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盧華磊

在上海2400萬常駐人口中，平均每天約有300人去世；而北京對應的數字是2100萬和240人。

他們中的大部分都會在醫院的病床上度過自己最后的時光，少部分在家里或者戶外。但無論在哪里死亡，這些失去生命的肉體都會被裝入殯儀車運送到殯儀館中火化。

據《財經天下》周刊了解，上海有15個殯儀館，其中寶興、龍華和益善殯儀館車輛的出勤率最高——只有這3家殯儀館位于市區。而北京的殯儀館數字是12家，其中業務最繁忙的是八寶山，這個聞名全國的館舍每天大約要火化56具遺體。

死去的人們大都會在一周內變成以鈣和磷為主要成分的骨灰，其中一些會在清明冬至時被安葬到陵園墓地，還有一些會寄存在殯儀館或者寺廟內。

但無論哪種安葬都離不開商業社會的幫助。殯葬行業的商業過程可分為三大部分，從死亡到火化的過程被稱為“殯儀”，把骨灰盒從殯儀館安放到陵園、寺廟的過程稱為“葬禮”，而后就是清明冬至的“祭祀”。

這些流程中包含著巨大的商機。從逝者停止呼吸開始，這具肉體每轉移一個地方、改變一次妝容、穿著一件衣物、接受一次祭拜都需要金錢來鋪墊。

僅以“殯儀”市場為例，如果以平均每人1萬元的殯儀服務費計算，上海每年過世的約11萬人為這個行業提供了一個近11億元人民幣的市場。

一個古老、蓬勃，但同樣充滿變數的市場。

殯、葬、祭

除去殯儀館這樣的事業單位之外，市場上還活躍著眾多的民營殯儀公司，他們幫助喪主接洽殯儀館、安排喪事，因此被統稱為“殯葬服務從業者”。

很難明確出上海有多少位殯葬服務從業者，但這個城市大約活躍著超過1000家殯葬服務公司。據了解，其中有正規資質的不超200家（具有營業執照，并持有上海市殯葬行業協會發放上崗證），在業內這樣的公司俗稱為“一條龍”公司，指他們可以為喪主方提供從殯儀到祭奠的全套服務。

從逝者停止呼吸開始，這具肉體每轉移一個地方、改變一次妝容、穿著一件衣物、接受一次祭拜都需要金錢來鋪墊。

有時候這群人因為傭金高昂而被罵為“賺死人錢的黑心人”，有時候他們也會因為妥善料理后事而得到喪主方的感謝。

但無論評價有怎樣的差別，或許是出于對死亡的忌諱，這群人身上都帶著類似的神秘而疏離的氣息。

他們中有一部分人享受這種感覺，因為神秘和莊嚴感可能給他們帶來更高額的收益，而另一群人則希望改變這種現狀，他們希望殯葬像其他服務業一樣以服務質量來衡量優劣——馬雷就是其中之一。

馬雷是一空網的創始人，這個創立于2014年10月的網站主要工作是幫助死去的人們完成上述的“殯、葬、祭”過程。

具體而言，這份工作的難度隨著殯葬流程的推進而遞減——距離死亡日期越遠的流程越容易商業化，“祭祀”最為簡單，其次是“葬禮”，最難的是“殯儀”。

因此成立的前兩年，一空網都挑選簡單項目經營——只是做“祭和葬”的業務。每到傳統祭祀節日，他們會和旅行社合作，承包大巴車帶旅客到城市周邊的陵園墓地祭祀先人；或者在清明、冬至等日期集中為逝者到陵園安葬骨灰。僅去年冬至一天他們就為170個墓穴找到了新主人——當天團隊就駐扎在陵園里，喪主們排隊落葬。

在過去的一年里，通過“祭祀”和“安葬”，一空網的營業額超過2000萬元，但這并不是馬雷最想做的工作，他的目標還在于為“殯儀”市場祛魅。

從商業角度看僅“殯儀”一項就可分解為三個“服務階段”：送殯儀館前，需要給死者清洗身體穿搭壽衣；送到殯儀館時，要預定接送親友的車輛、追悼廳、花圈和骨灰盒；火化后，還需要預定餐廳吃喪飯。在上海這頓飯也被稱為“豆腐飯”——并不是所有的餐館都愿意接待這樣的顧客，一般都需要提前預定。

改造殯儀行業的最大困難在于規范和透明。因為消費頻次低，大部分顧客一輩子可能只購買一兩次服務，并且付費時顧客大都處于情緒不穩定期，所以部分商家會趁機加價或者強制消費。

太平間

為了獲取更多的“不理性”的顧客，一部分殯葬服務公司會把持顧客源頭——直接承包太平間。實際上他們爭奪的是一種資源，雖然大部分人都認為這個詞缺乏人性，但好像只有這個詞最能反映出它的商業價值——尸源。

