小鮮肉大戰老奶牛

徐璐

稍顯意外的是，沉寂多年的奶企爭霸， 會由一款小白奶再次點燃硝煙。

從2016年開始，一款塑料包裝、透明 的“小白奶”開始在網絡和線下小賣部走 紅。隨之.小黑奶、暖酸奶等由不同地方奶 企推出的意想不到的奶制品，紛紛占領了 傳統商超之外的終端。

無一例外的是，這些“小鮮奶”均擊 中了80后、90后、00后的消費靶心。由 蒙牛、伊利雙雄把持的傳統奶制品，第一次 大規模地受到了冷遇。

要知道，上世紀90年代，伊利、蒙牛 推出常溫奶，打破了乳業市場的低溫巴氏 奶邊界.以不可阻擋之勢，把牛奶賣向了全 國市場。常溫奶銳意進攻，低溫奶頑強抵 抗，最終伊利、蒙牛聯手將以光明為首的地 方低溫奶企斬于馬下，奠定了草原雙雄的 江湖霸主地位。

直到今天，伊利、蒙牛牢牢占據過半的 市場份額，雙寡頭檀格局無可撼動。

小自奶們的爆紅，如一支冷箭射穿了 巨頭編織的產品縭界。多元化的消費形態、 業態的融余.以及由技術指導的終端銷售 方式，也像螞蟻啃象般，一點點動搖了巨頭 筑起的渠道城墻。

大戰一觸即發。只是這次地方奶企的 進攻，更新，更快，更強。

地頭蛇出擊

從默默無聞到日銷300噸，小白奶只 用了2年不到的時間，它的猛烈進攻態勢 讓各大奶企有些措手不及。

作為乳業龍頭，伊利和蒙牛一直在鞏 固和拓展自己的疆域。據不完全統計，除 了一二線的商超等重要據點，伊利的直控 村級網點已達34.2萬家，蒙牛聯手阿里巴 巴零售通覆蓋了50余萬家零售小店。兩者 都借渠道下沉，大有網羅天下終端之勢。

這也就意味著，伊利和蒙牛已從全國 市場殺了個回馬槍，把手伸到了地方奶企 的地盤。

河南，坐擁人口、區位優勢，自古是兵 家必爭之地。在眾多奶企中，除蒙牛、伊利 等強龍盤旋外，尚有中荷、源源、科迪等乳 業集團，分庭抗禮，逐鹿中原。

2015年，科迪在深交所掛牌，成了為 數不多的上市地方奶企。但它的產品一直 盤桓在河南地區，上市這件事情并未引起 市場的廣泛關注。

一年后，河南街頭巷尾的便利店，突然 出現了一款“另類”純牛奶。它反傳統地 玩起了“極簡風”：透明的包裝袋、極簡的 黑色字，與旁邊五顏六色的牛奶形成了明 顯的視覺區隔。更關鍵的是，加上去腥工 藝后，它的“全脂乳固體”含量遠遠超出 國家規定的11.2%標準，口感更濃郁。

“小白奶”橫空出世。

小范圍打響稱號后.科迪避開與巨頭 在商超正面交戰。除了天貓、京東的旗艦 店外，科迪授權了鄭州、商丘等幾十家個 體電商銷售小白奶。至于線下，科迪制定 的戰略是“農村包圍城市”，大力發展四五 線城市及鄉鎮市場。利用每個鄉鎮最具代 表性的超市微信公眾號，推出限時優惠活 動，吸引消費者參與。

憑借著產品與渠道的差異化，科迪在 競爭對手還沒反應過來的兩年內，就從覆 蓋的300多個縣城開始，悄然拿下了上海、 江蘇、浙江、福建、廣東、北京等區域，日 銷達到300噸。2017年前三個季度，科迪 營收9.1億元，小白奶貢獻過半。

