歡迎來到馬路村

陳統奎 蔣虹霞

日本高知縣有一個種滿了柚子樹（這 里的袖子指的是香橙）的鄉村，名字 叫馬路村。它的森林覆蓋率達到96%，四 周也被崇山峻嶺所環繞，對外交通很不方 便，進村只有一條單行道。

令人難以置信的是，就是這樣一個偏 僻小鄉村，不僅推出了自有護膚品牌，還把 它賣到了天貓國際。馬路村的護膚品就是 用當地特產的柚子深加工而來的。僅靠柚 子這個單品，馬路村每年吸引了5.5萬名游 客來游學和參觀，1年能賣出1000多萬 件商品，年營收超2億元。

馬路村的核心價值在于把“單品冠軍” 思維與整個鄉村品牌形象進行有機融合， 在增加產品附加值的同時，順便也兜售了 “鄉愁”。

我的地盤我做主

有人問，馬路村的成功密碼是什么？ 上治村長的答案是“特別村民”。

馬路村有一項制度：世界各地的人都 可以在線申請成為馬路村的“村民”，隨后 會收到一張來自馬路村的“特別村民”憑 證（相當于居民證）。

跟著“特別村民”憑證一起郵寄的還 有馬路村的產品。其中一個細節非常令人 稱贊，那就是快遞箱里的減震材料。馬路村 沒有選擇污染環境的泡沫和塑料，而是自 制的全棉毛巾。因為很多家庭可以把贈送 的毛巾作抹布、手帕用，既發放了福利，又 強調了馬路村的環保理念。

當然，郵寄清單中還少不了一份馬路 村的新聞報，向“特別村民”講述馬路村 最近發生的故事。其實，馬路村的新聞報就 是一張DM單，但一般的DM單都是宣傳 產品做得有多好，而馬路村卻把DM單變 成了一份小報，刊登一些村里真實發生的 故事。內容可能只是村民制作門松，或者馬 路村下雪了這樣的小事。在上治村長看來， 粉絲身為馬路村的“村民”，得知道“我們 村”發生了什么事情。

事實上，這既是一份產品體驗裝，也是 一份觀光邀請函。如果“特別村民”去馬 路村觀光，只要出示憑證，就可以到村長 的辦公室和村長聊天，還有免費的枘子汁 喝。通過這種方式，馬路村不僅擴大了知名 度，也推廣了產品，而這些獲得“特別村 民”資格的人也就成了馬路村的核心粉絲 和“代言人”。

2017年，馬路村一年一度的枘子節接 待了近4000名游客到當地“買買買”，其 中很大部分歸結于“特別村民”的導流效 應。其實，馬路村的“特別村民”數量并不 多，只有1萬人左右。但憑借有趣、好玩的 粉絲經營策略，馬路村創造了年銷售額超 2億元的奇跡。要知道，上海崇明的一個薰 衣草主題公園，1年的游客量為10萬人次， 營業額也只有800多萬元。

憑借這項“特別村民”制度，馬路村 讓粉絲真實地感覺到自己就是村里一份 子，將單一的商品買賣關系變得更有人情 味和用戶黏性。

一顆柚子的鄉村經濟學

打鐵還需自身硬，“特別村民”只是馬 路村經營粉絲的一種方式，如何把產品賣 給粉絲才是支撐其鄉村振興的關鍵。

曾經的馬路村以伐木為生，1970年代， 政府立法保護生態，沒了經濟收入的村民 們紛紛外出謀生，人口數量由原來的3 600 多人銳減為不足1000人。村里唯一能種 植的特產——柚子，成為了發展的唯一希 望。但馬路村產的柚子品相不好，無法投放 到水果市場。

在這個節骨眼上，村長上治堂司和農 協會長東谷望史站了出來，一起帶領馬路 村由“伐木工”向“六次產業創業者”轉 型，即推動農業生產（第一產業）向第二、 三產業延伸發展。因為1、2、3的和與積 均等于6，因此稱之為“六次產業”。日本 的“六次產業”強調的是第一、二、三產業 的乘積。

