多人組合代言對消費者廣告態(tài)度的影響

龔艷萍 許煥

內容提要：在營銷實踐中，有些企業(yè)會選擇多個代言人出現在同一個廣告的多人組合代言，而同一類型與不同類型代言人組合，可能產生不同的廣告效果。本文基于自我建構理論視角實證分析不同類型的多人組合代言對消費者廣告態(tài)度的影響：相對于不同類型的多人組合代言，同一類型的多人組合代言會產生更好的廣告態(tài)度，這種作用是通過信息處理流暢性對廣告態(tài)度產生的，而個體不同的自我建構可以調節(jié)這種作用。具體來看，對于獨立型自我建構的消費者，同一類型的多人組合代言廣告態(tài)度較好;對于關聯(lián)型自我建構的消費者，不同類型的多人組合代言廣告態(tài)度較好。本文的眼動數據的分析結果進一步支持了這些結論，并提供了可能的解釋。

關鍵詞：多人代言;自我建構;信息處理流暢性;廣告態(tài)度

中圖分類號：F71350 文獻標識碼：A 文章編號：1001-148X（2018）03-0011-10

收稿日期：2017-09-24

作者簡介：龔艷萍（1963-），女，長沙人，中南大學商學院教授，博士生導師，管理學博士，研究方向：網絡營銷;許煥（1989-），男，安徽繁昌人，中南大學商學院博士研究生，研究方向：網絡營銷。

基金項目：國家自然科學基金項目，項目編號：71272066，71672195;中南大學中央高校基本科研業(yè)務費專項資金資助項目，項目編號：2016zzts008。

一、引言

廣告中的名人代言被全球營銷人員認為是有效的促進工具，因為相比于沒有使用名人代言的產品，它影響產品感知的質量和唯一性、廣告有效性、品牌認知、品牌回憶、購買意愿，甚至購買行為[1]。在眾多的名人代言廣告中，很多廣告選擇用了多個代言人出現在同一個廣告，比如說吉列剃須刀廣告中費德勒、亨利和伍茲，神州專車廣告中的吳秀波、海清和貝克漢姆等。企業(yè)選擇多人代言人一方面可以提高消費者目標群體的廣泛度，另一方面多名人意味的高額代言成本也會讓消費者感受到廣告產品所具備的出色品質。這種同一廣告中采用多個代言人，換句話就是利用兩個或者更多的代言人出現在一個廣告中[2]，理論上定義為多人代言。具體來看，多人代言廣告中，組合代言人有可能是同一類型的，也有可能是不同類型的，舉例來看，雪碧有一個廣告中周杰倫、張韶涵和林俊杰都是歌手屬于同一組合類型，而另一個雪碧廣告則出現了周杰倫和科比，一個是歌手另一個是體育明星的不同組合類型。這兩種不同的多人組合代言類型很可能會產生不同的廣告效果，雖然已經在企業(yè)的營銷實踐中被應用，但是尚未引起研究者的關注。

在營銷學領域中，關于廣告代言人有效性的問題，學者們較多關注單人代言廣告的問題，對于多人代言廣告有效性的研究卻沒有清晰的認識。目前多人代言廣告效果的研究中，學者們重點回答了多人代言廣告比單人代言廣告的優(yōu)勢，比如說多名人代言可以有利于吸引多個目標觀眾，減少廣告中的枯燥性，提高廣告和品牌形象，以至于提高消費者購買意愿[3-4];但是，認為多人代言可以為消費者帶來積極感知的同時，也有學者發(fā)現多人代言廣告和品牌的匹配度較差，會影響消費者對品牌的態(tài)度、回憶、認知，進而降低購買意愿或者支付意愿[5]。解釋這些矛盾的結論則需要回答多名人廣告的組合代言類型是如何對消費者的廣告態(tài)度產生影響的問題。

多人代言廣告中除了需要代言人本身和產品的匹配度之外，還涉及多個代言人之間的匹配度問題[6]。當多人組合代言匹配度較高時，基于局部意識的分析型思維會很輕易地感知到代言人之間的匹配程度，進而會對廣告有著更好的評價;然而多人組合代言匹配度較低時，基于聯(lián)系意識的整體型思維更容易感知到各個代言人所體現的廣告產品特性，進而也會對廣告有著更好的評價[7]。本研究中，我們重點關注多人代言廣告中組合代言類型的不同。這是因為，實踐中確實存在這種現象，且這兩類多人代言廣告代表著不同的匹配度。本文認為，個體特質這一切入點為多人代言廣告的有效性研究提供了新的視角。每個消費者都是一個不同的個體，每個人對于廣告中代言人的感知偏好會受個體特質的影響。通過回顧相關文獻后發(fā)現，自我建構中的獨立型自我建構和關聯(lián)型自我建構存在著兩種不同的思維方式：分析型和整體型。即前者傾向于將事物從環(huán)境中分離出來，是一種分析型的思維方式，后者傾向于將環(huán)境視為一個整體，是一種整體型的思維方式[8]。本研究推測，不同類型自我建構可能是誘發(fā)消費者對待不同組合類型多名人代言廣告態(tài)度的影響因素。

