廣告打到紐約去

黎詩韻

納斯達(dá)克屏和路透社屏上廣告的變化， 就像科技圈朝代的更替。

北京的創(chuàng)業(yè)者、微商、比特幣大佬、網(wǎng) 紅知識(shí)人、小鮮肉粉絲團(tuán)等不斷地登上時(shí) 代廣場(chǎng)的大屏幕，就像是一場(chǎng)流行時(shí)裝秀。 他們堅(jiān)持10秒，只花費(fèi)不到萬元，就讓“子 彈橫飛”百老匯。

時(shí)代廣場(chǎng)的廣告“廣場(chǎng)舞”

過去幾年，中國(guó)的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口上，有不少 北京的科技公司在紐約時(shí)代廣場(chǎng)露過面， 基本每隔一段時(shí)間，就有企業(yè)登陸國(guó)際舞 臺(tái)。資本浪潮起起伏伏，隨著微商崛起、比 特幣興盛，越來越多的人開女厶盯上紐約時(shí) 代廣場(chǎng)上的納斯達(dá)克屏和路透社屏。

2016年，王俊凱17歲生日時(shí)，粉絲為 他買下了長(zhǎng)達(dá)10分鐘的路透社LED屏播 映時(shí)間。那一天，在夜晚人流熙攘的時(shí)代廣 場(chǎng)中央，當(dāng)總面積達(dá)720平方米的路透社 LED屏上，閃現(xiàn)出王俊凱的巨幅照片時(shí)， 粉絲們發(fā)出撕裂空氣的尖叫。緊接偶像名 字后喊出“Happy Birthday！”

這成了當(dāng)時(shí)轟動(dòng)粉絲圈的大事件。新 浪微博上，所有人都在慨嘆：王俊凱的后 援團(tuán)真是有錢。王俊凱登上路透社LED屏 的事件還被當(dāng)作經(jīng)典案例，放在了其承辦 商“鷹目網(wǎng)”的公開資料中。市場(chǎng)經(jīng)理王 輝性格寬厚，自夸服務(wù)很好。他翻看記錄 時(shí)說：“當(dāng)時(shí)承辦這個(gè)項(xiàng)目時(shí)才收了不到3 萬元。”

這是一家位于北京海淀五環(huán)外頤泉匯 大廈5層的公司，主做戶外廣告業(yè)務(wù)，周 圍都是科技企業(yè)。它的寫字樓大而隱蔽，多 為復(fù)式雙層結(jié)構(gòu)，“幾百人”的團(tuán)隊(duì)成員 藏身其中。

緊接著王俊凱在時(shí)代廣場(chǎng)上露過面的 有：緊跟潮流的鮮肉明星、做微商的小女 人、區(qū)塊鏈比特幣的熱衷者、賣畫的藝術(shù) 家、互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)業(yè)者、動(dòng)不動(dòng)就祝同胞 節(jié)日快樂的中小企業(yè)家們……

它可以自制熱門話題：“××登上時(shí)代 廣場(chǎng)啦！”;也可以成為門戶網(wǎng)站上的付 費(fèi)軟文：《出身草根的他憑什么八次登上 紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕？》;還可以給利益 相關(guān)者加持：“一款登上美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)的 電子煙”……

過去幾年，時(shí)代廣場(chǎng)的中國(guó)客戶還主 要是做國(guó)家和省市宣傳片的廣告。這個(gè)“世 界的十字路口”介紹過中國(guó)的華西村、三 星堆古蜀文明、國(guó)寶熊貓、武漢熱千面……

之后，國(guó)域無疆、新華影廊和藍(lán)色天幕 分別租下時(shí)代廣場(chǎng)數(shù)10塊LED屏幕中的 3塊，承包了中國(guó)的時(shí)代廣場(chǎng)廣告生意。

知名企業(yè)格力電器曾在新華影廊的那 塊屏幕上做過廣告，就在可口可樂和三星 電子的廣告屏幕之上。在寸土寸金的時(shí)代 廣場(chǎng)，時(shí)長(zhǎng)與耗資正相關(guān)。沒有穩(wěn)定的長(zhǎng)期 投放，難以取得真正的廣告效果。抱著進(jìn)軍 海外的雄心，格力決定以時(shí)長(zhǎng)30秒，最高 每天160次，最低每天40次的播出頻率， 連續(xù)播出5年格力宣傳片。董明珠為此下 了血本，整場(chǎng)廣告耗資千萬元。

但這種手筆絕無可能在微商、藝術(shù)家、 比特幣愛好者們身上看到。一切都發(fā)生了 變化，他們似乎是時(shí)代廣場(chǎng)上完全嶄新的 一個(gè)群體。