發展柚子的二次加工，成為馬路村在 鄉村品牌化過程中的一大重要決定。經過 不斷嘗試，馬路村研發出了大家喜愛的柚 子飲料和柚子醋，其中一款名為“Gokkun 馬路村”的柚子飲料更是大獲好評。這是 一瓶由“10%柚子汁+90%山泉水”制作 而成的原味果汁，柚香濃郁、口感甘甜。由 于馬路村的柚子汁無任何添加劑，相應的 保質期也非常短。對此，上治村長的解決之 策是：新采摘的枘子榨汁后，當天就將柚 子汁在-40℃下直接速凍保存。賣完一批 貨，再解凍一批柚子汁進行加工。

馬路村就這樣默默進行著產業轉型， 直到1988年“Gokkun馬路村”枘子汁 獲得了“日本101村展”的最佳獎。獲獎 使吸引了外界的廣泛關注，馬路村的柚子 產業才真正走上了發展的快車道，年銷售 額達590萬元。

除了柚子飲料和柚子醋之外，馬路村 還在不斷地增加產品線，比如柚子果醬、 柚子湯料等食品。令人驚訝的是，馬路村 甚至開始進軍護膚品領域。

柚子有很好的美容護膚效果，馬路村 在加工柚子的過程中產生了大量的柚子 皮、籽等“廢棄物”，正好成為了化妝品制 作的重要原料。而且，馬路村的柚子堅持 不用農藥，采用自然農法種植，即便是柚 子皮、籽等“廢棄物”，也是健康天然的。

于是，馬路村與高知大學研究院聯合 研發了UMAJI肌膚護理系列，包括柚子 香皂、化妝水、美容液等護膚產品。在小紅 書和各大海淘平臺上，“種草”最多的就 數柚子香皂和柚子泡沫潔面乳了。為了滿 足廣大的海外用戶，馬路村在2016年直接 把店開到了天貓國際。

如今的馬路村已經實現了柚子的生 產、加工、銷售一條龍作業，并以柚子為核 心，打造了一個產品生態圈。將單品做到 極致，形成核心競爭力的農特產品。這就 是馬路村的“爆款”邏輯。

販賣鄉愁

除了柚子的魅力之外，馬路村的快速 發展還離不開日本“鄉戀”情結的興起。 馬路村則一直在做好“鄉村”的角色。

村內的道路基本都是柏油路，一路修 到了位于半山腰的柚子園里，路邊的石頭 墻上種了多肉植物;溫泉民宿蓋在河邊， 沒有“大拆大建”，就是普通的民房，只是 修了臺階通到溪邊。在走向六次產業的過 程中，馬路村做了觀光化設施，也有做美 化，卻并沒有改變原先的鄉村面貌。因為真 實的鄉村場景才是六次產業的魅力所在。

細想一下馬路村的名字，既有“馬路” 又有“村”，十分有趣味性。以至于還有模 仿馬路村的名字來取名的，比如日本的萌 木之村。

萌木之村不是一個村，而是一個后來 開發的度假村。萌木之村的老板每次演講 的時候，除了講萌木之村外，他還會把馬路 村的故事介紹給別人，充當著馬路村的意 見領袖。

旅日評論家莫邦富在點評馬路村時說 過一句話：馬路村把“土氣”當作武器， 勾起日本人的鄉戀。它的高明之處就在于 將整個村落的形象跟商品結合起來銷售， 販賣“鄉愁”。前往馬路村的游客除了購買 柚子產品，還可以做柚子料理，洗柚子浴， 將鄉村情懷體驗到極致。

如今的馬路村已經成為了日本“一村 一品”的經典案例，許多來自城市的年輕 人，也主動選擇到馬路村工作。比如馬路村 農協的職員都有一半是外來人員，為這個 小鄉村注入了極大的活力。

事實上，很多國家的農村也都面臨著 馬路村之前的困境——“鄉村空心化”，而 馬路村不拘泥于傳統農業發展路徑，深入 挖掘農產品衍生價值的方法論，對它們有 著重要的借鑒意義。