幾乎在同一時間，云南知名地方奶企 來思爾乳業，同樣揭竿而起。不同的是，來 思爾的戰略更隱蔽，也更徹底。

2015年左右，以重慶為代表的西南區 域，突然出現了一家以酸奶紫米露為暢銷 品的飲品店——一只酸奶牛。乖巧的門店 VI設計、酸甜濃郁的口感，以及與商超、 商業街結合的門店布局，迅速讓它網羅了 大批年輕消費者。

隨著刨酸奶、優格奶昔等系列產品的 推出，到2017年，一只酸奶牛門店已經超 過了600家，先后席卷了江蘇、浙江、廣東 等13個省級市場，成長為了飲品市場的一 匹黑馬。

而一只酸奶牛專用酸奶正是來思爾， 創始人則是來思爾董事華昌明。

來思爾用業態結合的渠道突圍，完全 突破了奶企的慣有思維。等于是在巨頭圍 剿的戰場之外，開辟了一塊藍海的根據地。

有人模仿我的奶

科迪和來思爾在產品和渠道端撕開了 一道口子。這道口子，讓眾多被圍困和蠶食 的地方奶企，重新獲得了希望。

幾乎在一夜之間，各地方奶企，紛紛推 出了自己的“小白奶”“小黑奶”。它們無 一不是打著“極簡風”，從便利店、生鮮超 市等科迪撕開的口子中，魚貫而出。

產品的微創新，對于從奶企爭霸中存 活下來的地方奶企來講，幾乎是沒有任何 門檻的事情。

與之類似，在一只酸奶牛門店附近， 扎堆出現了“一口酸奶?！薄耙恢凰崤Ｄ獭?等類似的飲品店。無論是名稱還是外觀，都 與“一只酸奶?！备叨认嗨?，在一定程度 上蹭了“正主”的熱度。這些相似品牌數 量多達50多個，甚至有些品牌已經開了近 百家門店。

如果這還算是明槍阻擊的話，那么一 支支暗箭從頭飛過，讓科迪、來思爾有些疲 于應對。

2017年，在自媒體和一些門戶網站， 突然出現了“小白奶蛋白質含量超高異 ?！薄耙恢凰崮膛１涣袨槔称贰钡任恼隆?這些言論恰恰是抓住科迪、來思爾的營銷 亮點做文章，希望把矛頭引向產品質量、衛 生健康等輿論風口。

科迪與來思爾迅速借微信、微博等平 臺發布公關文，并發布官方檢測報告，旨在 消除負面影響，借機再次強調了自己產品 的獨特性和創新性。不僅從危機中走了出 來，更鞏固了自己的地位。

不過，當各家還在為突圍爭得頭破血 流的時候，一張大網已經從外圍悄然張開。

2017年11月，蒙牛上線了“小明” 純牛奶，率先在新疆地區及部分電商平臺 上市。相比均價2.5元/袋的同類產品，蒙 牛打出價格牌，將零售價定為更具優勢的 2元/袋。而老對頭伊利也緊隨其后，相繼 在山東、山西、河北等地上線透明袋牛奶。

一波還未平。今年3月，蒙牛旗下君樂 寶乳業，在網絡開始流傳一組“小強，明年 帶我回家過年——你的初戀白小純”的告 白照片，在短時間內迅速發酵，連帶著“小 強的初戀白小純是誰”相關話題在新浪微 博的熱度直線上升?！澳愕某鯌袤w”引發 了一輪跟風熱潮。

隨后，君樂寶召開了“白小純”品牌 戰略發布會，揭曉了白小純就是君樂寶打 造的透明袋純牛奶。

線上，君樂寶牽手河北電視臺娛樂 脫口秀節目《小強來了》，開設特別欄目 “小強遇上白小純”，借助小強自媒體聯 盟2 000萬人的粉絲基礎，整合名人效應。 線下“白小純話劇巡演”“尋找心中白小純” 也將全面啟動。聯動營銷正式啟動。