本研究試圖采用自我建構理論來解釋在多人組合代言廣告中，消費者究竟偏好同一類型的組合代言還是不同類型的組合代言廣告？自我建構如何影響消費者對多名人組合代言的廣告態(tài)度？自我建構影響消費者廣告態(tài)度的作用機制是什么？文章通過兩個研究并應用了眼動實驗手段對上述問題進行回答，以期解決現有研究的矛盾， 進一步豐富和拓展關于多人代言廣告的文獻。研究結論為企業(yè)合理選擇廣告代言人，推動消費者由積極廣告態(tài)度向消費行為的轉換提供了理論支持。

二、文獻綜述

（一）多名人代言

以往關于名人代言廣告有效性的研究主要集中在單人代言廣告[9] ，或者是單人代言和多人代言的比較研究[6，10] 。從文獻中我們可以發(fā)現，多人代言可以有利于吸引多個目標觀眾，減少廣告中的枯燥性，提高廣告和品牌形象，以至于消費者的購買意愿提升[4]。采用多人代言的方式，不僅有可能進一步強化顧客對品牌的認同，而且還有可能通過合理的搭配和廣告創(chuàng)意，幫助消費者提高對品牌的回想率[11]。具體來看，當在廣告中出現超過一個代言人時，它代表了所有名人對產品的共識，這個多種共識會對消費者產生巨大的影響[12]。有研究從歸因理論出發(fā)，認為使用多人代言一個廣告產品可能會創(chuàng)建和產品的一致性，幫助營銷者積極的影響消費者感知[13]。因此，多人代言廣告基于信息一致性的潛在影響被認為是很好的戰(zhàn)略。然而，這些結論卻受到了一些學者的質疑。Erdogan（1999）[3]認為對于品牌來說，每一個代言人具有不同的意義，那么多人代言會混亂消費者對品牌身份的認知。并且，Keller等（2011）[14]認為由于名人代言人數增加，名人與品牌的聯(lián)結有被弱化的可能，是否會使消費者過多的關注明星們的表演，而忽略了其所代言的品牌，這也是完全有可能的。Till和Busler（1998）[5]則認為多個代言人和品牌的匹配度較混亂，會影響消費者對品牌的感知、態(tài)度、回憶、認知、購買意愿甚至支付意愿。

總體來說，之前的研究雖然考慮到了多人代言對于廣告態(tài)度的影響機制，比如說多人代言影響消費者對廣告的注意力、回想率、評價和購買意愿等，但卻將問題集中于多人代言和單人代言之間的比較，忽略了多人代言現象本身內在信息處理過程的差異性。此外，以往的研究雖然有文獻聚焦于多人代言，但是更多的聚焦多個代言人在不同廣告中的情況[15-16]。本研究所關注的，多個代言人何種組合類型在同一種廣告中效果最優(yōu)的問題，學界并不清楚。Hsu和McDonald（2002）[2]認為多人代言就是在廣告中使用2個或2個以上代言人。其中，將廣告代言人的類型分為：運動員、模特、演員、政治家和虛擬人物等。在營銷實踐中上述類型的廣告代言人比較常見，但是，以往的研究并沒有探討多人組合代言類型不同所帶來影響效果的問題，本文基于這一空白來研究。

（二）多名人代言組合與匹配度

我們認為，在考慮多人不同組合代言類型對消費者影響的時候，必須考慮多個代言人之間的匹配度差異。具體來說，同一類型組合代言中代言人之間的匹配度是較高的，而不同類型組合代言中代言人之間的匹配度較低。

在廣告代言的研究中，匹配度是一個重要的問題。Byrne等（2003） [17]認為營銷者面臨的困惑是如何選擇合適的代言人去代言企業(yè)的產品。Kamins（1990）[18]提出了代言人與廣告產品之間關系的一致性假設，當代言人的形象或者個性與廣告中的產品有關時，就能取得較好的廣告效果，反之，代言人效應就難以體現。為了建立有效的企業(yè)形象，營銷者必須合理匹配產品和企業(yè)的形象、目標市場的特質、代言人個人特質[19]。之前的研究認為產品和代言人之間特征的匹配度是決定交流有效性的關鍵因素，名人和品牌之間的好的一致性，廣告態(tài)度甚至購買意愿也就越積極[20]。

