房地產項目的市場定位及營銷策略探討

董玥玥 周長榮

【摘要】房地產雖然在近幾年的總體發展態勢不錯，但也只是整個房地產行業市場行情與市場定位不錯，但并不是所有的房地產公司項目都能達到收益目標，這和公司對項目的市場定位有很大關系，而對該項目成品的營銷策略也會受市場定位影響，所以該公司的項目負責人應該根據當地或國內的房地產市場的整個行情，來對房地產項目的產品內容和銷售對象進行確定，使該項目最終能通過銷售策略得以售罄，給公司帶來效益。

【關鍵詞】房地產 項目 市場定位 營銷策略

房地產市場定位和營銷策略方面屬于公司產品生產經營環節，直接關系到開發商利益，所以開發商必須要對市場定位的具體內容和基本原則進行了解，對定位和開發營銷中的問題進行解決，對定位措施及營銷策略進行精心策劃和落實。本文主要針對房地產項目的市場定位及營銷策略進行探討。

一、房地產項目市場定位原則

（一）與企業發展戰略相一致原則

房地產項目在市場上的定位決定著其競爭優勢大小，房地產企業的發展戰略最終目標是企業所有項目都能在市場上有競爭力，這與項目市場定位不謀而合，所以市場定位與發展戰略這兩者是沒有矛盾可言的，相反前者確定要建立在后者明確的基礎上，才能使前者發揮后者的優勢，發揮企業本身在市場上的優勢[1]。并且定位與戰略一起，使企業的后續產品都有一個良好的發展態勢，這種延續性發展也會使企業本身得到長遠發展。企業的發展戰略囊括了很多方面，有關于經營方面的，也有管理方面的，品牌建立方面的，不管哪一方面與市場定位都是相適應的。

（二）經濟性原則

市場定位會對營銷策略的有效性產生作用，營銷策略是否有效直接關系到企業的利潤收益，關系著項目成本是否沒有超預算，所以市場定位還要符合經濟性原則，該經濟性不僅考慮到產品給企業帶來的效益，還應看該產品是否性價比高，制定的營銷價格等是否有社會大眾接受，更應考慮到生產經營環節項目所遇到的財務風險等。

（三）適應性原則

市場定位要與很多方面相適應，該項目在市場上才有廣闊的銷售空間，否則只是有價無市。要與當地房地產市場的整個行情相適應，與國內房地產市場的各方面標準要求相適應，與銷售對象的經濟條件和消費能力相適應，還要基于本企業實際的發展狀況以及內部的經濟管理條件等[2]。

（四）可行性原則

在房地產項目立項之前，就要對該項目進行可行性研究，主要從技術和經濟等方面進行入手，在技術可行，項目可行的基礎上，對市場進行定位，就要著重從經濟可行性方面進行研究，看該項目是否有發展的市場，對經濟可性方面進行研究時，要進行各方面各角度分析，比如定性與定量分析、動靜分析等，做好項目的經濟評價，市場定位才會準確。

二、房地產項目市場定位及營銷策略存在的問題

將市場定位和營銷策略看作一個環節，其中的問題主要有五方面，其一產品定位不準確。產品本身的獨特性以及具體的性能，產品在銷售價格或福利等方面的優勢以及產品售后服務等內容都要有個明確的定位，使社會大眾能感受到該產品的與眾不同。即使該產品很普通，沒有特別之處，也要讓大眾感到該產品性價比高。開發商要將這種準確、能滿足客戶心理需求的定位抓準，并將其宣傳給大眾，在大眾心中樹立良好的形象。但在實際中，開發商在宣傳方案上并沒有對產品作出準確的定位，有的甚至只是為了抓住消費者眼球，而使宣傳語與實際定位一點也不符合。如此消費者也只會將其與其他的項目產品列為一種。

其二客戶管理不到位。房地產公司要生產與市場行情向符合的產品，就必須和客戶建立良好溝通關系，能時刻把握客戶的心理需求和消費能力，生產出對客戶有實效的產品，否則產品只會無人問津。在實際中，房地產開發商往往高高在上，不能與普通客戶建立良好關系，沒有很好利用好客戶資源資料，也沒有對客戶的心理進行實時追蹤[3]。一方面客戶不能隨時了解房地產的市場定位，另一方面房地產公司也不能及時掌握這種信息資源，所以生產的產品在市場上也會有滯后性特點。

其三銷售管理不到位。主要是客戶資源管理方面，營銷策略應用中，總會遇到各種客戶，最后的項目成品成交量與項目咨詢人數量總是不符合的。但這些未交易的人群曾經和公司建立溝通關系，公司也就相當于掌握了這些人群的一些信息，如果公司利用這些信息，誠心誠意發展這些未成交客戶，最終項目成交量總會上升。但在實際中，這些信息資源往往不能被利用，這主要是因為銷售過程管理不夠規范化，相關人員沒有對這些二次客戶信息進行整理和分析保存。

其四大盤定位。部分開發商認為產品規模越大越好，雖然里面的設施和某些方面都達到了建設標準要求，但缺乏了人情味，中國居民往往注重人與人之間的關系，也相信遠親不如近鄰，這種大盤定位對很多國人來說，是不適應，不溫馨的。

其五戰略規劃缺乏。營銷策略要與市場定位結合起來，還要與整個市場行情和企業在各方面的發展戰略目標相結合，策略還要與影響因素相適應，但這些在實際中總是不完善的，所以營銷策略雖完善但不適應[4]。

三、問題解決策略

總的來說只要做好市場定位，采取有效的營銷策略，其中的問題就沒有出現的機會。市場定位整個流程都要規范化，在制定競爭目標方面，要先對該產品發展的目的和動機進行了解，對房地產行業的發展現狀及未來的趨勢進行了解，這是對競爭目標進行確定的前提，可以針對該產品在市場上的競爭力進行各方面目標的制定，使該產品的市場行情越變越好。在分析消費者心理方面，主要對消費者對于該產品的定位要求和標準以及在價格方面的接受程度等進行了解，企業要利用好每一位潛在客戶的信息資源，并做好分析。在選擇目標市場方面，大多數的房地產項目還是針對本地客戶的，所以還要與當地房地產市場行情以及當地消費者心理相適應。選定了市場后，就可以在整個區域內進行宣傳，明確該產品的優勢。最后尋找切入點。在營銷策略方面，除了要與市場定位相適應外，還要采取有效的促銷手段。比如廣告宣傳，邀請客戶現場參觀等。

四、結語

房地產項目市場定位及營銷策略中的影響因素被避免，問題被解決，各方面管理符合規范，市場定位才會更加準確，營銷策略才會更有效，與客戶之間的距離才會越近，當然產品的銷售市場才會更加廣闊。

參考文獻

[1]楊春明.房地產項目營銷目標市場的選擇與定位[J].現代營銷（下旬刊），2017（08）：76.

[2]王宏武.房地產項目定位及其風險控制[J].企業改革與管理，2017（16）：215.

[3]李佳男，高文杰，白彥迪，韓超，徐輝.哈爾濱市滯銷型房地產項目營銷策略研究[J].商業經濟，2017（08）：93-95.

[4]華炳麟.房地產項目營銷策略研究[J].黑龍江科技信息，2017（01）：297.