當(dāng)搜索“時(shí)代廣場(chǎng)廣告”時(shí)，給你推 送的廣告商不再是那3家，而是變成了“鷹 目網(wǎng)”“今視傳媒”“世通社”等中間商： 它們投放的屏幕也不再是那3塊，而變成 了路透社屏和它對(duì)面的納斯達(dá)克屏。它們 給你的廣告方案按秒計(jì)算，最長(zhǎng)的是10分 鐘，最短的只有10秒。

10秒的世界

“我們就是讓客戶上去露一下臉，然后 拍視頻圖片回來宣傳。關(guān)于怎么播的，國(guó)內(nèi) 沒人知道。”“世通社”的負(fù)責(zé)人袁翔經(jīng)常 對(duì)咨詢業(yè)務(wù)的人這樣說。

這個(gè)自稱“國(guó)內(nèi)三大海外傳媒公司之 一”的公司成立于2012年，并在4年前獲 得“10萬美元的天使投資”。它位于深圳 市龍華新區(qū)粵商中心A座，緊鄰文化體育 中心，周圍綠化環(huán)境很好。在這棟黑色高樓 的16層，七八個(gè)工作人員窩在辦公室里，讓 廣告閃現(xiàn)在大洋彼岸的時(shí)代廣場(chǎng)上。

當(dāng)被視為全球商業(yè)核心地段的時(shí)代廣 場(chǎng)上，一幅LED屏幕閃過一段10秒的廣 告時(shí)，來往的行人也許不會(huì)多加注意。只有 在一旁恭候多時(shí)的攝影師伺機(jī)而動(dòng)，“咔 咔”抓拍2～3張圖片，或錄下一段視頻， 完成這一廣告登上時(shí)代廣場(chǎng)的記錄。

他們往往會(huì)選擇納斯達(dá)克屏和路透社 屏：首先是大，位于時(shí)代廣場(chǎng)4號(hào)外墻的 納斯達(dá)克屏高365米，寬255米，拍起照 來很氣派，有榮登之感;其次，它的最短發(fā) 布周期是一天，不像其他動(dòng)輒就要發(fā)布一 周的LED屏，它們可以花最少的時(shí)間，拍 完照就走;再次，由時(shí)長(zhǎng)決定，它們是這廣 場(chǎng)上所有屏里最便宜的兩塊了。

紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)大屏幕上廣告的變 化，往往可以判斷國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代變 化。去年底，網(wǎng)紅教授薛兆豐在知識(shí)付費(fèi) App“得到”上，付費(fèi)訂閱人數(shù)突破20萬 時(shí)，他的廣告登上了納斯達(dá)克大屏;“芝士 超人”知識(shí)問答平臺(tái)正火時(shí)，它也在時(shí)代 廣場(chǎng)做了廣告;微商、直播、小額貸、比特 幣都曾是這一秀場(chǎng)的主角。

這一趨勢(shì)還在加強(qiáng)。預(yù)約廣告排期需 要提前兩周，報(bào)價(jià)也在逐年上漲。2018年 剛開始，很多營(yíng)銷文章接連涌出：

“2018年新年元旦，最美讀心女神×× 榮登紐約時(shí)代廣場(chǎng)！納斯達(dá)克現(xiàn)場(chǎng)視頻驚 艷亮相！作為第一個(gè)登上時(shí)代廣場(chǎng)的華人 心理專家，當(dāng)紐約的天空變成了粉色，陽光 折射出的霞光，空氣中彌漫著浪漫的氣息， 甜甜的，充滿了戀愛的味道，寒冷紐約，溫 暖有你！”

“來自中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)Appx×× 登上了紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏，這一抹鮮亮溫 暖的大紅色，吸引了眾多海外人士的駐足。 更有不少人舉起手機(jī)將這一幕拍攝下來， ×××像一個(gè)稚嫩卻又堅(jiān)定的少年，興奮 地站在‘世界的十字路口，向世界宣告著 ‘中國(guó)創(chuàng)業(yè)者來了。”

“×××成功登陸美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)世 界最大的納斯達(dá)克大屏！將中國(guó)的民族音 樂傳播到世界的每個(gè)角落！這也是第一個(gè) 登上美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)世界第一大屏的中 國(guó)民族音樂真人秀節(jié)目！”

去國(guó)外“開光”

“我們沒有收益轉(zhuǎn)換報(bào)告，因?yàn)檫@不是 央視購(gòu)物，顧客下單就有收益回報(bào)。我們 注重的是品牌建設(shè)，同時(shí)還會(huì)增加外媒的 專題報(bào)道，這樣會(huì)增加品牌優(yōu)勢(shì)。”袁翔 如是說。