本研究主要關注的是多人代言廣告，正如Hsu 和 McDonald（2002） [2]認為匹配度在單人代言中很重要，同樣也適用于多人代言。在多人代言廣告中，除了代言人與廣告產品的匹配度，代言人之間的組合特征也是一類重要的影響變量[16]。因此，在單個代言人和廣告產品匹配較好的情況下，我們認為，多人代言廣告中組合代言類型的不同會影響消費者的匹配度感知。具體來說，同一類型的多人組合代言，由于代言人都是同一類型（比如，都是運動員或者演員等），廣告體現出了代言人組合的一致性，消費者容易感知到多人形象的匹配度較高;不同類型的多人代言組合廣告，由于代言人不屬于同一類型（比如演員和運動員的組合），廣告體現出代言人組合之間的不一致性，消費者感知到多人形象的匹配度較低。換言而知，同一類型的多人組合代言廣告中代言人之間的匹配度較高，不同類型的多人組合代言廣告中代言人之間的匹配度較低。

（三）自我建構

在探討到多人代言廣告有效性的問題時，我們還需要考慮到消費者個體差異。不同的自我建構類型會誘發(fā)差異化的消費者目標和社會取向，并對他們的心理和決策產生影響。Markus和Kitayama（1991）[21]區(qū)分了兩種自我建構類型：獨立型自我建構和關聯(lián)型自我建構。前者注重自身獨特性，追求個人的獨立自主，與之相聯(lián)系的自我表征多涉及個人特質、能力和偏好;后者注重自己與他人的聯(lián)系，渴望獲得良好人際關系，其自我表征多以人際交往為背景。將自我看作區(qū)別于周圍環(huán)境的獨立實體，或融入環(huán)境的一部分，是不同自我建構傾向的根本區(qū)別所在[22-23]。在關于人格特質的研究領域中，自我建構被認為會對個體行為方式、信息處理模式甚至產品的選擇產生影響[24]。Nisbett等（2001）[8]通過實證研究發(fā)現，獨立型自我建構和關聯(lián)型自我建構的個體在認知風格方面是有差異的，獨立型自我建構的思維方式是分析型的，傾向于將事物從環(huán)境中分離出來;而關聯(lián)型自我建構的思維方式是整體型的，傾向于將環(huán)境視為一個整體。Krishna等（2008）[23]運用事件相關電位技術也證明了自我建構類型的這一區(qū)別。整體思維（Holistic Thinking）指個體將事物的背景聯(lián)系在一起看作一個整體，關注事物和背景之間的關系并傾向于將立足于這些關系對事物進行加工和解釋;分析思維（Analytic Thinking）則是指個體將事物與背景相分離，關注事物本身的屬性并傾向于使用類別的規(guī)則來加工和解釋事物[8]。廣告代言人領域的文獻發(fā)現，整體思維者更容易將與名人不太相關的代言產品以某種方式聯(lián)系在一起，而分析思維者面對名人代言與專業(yè)性不相關的產品，更能感知到匹配度較差[7]。

我們認為，獨立型自我建構的消費者由于是分析型思維方式，在觀察廣告時，更容易關注于廣告產品本身或者廣告代言人本身;而關聯(lián)型自我建構的消費者由于是整體型思維方式，則傾向于將廣告代言人和產品聯(lián)系起來加工和解釋。此時，不同自我建構的消費者會先關注廣告本身是否符合自己的品位，即是否滿足自己的思維方式，然后根據信息處理的情況，定位廣告的有效性程度。

（四）信息處理流暢性

我們認為，多人代言廣告的組合類型差異會引發(fā)消費者感知到不同程度的信息處理流暢性。Jacoby和Dallas（1981）[25]較早使用了信息處理流暢性的概念，他們指出信息處理流暢性是個體在面對信息時處理難易程度的主觀體驗。信息處理流暢性可以分為感知流暢性和概念流暢性[26]。感知流暢性強調的是個體面對刺激物的物理方面特征感知到的刺激物處理難易程度[27];概念流暢性強調的是個體針對語義等非實體目標感知到的處理難易程度[28]。本研究中關注的刺激物是多人代言廣告，是有物理方面特征形象的，因此我們重點是關注多人代言廣告的不同組合類型對感知流暢性的差異影響。

學者們對于哪些因素能引發(fā)信息處理流暢性同樣也表現出了極大的興趣。Cho和Schwarz（2010）[29]對消費品的視覺研究發(fā)現，視覺上較為復雜的產品會增加消費者的認知困難給消費者帶來較低的信息處理流暢性。Wedel和Pieters（2015）[30]認為視覺上的復雜性會給消費者帶來認知困難，需要用更多的時間來理解目標物，因此消費者對于目標物注視的時間較長才能完全了解刺激物的意圖。特別的，對于廣告來說，很多研究發(fā)現圖片中所表達的對稱、協(xié)調同樣會影響個體的流暢性感知，被試對這種流暢性的歸因是自動的、潛意識的[31]。然而，對于多人代言廣告什么樣的組合代言類型能更有效引發(fā)消費者較高的信息處理流暢性在以往研究卻沒有被回答。

