宣傳的目的，反而對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，相關(guān)的廣告投放商應(yīng)當(dāng)合理研究，抓住互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的受眾心理，進(jìn)行廣告投放與內(nèi)容編排。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾心理的具體分析

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的獵奇心理

在廣告形式趨于多元化今天，不僅是傳統(tǒng)媒介平臺(tái)下的廣告難以被人們接納，形式單一、內(nèi)容平淡的網(wǎng)絡(luò)廣告也難以被互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)接受。由于我國(guó)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體多以青年用戶(hù)為主，因此其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告往往存在一定的獵奇心理，即內(nèi)容越夸張、表現(xiàn)形式越豐富的廣告，越能吸引用戶(hù)群體的興趣，也能較好接納網(wǎng)絡(luò)廣告。因此在廣告內(nèi)容的編排上，相關(guān)的廣告商需要更好地為產(chǎn)品定位，以更為新奇的方式呈現(xiàn)廣告。此外，廣告的設(shè)計(jì)要盡量提升視覺(jué)效果，提高其美觀程度。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的快捷心理

網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是促進(jìn)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，而非以其內(nèi)容或形式給予娛樂(lè)。因此，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)接納廣告的前提應(yīng)當(dāng)是了解廣告背后的產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品定位與產(chǎn)品價(jià)格等信息。只有快捷、簡(jiǎn)單地了解廣告內(nèi)容后，消費(fèi)者才能準(zhǔn)確做出對(duì)廣告的判斷，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望或?qū)ζ浜闷娴男睦怼Ｒ蚨嚓P(guān)的廣告商在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡量避免過(guò)于復(fù)雜冗長(zhǎng)地對(duì)廣告進(jìn)行描述，選用精煉、明確清晰的語(yǔ)言對(duì)其進(jìn)行分析與描述。此外，廣告的時(shí)長(zhǎng)也需要把控，避免用戶(hù)由于過(guò)長(zhǎng)的廣告內(nèi)容而失去對(duì)其的興趣，達(dá)不到廣告的應(yīng)有作用。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的接受心理

質(zhì)量上乘的廣告，應(yīng)當(dāng)做到用戶(hù)在瀏覽過(guò)程中不自覺(jué)地對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同感，并接納其內(nèi)容。傳統(tǒng)媒介平臺(tái)下的廣告，由于表達(dá)方式的局限，難以做到與用戶(hù)互動(dòng)或其他形式的表現(xiàn)。因此，廣告商在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)積極了解目前的形勢(shì)，分析過(guò)往經(jīng)驗(yàn)中哪一類(lèi)表現(xiàn)手段更能被用戶(hù)所接納，并豐富廣告內(nèi)容，使其更容易被用戶(hù)所接納。可采用故事性的手法，將廣告內(nèi)容編排為故事，有效吸引用戶(hù)的觀賞興趣，表達(dá)廣告的內(nèi)容。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的記憶心理

網(wǎng)絡(luò)廣告相比于傳統(tǒng)廣告，擁有不受時(shí)間限制、可跟隨用戶(hù)使用時(shí)間播放的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，也正是因?yàn)闆](méi)有時(shí)間限制，廣告在播放后往往難以第一時(shí)間對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生促進(jìn)作用，驅(qū)使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告能夠?qū)τ脩?hù)產(chǎn)生較長(zhǎng)期的記憶心理。因此，相關(guān)的廣告商在對(duì)廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程中，可采用一定獨(dú)有的標(biāo)語(yǔ)、音樂(lè)等方式，幫助用戶(hù)在觀賞廣告時(shí)，強(qiáng)化對(duì)廣告的記憶，在用戶(hù)購(gòu)物的過(guò)程中起到促進(jìn)作用，達(dá)到宣傳廣告的目的。

三、基于受眾心理的網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略

（一）定向傳播策略

由于目前我國(guó)高度發(fā)達(dá)的計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)力量，衍生出許多不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與媒介。而每一類(lèi)平臺(tái)與媒介其受眾對(duì)象也不盡相同，因此相關(guān)的廣告投放商應(yīng)找準(zhǔn)平臺(tái)的受眾群體，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放。例如，在計(jì)算機(jī)接入設(shè)備如鍵盤(pán)、鼠標(biāo)等，應(yīng)積極在青少年常用的互聯(lián)網(wǎng)游戲平臺(tái)投放，而化妝品、護(hù)膚品等產(chǎn)品廣告可投放在女性群體較多的網(wǎng)站平臺(tái)上。

（二）交互式廣告策略

網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)利用可互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓用戶(hù)群體自行選擇廣告的內(nèi)容與類(lèi)型。例如，傳統(tǒng)視頻媒體平臺(tái)都有一定的廣告，其時(shí)長(zhǎng)在一至兩分鐘。而廣告投放商可在廣告播放前讓用戶(hù)選擇具體的廣告進(jìn)行瀏覽，以此縮短廣告的總時(shí)長(zhǎng)。廣告商能夠有效地采集用戶(hù)選擇的信息，從而更好地抓住消費(fèi)者的受眾心理，更好地進(jìn)行廣告投放與選擇的工作。

（三）廣告投放時(shí)間策略

盡管網(wǎng)絡(luò)廣告投放的時(shí)間不受限制，但為更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的受眾心理，應(yīng)根據(jù)時(shí)間具體編排廣告播放的順序。只有更貼合用戶(hù)消費(fèi)欲望與時(shí)間的廣告，才能從根本上吸引用戶(hù)的觀賞興趣，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望，達(dá)到廣告應(yīng)有的效果。具體而論，在早晚就餐時(shí)間，可安排播放食品內(nèi)容的廣告。而在臨近假期的時(shí)間，可加大旅游產(chǎn)品的播放力度，以此吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

參考文獻(xiàn)：

[1]余霞，張術(shù)娟.危機(jī)傳播中的受眾心理與品牌傳播策略：以2010年乳業(yè)‘誹謗門(mén)事件為例[J].新聞知識(shí)，2012（2）：35-37.

[2]李夢(mèng)茜，伍澄，曹秋嬋.廣告心理策劃在面向?qū)W生的網(wǎng)絡(luò)廣告翻譯中的運(yùn)用[J].西江月，2013（2）.