拼多爆紅的真相與機會

張良倫

我們從事的零售行業(yè)，有三個詞被不斷 提及：一是消費升級，二是消費降 級，三是消費分級。

媒體總是希望創(chuàng)造一些新鮮的詞出 來，實際上這三個詞差不多。我更認同消費 升級，不同的人群形成了不同特征的消費 升級。

比如說，我們最早看到的是2014- 2015年，大家開始買國外的東西，跨境購物 非常火。那時候一二線城市的消費升級，希 望不僅是買到好產品，還希望買到更高性 價比的跨境產品。

而現(xiàn)在有幾家做得非常棒的公司，他 們做的是賣給中國四五六線城市，甚至是鄉(xiāng) 鎮(zhèn)的大叔、大媽以及很多留在當?shù)氐哪贻p 人。一些和以前差不多的東西。只是這些東 西便宜得多，只有9塊9、19塊9。

比如說他們以前上廁所只是拿家里的 舊書、舊報紙擦一下，今天升級到拿卷紙。 還有很多五六線城市不用卷紙了，開始用抽 紙。對他們來講已經升級了，只是我們看過 去會覺得他們出現(xiàn)了消費降級。

我自己的創(chuàng)業(yè)經歷，從阿里開始就是 做電商，我們有3個業(yè)務，有一個業(yè)務已經 停了，就是最早的米哲3年之后，2014年 我們做了貝貝網，后來我們推出了貝店。現(xiàn) 在看來，這個過程完全順應了整個中國在 過去這段時間的消費經濟和科技升級。

做米哲的時候，我們發(fā)現(xiàn)，很多消費者 寧愿從平臺再點到淘寶里，就只為了5毛 錢，平均下來也就只有5毛錢的返利。再 后來，我們慢慢發(fā)現(xiàn)，消費者不再愿意走一 遍這個路徑，有些就直接在淘寶里購買了。 這時，消費者開始有了更專業(yè)、更確定性的 需求，于是出現(xiàn)了彳艮多細分的電商公司，貝 貝網就是這樣出現(xiàn)的。

但是很快事情又變了。消費者不僅希望 專業(yè)和便宜，還需要有趣。什么叫有趣呢？ 比如我和閨蜜覺得逛街有趣，是因為剛好 發(fā)現(xiàn)了一個過去沒有關注，但特別好的東西 覺得有趣。

看接下來的零售，除了新零售之外，社 群電商會是非常重要的趨勢。所以，今天我 說“社群經濟引領消費升級”。因為用戶從 物質需求、情感需求開始延伸出來。他們開 始接受朋友推薦的好東西，同時享受一起 買東西的感覺。

我老家是在四川樂山的縣城里，我爸 是農民出生。我發(fā)現(xiàn)他有很多購物群，有很 多的購物鏈接，在微信里直接買東西，七大 姑八大姨一起買，買水果，買其他東西。

這讓我感觸很深。因為過去我們都在 淘寶里買東西，后來我們說買品質貨要去 京東，要用網易嚴選、網易考拉，但他們根 本不知道那些東西。他們覺得支付寶太復 雜了。

我爸到杭州的第一件事是讓我給他買 手機，他自己裝了微信，現(xiàn)在他買東西都在 微信里買了。而且，我爸堅決抵制給他買老 人機，因為他覺得這是歧視。

他們其實很喜歡現(xiàn)在的狀態(tài)。這個狀 態(tài)并不是真正要買東西而產生的需求，而是 因為我們親戚朋友都有微信群，我也在里 面，而且特別活躍，不買都不好意思的感覺。

消費者的邊界已經特別模糊了。現(xiàn)在 的消費升級已經不僅是物質需求，還有很 多場景的情感寄托，無縫衍生。似乎工業(yè)化 會讓大家在感知上，處于相對孤立和空虛 的狀態(tài)，所以他們開始追求一群人Enjoy 購物的感覺，這種現(xiàn)象已經從線下還原到 線上。

這就是《王者榮耀》能火的原因、我 是《王者榮耀》的重度用戶，《王者榮耀》 我卸了十幾次又裝了十幾次，因為有時候要 么是總贏，要么是總輸。但過幾天別人說 “來玩幾把”，就又開始打了。

所以我認為，接下來消費升級很大程 度上就是物質和精神的滿足，在社群里找 到共同存在感，以及內心連接的需求。