三、理論推演

（一）多人代言組合類型與廣告態(tài)度

名人代言廣告是通過將產品品牌與名人形象或聲譽相聯(lián)系而期望提升產品附加值的廣告[32]。在多名人代言廣告中，當單個代言人與廣告產品的聯(lián)系較好的時候，還存在著多人代言廣告中代言人之間的形象匹配度問題。如前文所述，使用多人代言一個廣告產品可能會創(chuàng)建和產品的一致性。Erdogan（1999）[3]在文獻梳理的過程中，認為代言人整體形象與所代言的品牌之間相匹配也是影響多人代言廣告有效性的重要影響因素。在多人代言廣告中，當出現多個代言人時，特別是多名人由于組合代言類型不一致（比如由體育名人、演員、商人組成的多人代言）所展現出產品不一樣的特性，會導致消費者感知到形象上的不匹配感，反而讓消費者覺得產品形象在心中變得模糊，進而也會影響廣告的有效性。相反，當多人代言廣告中的組合代言類型一致時（比如都是演員，或者都是體育明星組成的多名人代言），消費者會感知到代言人之間的匹配度較高，有助于向消費者傳達清晰一致的產品形象，進而提高消費者的廣告態(tài)度。因此，我們提出假設1：

H1：多人代言廣告中，相對于不同類型的組合代言廣，消費者對同一類型的組合代言的廣告態(tài)度更好。

（二）自我建構的調節(jié)作用

個人特質差異與不同認知風格相關[33]，個體自我建構的不同導致了認知風格的差異，具體來說獨立型自我建構的個體傾向于分析型思維方式，習慣個體將事物與背景相分離，關注事物本身的屬性并傾向于使用類別的規(guī)則來加工和解釋事物。在面對多人組合廣告時，主要關注于名人的組合內容，因此當出現同一類型的多人組合代言廣告時，由于同一類型的名人組合之間匹配度較高，可以很輕易地感知到名人組合一致性，信息理解較快，導致了更好的廣告態(tài)度[13]。反之，面對不同類型的組合代言廣告，感知到的不匹配度會影響消費者的廣告態(tài)度。關聯(lián)型自我建構的個體傾向于整體性思維方式，關注事物和背景之間的關系并傾向于將立足于這些關系對事物進行加工和解釋。面對名人組合廣告時，主要關注整個廣告的信息傳遞，因此當出現不同類型的組合代言廣告時，在單個名人形象和產品相匹配的條件下，由于每個名人都代表產品的不同特性，會感知到整個廣告的匹配度較高，進而產生較好的廣告效果[2]。因此我們提出假設2a和2b：

H2：自我建構和組合代言類型對廣告態(tài)度產生交互作用。

H2a：對于獨立型自我占主導的消費者，相比不同類型的多人組合代言，同一類型的多人組合代言能夠給消費者帶來更好的廣告態(tài)度。

H2b：對于關聯(lián)型自我占主導的消費者，相比同一類型的多人組合代言，不同類型的多人組合代言能夠給消費者帶來更好的廣告態(tài)度。

（三）信息處理流暢性的中介作用

在消費者信息處理流暢性的研究中，廣告信息的感知是一個重要的歸因[34]。此外，如前文所述，獨立型自我建構的消費者，面對同一類型的多人組合代言，即感知到代言人屬于同一類型，會實現信息和消費者思維方式的匹配，這種匹配會使消費者更容易建立起多人組合與產品之間的關聯(lián)，有助于向消費者傳達清晰的品牌形象，綜合來說會提高消費者信息處理流暢性[31]。這另一方面，關聯(lián)型自我建構的消費者，面對不同類型的多人組合代言，即感知到代言人代表著廣告產品的不同特點，也會實現信息和消費者思維方式的匹配，從而提高消費者信息處理流暢性。這種信息處理流暢性的提高會正向影響個體對信息處理對象的評價，從而會有較好的廣告效果[35]。

H3：消費者感知信息處理流暢性是組合代言類型對消費者廣告態(tài)度產生正向影響的中介變量。

四、實驗設計與分析

（一）預實驗

由于大學生大多是“追星一族”，對名人，特別是明星及其代言廣告具有一定的涉入度，因此本研究擬采用大學生作為實驗對象是完全可行的。

1代言人選擇。參考張紅霞，張益（2010）的做法，依據新浪、網易和福布斯等網站的明星人氣排行榜選取中國男明星、女明星，外國男明星、女明星各 10 位左右，請76名被試對各個名人的熟悉度和喜愛度進行，測項為5級量表。最后選取了熟悉度較高，喜愛度適中（排除高喜愛度的干擾作用）的幾位明星：娛樂明星：鄧ZQ、古YL、張ZL、王LH、范BB、潘WB、黃XM;體育明星：林D、孫Y;企業(yè)家：張CY。

2產品選擇。40名被試被告知搜索品和體驗品的相關定義后，對備選的產品進行打分（1=搜索品，7=體驗品）。一共選取了搜索品：電腦、手機和照相機;體驗品：飲料、衣服和巧克力。最后選取了得分的極值，手機（M=216）和飲料（M=523）作為實驗產品。

