趣頭條踩不了剎車

曹憶蕾

“5～10元輕松賺，無需等待，可立即提現(xiàn)。”“組團(tuán)收徒賺更多，狂賺72000元?！苯?，趣頭條的推廣活動越發(fā)瘋狂。

從2016年6月創(chuàng)業(yè)以來，截至2017年年底，這匹資訊行業(yè)的黑馬已經(jīng)擁有7000萬注冊用戶，超過1000萬的日活躍用戶。

它最近的系列動作正在釋放一個信號：拉新門檻在持續(xù)放低，趣頭條正為了用戶增長而不惜代價。

誰能說清楚流量的天花板在哪里呢？資訊類App大哥“今日頭條”日活用戶已超過1.2億，平均每天每人花費(fèi)近80分鐘瀏覽資訊；同樣切入下沉市場的，快手在去年一年內(nèi)，注冊用戶從4億漲到7億，日活躍用戶從3000萬變?yōu)?億。

珠玉在前。一旦走對路，用戶增長會呈現(xiàn)非線性的態(tài)勢。已在流量高速路上狂奔一年多的趣頭條，卻正面臨用戶增長乏力的問題。

“無需等待”“立即提現(xiàn)”這些關(guān)鍵詞恰恰反映：過往的紅包力度正在失去魔力，惟有更強(qiáng)、更大的劑量，方能刺激用戶日漸麻痹的神經(jīng)。

完成騰訊領(lǐng)投的2億美元融資后，趣頭條開始發(fā)力建立內(nèi)容體系。從以流量為驅(qū)動，轉(zhuǎn)道駛向以內(nèi)容為驅(qū)動的方向。

換賽道的問題迫在眉睫。趣頭條將進(jìn)入一段生死時速：內(nèi)容體系、品牌打造以及IPO速度，與用戶量和活躍度流失之間的競賽。

不惜代價的增長

“每個號60條進(jìn)貢太難搞，時間成本太高，測試了十來個號，平均看20篇文章才可能達(dá)到要求。而且，看文章不一定有進(jìn)貢，隨機(jī)性有點(diǎn)強(qiáng)?！毙∮暌艞壢ゎ^條了。

成長在三四線、有閑時、未受到互聯(lián)網(wǎng)的馴化——小雨正是趣頭條下沉的重點(diǎn)用戶，趣頭條可能是他們手機(jī)里第一款資訊軟件。超過7000萬的小雨們撐起了趣頭條16億美元的估值。

既要收徒，又要進(jìn)貢，意味著要敦促收來的徒弟每天使用趣頭條，而且閱讀數(shù)要達(dá)標(biāo)。安裝趣頭條還不到一周，初中生小雨有點(diǎn)不耐煩了，“不好玩”。

但這幾天，小雨又重新受到鼓舞，起因是趣頭條推出了獎勵力度更大的活動。

從4月4日起至10日，用戶只需邀請1名好友注冊使用，就成為“師父”，將有100金幣入賬，并獲得5～10元的隨機(jī)紅包。在活動聲明中，“立即提現(xiàn)”被著重標(biāo)紅。此前，需要積累到30元才能提現(xiàn)。

就在一周前，3月27日～4月2日，隨機(jī)紅包的額度是2～8元。這意味著，趣頭條為每位用戶拉新的投入翻了一番。

與此同時，趣頭條正在放棄此前引以為傲的梯度收徒，轉(zhuǎn)而鼓勵組團(tuán)收徒。

在梯度收徒機(jī)制中，師傅只有一層徒弟，每收徒一人，師傅掙得兩元，徒弟每天的閱讀與評論行為，都能為師傅“進(jìn)貢”，帶來收入；但在組團(tuán)收徒機(jī)制中，徒弟的徒弟也將納入師傅的團(tuán)隊(duì)，形成一個金字塔結(jié)構(gòu)。

這意味著，組團(tuán)收徒后，師父收來的徒弟數(shù)量將遠(yuǎn)超之前。根據(jù)趣頭條的獎勵機(jī)制，收徒越多，每新增一個徒弟得到的獎勵越高。