他實(shí)際在指：“13800元/10秒，開票 +3%，購(gòu)買30秒以上9折，包括400家以 上歐美新聞媒體專題報(bào)道服務(wù)。”這個(gè)報(bào) 價(jià)算下來，在時(shí)代廣場(chǎng)打廣告平均每秒花 費(fèi)1 380元。而沒有帶報(bào)道服務(wù)的“鷹目網(wǎng)” 報(bào)價(jià)：“15秒40次/天或者包屏10分鐘， 共計(jì)33000元，平均每秒花費(fèi)僅為55元。”

袁翔經(jīng)常和客戶說：“你們提供中文報(bào) 道，我們可以免費(fèi)翻譯。我們也做了三四年 了，知道客戶的需求。”其實(shí)外網(wǎng)報(bào)道和時(shí) 代廣場(chǎng)上的巨幅圖片一樣，都是經(jīng)國(guó)外開 過光的幻象。比如：“×××登上時(shí)代廣場(chǎng)， 被480多家國(guó)際媒體爭(zhēng)相報(bào)道。”

“發(fā)國(guó)外，也是為了回國(guó)內(nèi)宣傳嘛。” 袁翔說。他會(huì)給客戶提供480多篇外網(wǎng)報(bào) 道鏈接，也真的都可以打開，其中包括《每 日先驅(qū)報(bào)》《世界互聯(lián)網(wǎng)日?qǐng)?bào)》《美國(guó)新聞 企業(yè)報(bào)》等“著名媒體”。但當(dāng)點(diǎn)擊這些 媒體的首頁，按關(guān)鍵詞搜索時(shí)，卻找不到 原報(bào)道。袁翔解釋說：“不是源發(fā)的，搜索 不到。”

客戶經(jīng)常會(huì)質(zhì)疑道：“那有什么意思！ 另一家告訴我，直接在國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站，新 浪、搜狐、網(wǎng)易這些上發(fā)，一篇才要300 元呢！”

袁翔此時(shí)會(huì)退一步講：“你們不要400 家歐美媒體專題報(bào)道，就可以1萬元給你 們。也就是說1萬元就可以上納斯達(dá)克，并 且可以拿到視頻+高清圖片回來宣傳。”

真假代理商

有人把一切根源歸結(jié)到史玉柱身上。

畢竟在“3塊屏”的傳統(tǒng)廣告時(shí)代： 2012年4月，他的巨人集團(tuán)就把旗下游戲 《征途2S》搬上了時(shí)代廣場(chǎng)的多塊廣告屏。 其中，游戲團(tuán)隊(duì)身穿隊(duì)服站在納斯達(dá)克屏 前的照片和他投在路透社屏上的“屬絲” 廣告，成功地引起了國(guó)內(nèi)的討論。這似乎是 時(shí)代廣場(chǎng)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”玩法的開始。

后來能跟上他創(chuàng)意的不過寥寥：2014 年在路透社屏上登出“30萬年薪招聘處女 座”的聚劃算;2017年推出“6.1紅鼻子 節(jié)”百萬照片墻的美圖秀秀;打出“風(fēng)投 們：不要再找我了，我只想好好做蛋糕—— 積慕老楊”廣告詞的電商“積慕”。

但在時(shí)代廣場(chǎng)做廣告要注意真假。“世 通社”的一篇文章《如何避免上了假的美 國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)？》中寫道：“代理商如 果說可以確定圖片投放的時(shí)間，或者提前 知道具體時(shí)間，那么，一定是假的代理商。 首先，圖片廣告一律不對(duì)外公布具體時(shí)間， 隨機(jī)播放;其次，紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕10 秒視頻廣告在5萬元左右，而圖片廣告不 會(huì)過萬元。如果告知圖片廣告的時(shí)間，廣告 主紛紛自己去拍視頻做宣傳，那么，視頻廣 告還賣得出去嗎？”

另外，就算上了真的時(shí)代廣場(chǎng)也耍小 心。袁翔談起別家廣告商的業(yè)務(wù)時(shí)說：“我 們是投放多久就提供多久的視頻反饋。你 司一下，對(duì)方能不能提供10分鐘的視頻反 費(fèi)？客戶沒到現(xiàn)場(chǎng)，我播了30秒，然后跟 爾說播了一個(gè)小時(shí)，你也不知道。我也可以 兌叫你朋友去看，請(qǐng)問有幾個(gè)在美國(guó)有朋 友可以幫你去看的？”

時(shí)代廣場(chǎng)的屏幕閃動(dòng)著，沒有多少人 在意這些廣告背后的彎彎繞繞。