（2）研究一

研究一的目的是初步探索產品代言組合類型與不同自我建構對廣告態(tài)度的交互影響及其機制，我們采用眼動實驗的方法檢驗。

1實驗方法和步驟。在長沙某綜合性大學招募46名本科生和研究生（32名女生，平均年齡2237，SD=205）作為被試，最終有40人完成了實驗。作為回報，被試將獲得20元人民幣的獎勵。研究一采用2組合代言類型（同一類型，不同類型）x2自我建構（獨立型，關聯(lián)型）簡單因子組間設計。我們將被試隨機分到四組之中。我們選擇了A廣告的代言人為鄧ZQ、古TL、張ZL，作為同一類型的代言人，因為這三個代言人都是娛樂圈明星;選擇了B 廣告的代言人為鄧ZQ、古TL、林D，作為不同類型的代言人，因為林D屬于體育界，鄧ZQ、張ZL和古TL屬于娛樂界。為了操控被試對多人代言之間的匹配度感知，我們選擇了20名被試作為前測，各一半讓他們評價對A、B廣告中明星的匹配度感知（1=很低，7=很高）。結果顯示，被試感知到對于廣告A中明星的匹配度（M=58）高于廣告B（M=43，SD=115，F（1，18）=14781，p=0001）。

正式實驗使用的眼動實驗設備是德國SMI公司的RED型眼動儀，取樣頻率為500Hz。眼動儀自動記錄被試在實驗過程中瀏覽網頁的眼動數據。在數據分析階段，研究者使用與眼動儀配套的BeGaze25軟件對眼動數據的分析和提取。本實驗所有刺激材料通過眼動儀配套軟件（Experiment Center 軟件）呈現在電腦屏幕上。實驗開始后，被試首先接受不同的自我建構（關聯(lián)型vs獨立型）激活操控，采用之前的研究中被廣泛應用的操縱方式[23]。具體來說，操縱方式是讓被試閱讀一段關于在一座城市旅游的短文。在兩種不同自我建構的情形下，這段短文的情境是一樣的，主要通過文中不同的人稱代詞來激活被試不同的自我建構。在獨立型自我建構情形中，人稱代詞都是“我”;在關聯(lián)型自我建構情形中，人稱代詞都是“我們”。為了檢驗操縱自我建構的有效性，閱讀完這段短文之后，被試將會回答多大程度上考慮到了自己和他們的家人及朋友，分別采用7點量表測量（1=一點也不，7=非常）。自我建構的操縱結束后，被試將會在屏幕上看到一個產品廣告，15s后，讓被試填寫廣告態(tài)度量表[36]，共三個題項（1=消極的，7=積極的;1=不好，7=很好;1=不喜歡，7=很喜歡;α=0725）。最后填寫相關人口統(tǒng)計學變量。

2操縱檢驗。自我建構操控實驗采用2（自我建構：獨立型vs關聯(lián)型）*2（考慮類型：自己vs他人）混合方差分析，自我建構采用組間分析，考慮類型采用組內重復測量。考慮類型的主效應結果顯著，相對于他人，被試更多地會考慮到他們自己（M=477），考慮到他人（M=356;F（1，38）=1964，p=000）。重要的是，自我建構和考慮類型之間的交互效應顯著（F（1，38）=2861，p=000）。當激活獨立型自我建構的被試（M=522）相對于激活關聯(lián)型自我建構的被試（M=428;F（1，38）=688，p=012）會更多地考慮到他們自己。另外，激活關聯(lián)型自我建構的被試（M=452）相對于激活獨立型自我建構的被試（M=267;F（1，38）=2224，p=000）會更多地考慮到他的家人及朋友。從另一個角度來看，結果表明激活獨立型自我建構的被試較多的考慮到他們自己（M=522），較少的考慮到家人及朋友（M=267;F（1，38）=5546，p=000）;激活關聯(lián)型自我建構的被試較多的考慮到家人及朋友（M=452），較少的考慮到自己（M=428;F <1）。數據的結果可以看出關聯(lián)型自我建構沒有明顯更多考慮家人及朋友，之前研究的數據也出現過這種情況[37]，因為關聯(lián)型自我建構并沒有完全忽略對自己的關注，而是增加了對家人及朋友的關注。綜合來看，數據結果證實對于關聯(lián)型自我建構和獨立型自我建構的操控是有效的。

3實驗結果。我們用ANOVA分析來驗證假設，當因變量為廣告態(tài)度時。結果表明，組合代言類型的主效應邊際顯著，同一類型組合代言的廣告態(tài)度（M=598）高于不同類型組合代言（M=561;F（1，38）=6503，p=015）。而交互項方面，組合代言類型和自我建構的交互性顯著（F=26594，p=000），證明自我建構的調節(jié)作用存在。具體看來，如圖1所示，獨立型自我建構的被試，相對于不同類型的組合代言，同一類型組合代言的廣告態(tài)度更好（M=615 vs M=537，t=16255，p=000）;關聯(lián)型自我建構的被試，相對于同一類型的組合代言，不同類型組合代言的廣告態(tài)度更好，但是差異不顯著（M=593 vs M=567，t=1908，p=072）。