以同樣收徒12人為例，按此前的梯度規(guī)則，每徒6元，師傅有72元進(jìn)帳；在組團(tuán)規(guī)則里，一旦徒子徒孫團(tuán)隊(duì)突破200人規(guī)模，每徒8.5元，即，這時候團(tuán)隊(duì)再增12人的話，師父將進(jìn)賬102元（8.5×12=102）。

為了向用戶推廣新規(guī)則，“組團(tuán)收徒”宣傳文案簡單直白：“梯度收徒顯得漫漫長途信心不足?！毖韵轮猓M團(tuán)收徒做法來錢更快、更簡單。

獎勵力度加大，意味著獲客成本正在變高。一位接觸過趣頭條團(tuán)隊(duì)的投資人告訴《財經(jīng)天下》周刊，趣頭條的用戶增速正在變緩，一個用戶的獲客成本是3～4元，投入太低。

資深媒體人潘亂在《趣頭條高速側(cè)行換車輪》一文中流露出同樣的擔(dān)憂，“從QM后臺查看，趣頭條在完成融資后，日活已經(jīng)橫在那有一段時間沒動了?！?/p>

增長不僅是趣頭條的當(dāng)務(wù)之急，就連Facebook也面臨困境。副總裁Andrew Bosworth這樣說，“如果沒有增長策略，任何產(chǎn)品決策都不可能帶來那么多加入Facebook的人，不管是照片、新聞還是消息，統(tǒng)統(tǒng)不行。”

巨頭尚且如此，還在幼年期的趣頭條面臨的壓力可想而知。這輛高速路上的車別說減速，就連增速放緩都是死路一條。唯一的辦法就是：一邊從流量賽道往內(nèi)容賽道并線，一邊加大馬力用獎勵刺激用戶。

在近日接受36氪采訪時，趣頭條創(chuàng)始人、董事長譚思亮表示，趣頭條將用兩年時間，從資訊分發(fā)平臺進(jìn)化為泛娛樂內(nèi)容平臺。除了資訊，這個平臺上還應(yīng)該有視頻、小說、段子、漫畫等等。但是，說到近期目標(biāo)，他說是日活盡快破2000萬。

跟風(fēng)者緊隨身后

拼多多、快手、趣頭條席卷了三四線城市市場。這片將將開墾的荒地，迎來一大波蜂擁而上的跟風(fēng)者。

惠頭條、淘新聞、東方頭條、搜狐資訊版等數(shù)十個以“讀新聞賺金幣”為模式的產(chǎn)品，與趣頭條高度同質(zhì)化，都瞄準(zhǔn)中國互聯(lián)網(wǎng)的第三波人口紅利——創(chuàng)新工廠管理合伙人汪化稱之為，“這幾乎是中國最后進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)的4～5億人口。”

價格戰(zhàn)隨之而來。一款產(chǎn)品以高出趣頭條三倍的獎勵拉攏新用戶。提現(xiàn)的門檻也不斷降低，趣頭條一開始是30元，淘新聞是10元，惠頭條是1元。

競爭結(jié)果是：現(xiàn)在，趣頭條舉辦活動，提現(xiàn)門檻是0。

領(lǐng)跑者趣頭條的日活已超千萬，但跟風(fēng)者的爭搶效果也不差。今年4月初，惠頭條創(chuàng)始人姜民求曾透露，擱在應(yīng)用市場半年后，日活躍用戶已超過500萬。也就是說，惠頭條的日活已經(jīng)趕上了趣頭條的一半。

既要收徒，又要進(jìn)貢，意味著要敦促收來的徒弟每天使用趣頭條，而且閱讀數(shù)要達(dá)標(biāo)。

2017年夏天，趣頭條上線約一年后，惠頭條被韓國人姜民求復(fù)制。他在中國已經(jīng)生活多年，5年前，他將一種韓國流行的廣告模式帶入中國，也是他的另一個創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“惠鎖屏”。