你有張良計，我有過墻梯

歷史規律告訴我們，當一種新的可行 的方法，可以解決掉痼疾的時候，你就很難 用傳統的、滯后的強硬手段撲滅它。

盡管伊利、蒙牛不斷出新圍堵疏漏，但 小白奶后還會有“小純奶”，一只酸奶牛之 后還會有“一只純奶牛”。

2017年，歐睿數據顯示，中國市場的 酸奶銷售額首超牛奶，約1220億元，預計 2020年酸奶銷售額將達到1900億元，在 液態奶中占比將超50%。

科迪看到了新的突破口。于是，它繼小 白奶之后再創新，研發出暖酸奶，瞄準了冬 季酸奶可加熱的空白領域。而遠在浙江的 地方奶企一鳴食品，也推出了溫酸奶。除 了可加熱以外，在口味上也突破常規，其 酒釀味、芒果抹茶味等頗受女性消費者 歡迎。

巨頭也毫不示弱，伊利安慕希繼續推 出高端暢飲、黃桃燕麥、草莓味三款新品; 蒙牛ZUO酸奶也緊隨上線，辣酸奶、苦酸 奶、咸酸奶，口味越來越出奇。

2017年年底，包括來思爾、君樂寶、 輝山、完達山等眾品牌，也陸續推出小白 袋酸奶，將小白奶的戰火蔓延到了酸奶領 域。而科迪又做了視覺創新，在之前的主 流白色基礎上，推出了褐色包裝，又起到 了視覺區隔作用。

而相對于科迪，不斷在產品面受到眾 奶企的夾擊和模仿，來思爾業態融合的渠 道創新，始終沒有受到來自巨頭的巨大沖 擊。這也成了許多地方奶企研究和學習的 對象。

一鳴食品在原來的奶制品飲品店“奶 吧”基礎上，上線了大數據分析。一鳴奶吧 的服務員身兼數職，在收款的同時還耍將 顧客的基本情況、買了什么、用什么工具 支付等信息，一起錄入電腦。在一鳴奶吧 近子家的連鎖店，這樣的信息每天都會實 時匯集到公司總部的大數據庫，最多時一 天可以達到50多萬條。

目前，一鳴食品的這套大數據平臺已 從成品倉庫，延伸覆蓋到各家門店終端， 將奶牛養殖、乳制品加工、倉儲物流、門店 銷售各個環節全部打通。

比如說，一鳴奶吧的門店下發一個要 貨指令，傳給營銷中心的同時也會傳給物 流、倉庫和工廠。以往工廠生產什么、門店 就賣什么，現在變成了消費者需要什么， 工廠很快就能把產品發到門店。

對客戶進行畫像，從而指導營銷。讓一 鳴食品有了不同于傳統奶企的競爭方式和 策略。

也像螞蟻啃象般，一點點動 搖了巨頭筑起的渠道城墻。

2017年，國內液態奶的規模達到了 3100億元，未來5年的年復合增長率預計 將達5.6%。顯然，這個市場還有巨大的增 長空間，也成了資本樂于追逐的新風口。

巨頭擴張停不下來。資產重組、兼并收 購不斷加固壁壘，加強對奶源以及銷售渠 道的控制。對于地方性奶企來說，這意味著 如果繼續局限于本地市場，將難以擺脫被 巨頭吞并的命運。

除了借助產品和渠道的不斷創新和改 良，地方奶企仿佛商量好了一樣，2017年 集體申請IPO，其中包括了四川新希望、河 北君樂寶。

而自2015年上市以來，科迪借助資 本平臺，通過IPO及非公開發行進行了 兩次融資，IPO合計募資4.07億元，其 中37億元用于“年產20萬噸液態奶項目”， 主要用于生產透明枕（小白奶）產品。這 也成了科迪能夠繼續以大單品，玩轉產品 創新的基礎。

但不管怎樣，蒙牛、伊利草原雙霸主， 無論在資本、渠道還是產品、技術等方面， 都有著近乎碾壓式的優勢。地方奶企想借 “小白奶”“一只酸奶?！钡饶Ｊ?，完成彎 道超越，幾乎是不可能完成的任務。不過， 草原雙霸的擴張步伐似乎也受到了遏制， 地方奶企也有了發力增長的喘息空間。

未來會怎樣，仍然充滿了無限的變數。