當因變量是興趣區(qū)域（AOI）注視時間時。結果表明，結果表明，組合代言類型的主效應顯著，同一類型組合代言中關于代言人區(qū)域的注視時間（M=588082ms）少于不同類型組合代言廣告（M=761814ms;F（1，38）=7747，p=009）。而交互項方面，組合代言類型和自我建構的交互性顯著（F=9285，p=004），證明自我建構的調節(jié)作用存在。具體看來，如圖2所示，獨立型自我建構的被試，相對于不同類型的組合代言，同一類型組合代言中關于代言人區(qū)域的注視時間更少（M=541106ms vs M=905029ms，t=9725，p=000）;關聯(lián)型自我建構的被試，同一類型和不同類型多人代言中關于代言人區(qū)域的注視時間相差不大（M=635058 vs M=618600，t=1908，p=879）。綜述所示，H1和H2均得到數據支持。

圖1 研究一組合代言類型與自我建構對廣告態(tài)度的

交互影響

圖2 組合代言類型與自我建構對代言人興趣區(qū)域

注視時間的交互影響

4研究一討論。研究一實證結果證明，同一類型組合代言會讓消費者有著更好的廣告態(tài)度。并且，組合代言類型與自我建構的確會對消費者的廣告態(tài)度產生交互影響。具體來說，獨立型自我建構的消費者，相比于不同類型的組合代言廣告，同一類型的組合代言會讓消費者有著更好的廣告態(tài)度;而關聯(lián)型自我建構的消費者，相比于同一類型的組合代言，不同類型的組合代言會讓消費者有著更好的廣告態(tài)度。研究一還用眼動數據驗證了H1和H2，注視可以用來衡量個體對刺激的加工程度，更多地注視時間通常意味著個體加工難度較大[38]。本研究所分析的是代言人區(qū)域內的注視時間。此外，根據眼動數據中的熱點圖也可以反映出被試的注視情況。具體來看，獨立型自我建構的消費者，相對于不同類型的組合代言，同一類型組合代言中關于代言人區(qū)域的注視較少;關聯(lián)型自我建構的消費者，同一類型和不同類型組合代言中關于代言人區(qū)域的注視差異不大。

為了討論其內在機制，我們在研究二中引入了信息處理流暢性的變量，我們想驗證消費者面對同一類型的組合代言是否對廣告的信息處理更為流暢。

（三）研究二

研究二的目的是為了檢驗信息處理流暢性的中介效應，以及再次驗證自我建構的調節(jié)作用。不同于研究1采用了眼動實驗，研究二主要采用自我報告的測量方式，在變量測量方面采用新的激活方法操控自我建構的分類。此外，鑒于研究一廣告產品手機為搜索品，研究二選擇了體驗品：飲料作為廣告產品，來提高本研究結論的外部效度。

1實驗方法與步驟。136名來自長沙市某綜合性大學的本科生和研究生（87名女生，平均年齡2098，SD=189）參與了實驗，最終有131名被試完成了實驗。研究2采用2組合代言類型（同一類型，不同類型）*2自我建構（獨立型，關聯(lián)型）簡單因子組間設計。我們選擇了A廣告的代言人為王LH、范BB和黃XM，作為同一類型的代言人，因為這三個代言人都是娛樂圈明星;選擇了B 廣告的代言人為王LH、范BB和孫Y，作為不同類型的代言人，因為孫Y屬于體育界，王LH、范BB和黃XM屬于娛樂界。為了操控被試對多人代言之間的匹配度感知，我們選擇了30名被試作為前測，各一半讓他們評價對A、B廣告中明星的匹配度感知（1=很低，7=很高）。結果顯示，被試感知到對于廣告A中明星的匹配度（M=607）高于廣告B（M=527，SD=080，F（1，28）=7522，p=0011）。實驗開始前，參照Liu和Rau（2014）[39]的做法，被試首先填寫自我建構的量表（SCS，Singelis，1994[40]），它分為獨立型和關聯(lián)型自我建構兩個維度，每個維度各有 12個題項（1=完全不同意，7=完全同意）。本實驗采用了王裕豪等（2008）[41]翻譯的中文版本，報告了自我建構量表良好的信度和效度。在本實驗中，獨立型自我建構α為0790;關聯(lián)型自我建構α為0790。根據自我建構的得分情況，獨立型自我建構得分高的被分在獨立型自我建構組，關聯(lián)型自我建構得分高的被分在關聯(lián)型自我建構組。5名被試的兩個維度得分相同，因此他們的數據不考慮。最終獨立型自我建構組有66名被試，關聯(lián)型自我建構組有65名被試。兩組社交網絡習慣的得分如表1所示，經過單樣本T檢驗分析，每組的社交網絡習慣傾向是顯著的，因此上述分類方法有效。