惠鎖屏與趣頭條模式有一個相同的核心：返現(xiàn)，緊緊扣住了商家與用戶。用戶每次解鎖手機(jī)屏幕時，將收到“惠鎖屏”推送的品牌廣告作為鎖屏界面。觀看廣告，可以獲得相應(yīng)的積分，攢起來的積分又可以兌換禮物。

有趣的是，淘新聞的前身“酷劃”也是這樣一款鎖屏產(chǎn)品。2014年5月，酷劃上線。官方資料顯示，到2017年8月，酷劃總注冊用戶突破1億，累計(jì)向用戶發(fā)放超過5億元人民幣。

解鎖手機(jī)，用戶賺0.05元；打開詳情，賺0.05元。與趣頭條的網(wǎng)賺方式一樣，在酷劃上，邀請、分享、試玩皆有獎勵，使用時長超過5分鐘，收入翻倍。同樣的，邀請好友體驗(yàn)酷劃即建立師徒關(guān)系，徒弟掙錢，師傅得現(xiàn)金獎勵。

酷劃CEO張耀亮將酷劃定義為一個做激勵型廣告的媒體公司，“作為媒體，可以直接和用戶產(chǎn)生互動，了解用戶使用習(xí)慣等數(shù)據(jù)；如果只是廣告平臺型公司，需要借助其他媒體才能展示廣告，獲得數(shù)據(jù)可不是那么方便的。”

鎖屏產(chǎn)品媒體化早有苗頭。2015年12月，一份艾瑞報告顯示，三代鎖屏軟件的核心概念，就是通過最短路徑實(shí)現(xiàn)用戶碎片時間的快速閱讀和信息搜索，同時聚合O2O服務(wù)幫助服務(wù)商更靠近用戶，實(shí)現(xiàn)App間便捷跳轉(zhuǎn)，具備導(dǎo)流作用。

不過二、三代鎖屏軟件所聚集的用戶群有著本質(zhì)區(qū)別。“二代鎖屏用戶是基于廣告展示和紅包返利而來，屬于受紅包和獎品激勵影響大的用戶群，相對小眾，產(chǎn)生的是業(yè)內(nèi)流量。三代鎖屏的用戶是基于內(nèi)容和服務(wù)剛需，瞄準(zhǔn)移動互聯(lián)網(wǎng)的主力人群，具備高活躍度，產(chǎn)生的是活躍流量，更具營銷價值。”上述報告說。

所有的生意都在時間的戰(zhàn)場。江湖上有句俗語：“微博最大的對手不是今日頭條，而是王者榮耀?！痹诒豢焓帧⒍兑?、吃雞游戲圍剿的時間戰(zhàn)場，使用時長5分鐘的鎖屏產(chǎn)品已經(jīng)毫無優(yōu)勢可言。

以“讓閱讀更有價值”為口號的趣頭條，內(nèi)容卻是它高速增長路上的短板。

“趣頭條”們的模式，更像鎖屏產(chǎn)品媒體化的集大成者。它找到了鎖屏之外的另一種介質(zhì)，可以連接用戶和廣告商家、同時將使用時長從5分鐘拉伸到1小時、還能使廣告分發(fā)更精準(zhǔn)的介質(zhì)——資訊。

成也金幣，敗也金幣

對于這場價格戰(zhàn)，一位投資人認(rèn)為，高金錢刺激的模型太危險，在廣告并沒有大幅度增長時，一旦公司現(xiàn)金流斷掉，用戶將大量流失。

在他看來，被跟風(fēng)者緊追的趣頭條，目前打法仍在理性、可控的經(jīng)濟(jì)模型內(nèi)。

作為第一家投資趣頭條的VC機(jī)構(gòu)，紅點(diǎn)創(chuàng)投在2017年夏天看到了趣頭條驚人的增長。紅點(diǎn)執(zhí)行董事張鳴晨并不擔(dān)心跟風(fēng)者的復(fù)制，在他看來，市場的獲客成本還很便宜的，趣頭條也有足夠的賽道去跑。