正式實驗開始后，根據自我建構的分組結果，將被試分為4個組別。被試將會在屏幕上看到一個產品廣告，15s后，讓被試填寫廣告態(tài)度量表（同研究1），以及填寫信息處理流暢性量表[42]，共三個題項（1=感覺不對勁的，7=感覺還不錯;1=較為平庸的，7=抓住人眼球的;1=沒有說服力的，7=有說服力的;α=0752）。最后填寫相關人口統(tǒng)計學變量。

2實驗結果。我們用ANOVA分析來驗證假設，當因變量為廣告態(tài)度時。結果表明，代言人類型的主效應邊際顯著，同一類型組合代言的廣告態(tài)度（M=587）高于不同類型組合代言廣告（M=565;F（1，38）=5568，p=020）。而交互項方面，組合代言類型和自我建構的交互性顯著（F=17813，p=000），證明自我建構的調節(jié)作用存在。具體看來，如圖3所示，獨立型自我建構的被試，相對于不同類型的組合代言，同一類型組合代言的廣告態(tài)度更好（M=608 vs M=541，t=4058，p=000）;關聯(lián)型自我建構的被試，相對于同一類型的組合代言，不同類型組合代言和同一類型組合代言的廣告態(tài)度差異不顯著（M=589 vs M=572，t=1602，p=114）。

中介效應檢驗。本文認為，當組合代言類型和自我建構類型匹配時，消費者的信息處理流暢性會增強。因此，獨立型自我建構的人，相比于不同類型的組合代言，同一類型的組合代言會導致被試更快的信息處理流暢性（M=598 vs M=534，t=5739，p=000）;類似的，關聯(lián)型自我建構的人，相比于同一類型的組合代言，不同類型的組合代言會導致被試更好的信息處理流暢性（M=591 vs M=574，t=2126，p=037）。

為了檢驗信息處理流暢性的中介作用，本文借鑒了Hayes（2013）[43]提出的有調節(jié)的中介分析模型（模型8）進行Bootstrap 中介變量檢驗，樣本量選擇5000，在 95%置信區(qū)間下，信息處理流暢性中介了組合代言類型和自我建構對于廣告態(tài)度的交互影響，交互效應大小均值為-7781，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為（-10994，-5158），區(qū)間不包括0，所以有調節(jié)的中介效應存在。具體來看，當被試為獨立型自我建構時，間接效應大小的均值為-6152，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為（-8773，-4087）區(qū)間不包括0，說明間接效應顯著，即獨立型自我建構，信息處理流暢性的中介效應存在。當被試為關聯(lián)型自我建構時，間接效應大小的均值為1629，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為（0228，3293）區(qū)間不包括0，說明間接效應顯著，即關聯(lián)型自我建構，信息處理流暢性的中介效應存在。

圖3 研究二組合代言類型與自我建構對

廣告態(tài)度的交互影響

3研究二討論。研究二的實證結果再次證明了研究一的結論，組合代言類型和自我建構的確會對消費者的廣告態(tài)度產生交互影響。研究二還探討了上述交互效應產生的機制，正是由于組合代言類型和自我建構類型產生了匹配，這種匹配使得消費者信息處理流暢性增強，從而提高了消費者的廣告態(tài)度，研究二實證結果證明了，信息處理流暢性的中介效應成立。

研究二使用體驗品作為實驗產品，結合研究一使用了搜索品作為實驗產品，驗證了不同產品類型的組合代言廣告都適用于本文的假設。

五、結論與討論

（一）研究結論

本研究基于自我建構視角來考察多人組合代言類型對消費者廣告態(tài)度的影響。在多人組合代言類型方面，我們選取了實踐中比較多的同一類型組合代言和不同類型組合代言。通過實證研究，我們發(fā)現，不同自我建構的消費者，組合代言類型的不同對他們的廣告態(tài)度有不同的影響，并且信息處理流暢性是它們之間的作用機制。具體而言：（1）相比于不同類型組合的組合代言廣告，同一類型的組合代言廣告帶給消費者更好的廣告態(tài)度。同一類型的組合代言廣告，不僅單個代言人和廣告產品相匹配，組合代言人之間的匹配度也較高，更容易提高消費者的廣告態(tài)度。（2）獨立型自我建構占主導的消費者，同一類型組合代言帶給消費者的廣告態(tài)度更好。獨立型自我建構傾向于分析型思維方式，更加關注于局部的匹配度。同一類型的組合代言廣告單從代言人來看，是屬于同一類型的，獨立型自我建構的消費者更容易感知到匹配度較高，因此產生較好的廣告態(tài)度。但是不同類型的組合代言雖然從整體上看每個代言人和產品的匹配度較高，組合代言人本身的匹配度卻相對較低，因此獨立型自我建構的消費者廣告態(tài)度相對較差。（3）關聯(lián)型自我建構占主導的消費者，不同類型組合代言帶給消費者的廣告態(tài)度更好，但是結果不顯著。關聯(lián)型自我建構傾向于整體型思維方式，更加關于整體的匹配度。但是實證結果對于同一類型和不同類型組合代言的廣告態(tài)度相差不大，可能是因為試驗過程沒有組合代言類型做出比較，被試沒有感知到同一類型和不同類型組合代言人之間的差異。（4）信息處理流暢性在組合代言類型對消費者廣告態(tài)度影響中的中介作用收到自我建構類型的調節(jié)，信息處理流暢性有調節(jié)的中介變量。當自我建構類型和組合代言類型相匹配的時候，信息處理流暢性會提高，反之則會降低。

（二）理論貢獻與實踐意義

本研究將匹配度、自我建構和信息處理流暢性引入到多人代言廣告的研究中，并且采用了眼動技術，具有一定的理論意義。首先，豐富了多人廣告代言的研究。目前關于多人廣告代言的研究較多的集中于單人代言和多人代言的比較，本文將研究重點放在組合代言類型不同的現象，不同類型的組合代言會對廣告效果有著不同的影響，我們研究彌補了這一研究空白。并且，當前代言人領域的匹配度理論強調的是廣告產品和代言人之間的匹配度，但是對于多人代言來說，代言人之間的匹配度也是一個重要的研究問題。因此，本文將自我建構理論和組合代言類型聯(lián)系在一起，并用實驗法證明了組合代言類型的不同會因為消費者自我建構的不同而關注不同方面的匹配度。其次，從自我建構的視角，探討了消費者個體特征對于廣告效果的重要影響。之前的研究主要著眼于廣告中代言人和產品特征對于廣告效果的重要作用，忽視了消費者個體特征的影響。本文依托自我建構理論，以新的視角闡述了多人廣告代言的廣告效果。最后，相對于以往的研究主要采用問卷自我報告作為數據收集的方式，本研究結合了問卷和眼動方法，實驗中通過眼動數據分析，發(fā)掘了消費者潛意識的心理過程，為研究模型的檢驗結果提供了補充和驗證。

從實踐的角度看，本研究的發(fā)現對于企業(yè)廣告代言的營銷實踐上具有啟發(fā)作用。首先，企業(yè)可以根據消費者的自我建構類型，有選擇的推送合適的代言人廣告，可以促進目標客戶對產品的偏好。比如說，男性群體更多地表現為獨立型自我建構，可以向他們推送同一類型的組合代言的廣告，保證他們對廣告以及產品的好感。其次，可以利用廣告訴求、促銷方式等臨時激活消費者的自我建構類型，以匹配相應的多人代言廣告。最后，根據研究結論，通常情況下，相比于不同類型的組合代言廣告，同一類型的組合代言廣告信息處理流暢性更好，可以對消費者的廣告態(tài)度起到促進作用。因此，企業(yè)在多人代言廣告的設置上，可以適當地選擇同一類型的代言人，傳遞產品或者品牌信息，讓廣告效果更好。

（三）研究不足與展望

本文雖然得到了一些研究結論，但是整體過程還是有一定的局限性，未來可以提升這些方面進行下一步的研究。一是在多人代言的選擇方面，本文用了三名代言人作為實驗素材，隨著代言人人數的增多會不會對消費者心理感知有著不同的影響。合適的代言人數量如何確定，是下一步需要關注的問題。二是除了信息處理流暢性作為中介變量，是否還存在其他的中介機制，比如代言人形象特征等，消費者對于代言人形象帶來的感知會影響個體的情緒，進而也會影響廣告效果。因此，本研究的中介邊界條件有待于進一步的探索和驗證。另外，消費者對產品的熟悉度、風險感知等變量也有可能對本研究的效應產生影響。三是關于樣本的選擇問題，由于實驗法對于樣本同質性的要求，本文的實驗樣本全部來自大學生，研究能否推廣到其他群體還需要未來研究進一步驗證。

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The Effects of Multiple Celebrity Endorsement on Consumer′s Advertising

Attitude： An Analysis from the Perspective of Self-Construal Theory

GONG Yan-ping， XU Huan

（Business School of Central South University， Changsha 400083， China）

Abstract：In marketing practice，some enterprises will choose a number of celebrity endorsements in one advertisement simultaneously. However， different group endorsement types（the same type of group Vs different types of group） may produce different advertising effects. From the perspective of self-construal theory， the paper examines the effects of multiple celebrity endorsement advertisement on consumer′s advertising attitude： compared to the different types of group endorsement， the same type of group endorsement will bring better advertising attitude. This effect is mediated by consumers′ perceived processing fluency of the advertisement， and is moderated by consumers′ self-construal. Specifically， for the independent self-construal consumers， the same type of multiple celebrity advertising attitude is better; for the associated self- construal consumers， different types of multiple celebrity endorsement attitude is better. The result of the analysis of the eye movement data further supports these conclusions and provides a possible explanation.

Key words：multiple celebrity endorsement; self-construal; processing fluency; advertising attitude