對于金幣返現(xiàn)系統(tǒng)，潘亂提了一個疑問：這套系統(tǒng)的天花板在哪，一旦金錢刺激停止，用戶會不會急劇下降？

張鳴晨認(rèn)為，更多人只把金幣當(dāng)作一個讀新聞的養(yǎng)成方式，“金幣是噱頭，是糖果，最終能長久留存的用戶會更重視閱讀價值?！睆堷Q晨告訴《財經(jīng)天下》周刊，“為了用戶的長期留存，趣頭條的內(nèi)容生態(tài)、推薦機(jī)制更重要?！?/p>

以“讓閱讀更有價值”為口號的趣頭條，內(nèi)容卻是它高速增長路上的短板。

金幣成就了趣頭條的高速增長，也正成為內(nèi)容算法的掣肘。潘亂認(rèn)為，大部分用戶都是沖著掙錢來的，所以每天更多是完成任務(wù)式的去消費(fèi)內(nèi)容。但這個動作對推薦系統(tǒng)有非常強(qiáng)的誤導(dǎo)性，會誤判用戶真正感興趣的內(nèi)容。

受到金幣的影響，用戶偏好無法衡量，點(diǎn)擊數(shù)據(jù)失真，這也是為什么在趣頭條、惠頭條、淘新聞等App首頁上，多是標(biāo)題黨、明星八卦、養(yǎng)生等資訊。

對于自媒體而言，趣頭條非建立內(nèi)容品牌的首選，“更多是沖著自媒體發(fā)稿獎勵而來的。”令自媒體人小輝不解的是，在用戶高速增長期，趣頭條卻用高門檻將創(chuàng)作者攔在門外——同樣一篇寫星座的文章，在今日頭條的推薦下已有7400的閱讀量，在趣頭條，因?yàn)榉饷鎴D有黑邊被建議修改，通過后閱讀量僅為14。

張鳴晨向《財經(jīng)天下》周刊透露，目前，趣頭條已經(jīng)邀請了幾十萬的自媒體入駐，他們介于PGC與UGC之間，比PGC產(chǎn)出高，比UGC更專業(yè)。目標(biāo)讀者方面，趣頭條一半以上的用戶是女性，內(nèi)容多以娛樂、明星、情感、養(yǎng)生為主。

譚思亮將5000萬日活定為趣頭條的“臨界點(diǎn)”，在此之前，趣頭條是一家時刻有生死存亡危機(jī)感的小公司?！昂芏嘧x者會越來越挑剔，這個過程中我們肯定也需要更多的原創(chuàng)內(nèi)容，同時進(jìn)一步往上走?！弊T思亮清楚，想要獲得更多用戶，在內(nèi)容方面需要對作者給出大量補(bǔ)貼、分成。

然而，不論是流量補(bǔ)貼，還是與流量掛鉤的金錢補(bǔ)貼，都不足以讓自媒體人小輝將趣頭條視為重點(diǎn)運(yùn)營平臺。

譚思亮強(qiáng)調(diào)，“用戶真的在閱讀”。內(nèi)容建構(gòu)才剛剛開始，他給了趣頭條兩年時間，他認(rèn)為，“至少有2年的時間，三線以下的用戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)沒那么挑剔。”

重走巨頭之路

2017年夏天，當(dāng)時的趣頭條已成長為一二百人的團(tuán)隊(duì)，于是搬了新家。

在上海趣頭條辦公室，張鳴晨約見譚思亮。剛從美國度假歸來的譚思亮第一次去新辦公室，兩人都迷了路。

敲定融資后，趣頭條的增長數(shù)據(jù)沒有令投資人們失望，還引起了騰訊的注意。騰訊投資部、應(yīng)用寶團(tuán)隊(duì)都找上門來，提出投資意愿。最終，趣頭條的B輪融資得以引人注目，正因?yàn)轵v訊的領(lǐng)投。

已經(jīng)通過騰訊新聞、天天快報占領(lǐng)一二線城市的騰訊，此次注資趣頭條，被外界視作針對今日頭條的一出夾擊。

在張鳴晨看來，今天的趣頭條是坐二望一。自今日頭條之后，但凡提供新聞聚合服務(wù)的產(chǎn)品皆稱擁有算法，會推送用戶關(guān)心的頭條。

趣頭條也不例外。重視算法，鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容，對作者分成、補(bǔ)貼，開辟短視頻入口，趣頭條似乎走上一條今日頭條曾經(jīng)走過的道路，或者正在走的道路。

趣頭條在被瘋狂復(fù)制的時候，它也正在復(fù)制巨頭之路。它嘗試短視頻、扶持原創(chuàng)內(nèi)容、邀請自媒體入駐，每一項(xiàng)動作都對標(biāo)今日頭條的產(chǎn)品：火山小視頻、千人百萬粉、微頭條。

譚思亮非常清楚趣頭條內(nèi)容的弱勢，“成立的時間比較短，用戶發(fā)展太快，內(nèi)容不一定能跟得上?！?/p>

這樣的趣頭條，距離今日頭條還有很大差距。“由于內(nèi)容庫還沒有結(jié)構(gòu)化分類，整理非常雜亂，現(xiàn)在趣頭條的內(nèi)容質(zhì)量主要就只能靠編輯挑選，覆蓋首屏內(nèi)容挑選和push信息?！迸藖y分析，趣頭條在內(nèi)容生態(tài)和推薦算法等方面是全方位的落后，“這種差距在短時間內(nèi)不可能被抹平”。

對趣頭條的下一個目標(biāo)“5000萬日活”，一位投資人直言，“從0到1000萬是趣頭條團(tuán)隊(duì)擅長的，但是從1000萬到5000萬并不是他們熟悉的路徑?！?/p>

“每天都很關(guān)鍵，每天都在打仗。”張鳴晨信任多年好友譚思亮，他的團(tuán)隊(duì)是一群出身51.com、盛大廣告的老兵，擅長把握三四線城市廣大網(wǎng)民隱秘的心理。

對這群人而言，從前的戰(zhàn)役，值得換一個地方再打。曾任盛大廣告負(fù)責(zé)人的譚思亮，一定不會對盛大分紅系統(tǒng)陌生。這個為游戲推廣員搭建的賺錢平臺，號稱“行業(yè)最高比例”：推廣員從每個用戶身上可以獲得50%的提成。趣頭條的網(wǎng)賺史或許是從這里開始的。

如果你知道趣頭條創(chuàng)始人兼CEO李磊曾在51.com、盛大廣告任技術(shù)高管，或許對今天趣頭條能夠深入到三四線城市，就不會意外。

在騰訊Qzone被邊緣化的時候，51.com在小城鎮(zhèn)形成了病毒式傳播。成立不到一年，注冊用戶突破1000萬，第二年挺進(jìn)了1億大關(guān)，2000臺服務(wù)器才能勉強(qiáng)支持需求。這樣的增長速度，不低于拼多多、趣頭條。

當(dāng)51.com成了小城男男女女必不可少的社交社區(qū)時，一場去低端化的自我更新也開始了。但最終，策略失敗了，51大廈將傾。更慘重的打擊來自騰訊的反撲，騰訊成立一個20多人的“反51辦公室”，可見其狙擊力度。重壓之下的51.com竭力趕上游戲、網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品等互聯(lián)網(wǎng)時代的風(fēng)口，但終究無法挽救流量下墜的頹勢。

趕上新風(fēng)口的趣頭條，找到了市場，找到了人群，找到了新模式，建起了屬于自己的大廈。未來是自媒體生態(tài)，還是短視頻，哪個將成為趣頭條增長的石階，一切皆有可能。

今天的趣頭條像極了曾紅遍全國的51.com。只不過，51.com被騰訊干掉，而騰訊成了趣頭條的金主。