太平間是最大的尸體源頭，馬雷稱現在上海三甲醫院的太平間幾乎被第三方殯儀公司承包。對于殯儀公司而言，這可以為他們帶來穩定的客源，而對于醫院來說，外包太平間可以取得穩定的收入，同時還可以快速處理尸體，減少醫患矛盾的可能。

因此太平間往往成為殯葬服務的第一個場景。死者被運送至太平間后，喪主們就會收到殯儀服務商的推薦服務，如為尸體清洗、化妝、穿衣，甚至可以在太平間布置靈堂當場祭奠。更加積極的商家會將后續的殯儀、安葬等服務打包售賣。也就是說，如果喪主對這個行業不了解，他們很可能在親人過世的第一時間就將原本需要分多步處理的事宜一次性購買——這個時候他們往往會收到一個驚人的報價——不同的喪主可能會收到不一樣的價格。如果喪主預算充足，這些殯儀公司甚至會報出10～20萬元的天價。

嚴格地說該數字沒有上限。“你要是有錢，你有多少錢都能讓你辦（花掉）。”北京一個中型殯儀服務公司擁有者——福恩祥禮儀服務有限公司合伙人趙剛對《財經天下》周刊說。

趙剛也承認，“在北京，如果理性消費，全部流程辦下來最便宜的不到5000元，稍微好一點兒10000元也就夠了?！?/p>

能承包太平間的公司都屬于這個行業的“巨頭”。在北京承包一個太平間一年的價格“至少過百萬元”，而北京市50多家三甲醫院的太平間被不到10個承包商瓜分了?！耙粋€巨頭，得拿十多間?！壁w剛說。

他剛剛服務的一個喪主，在太平間里預定了一個棺材和一套壽衣，花費了12000元，而據他所知這兩件物品的成本只有2000元。

信息費

主要尸源被承包太平間的巨頭收取后，剩余的“一條龍”公司需要通過其他渠道拿到“死亡信息”。

這就催生了另一批兼職人員的出現——醫護人員。在采訪中多個業內人士對《財經天下》周刊表示，京滬一些醫院重癥監護室或者120急救車上的醫護人員、醫院護工等和重病患者近距離接觸的人們都可能充當殯葬公司的眼線。

眼線們一旦獲取了某位病人死亡的訊息，會第一時間通知相熟的殯葬服務公司前來搶單，一旦喪主和該公司達成合作，則兼職信息員會收取不菲的“信息費”。

馬雷說，有時候這些信息被直接送給“一條龍”公司，有時候這些信息會販賣給“信息中介”，因此“死亡信息”往往會出現“一手、二手”的區別。

一手信息價格為數千塊，傳遞者一般是醫院內的護工或者急救人員，這種信息代表著“及時和獨家”；二手信息則在1000元左右，這意味著已經有一家公司知道了逝者信息，但還未成交；而三四手信息的價格大都在500元左右，這意味著最后得到消息的公司要做好激烈競爭的準備。

馬雷將這些從事信息倒賣的人稱為“黑殯葬”，信息費最終會算入“殯儀服務費”?！耙粭l信息費就幾千元，可能拿走殯儀服務中50%的利潤，所以當黑殯葬將這條信息轉賣給一條龍公司的時候，這個公司只能漲價，不然沒有利潤空間?！?/p>

導致的結果是喪主方花費了高額的喪葬費，黑中介或殯葬巨頭賺取了高額利潤，而那些希望依靠“優質服務”來贏取客戶的殯葬公司拿不到訂單。

80后的反抗和殯葬公司的轉型

但并不是所有的喪主都會在失去親人的同時失去理智。

隨著75后、80后成為付款人，那些在太平間達成的合作正在逐步減少。

“80后都學會用互聯網來搜索殯葬服務，他們知道這件事有主動選擇的權利?！瘪R雷說。

“大約78%的城鎮居民有治喪服務需求?！瘪R雷說，年輕人的成長督促著傳統的“黑殯葬”們轉型——類似于滴滴倒逼黑車司機轉型一樣。

去年12月26日，上海第七人民醫院太平間被媒體爆出“強收穿衣費，不給錢尸體不能放冷藏箱”的新聞。東廣晚新聞稱，張姓男士稱他姑媽過世后，“殯儀服務人員一開始要價300元，指揮家屬燒了祭奠用品后，費用跳到700元，且只開300元收據不開發票?！毙侣劜コ龊?，上海第七人民醫院立刻回應，院領導賠禮道歉，終止和該殯葬公司的所有合作，并回收太平間管理權，交由院方自行管理。

實際上，這只是年輕一代對黑殯葬諸多反抗案例中的一例。趙剛說，在過去的數年中，越來越多的年輕喪主選擇來他這樣“小公司”談合作，“因為年輕人發現，很多大型的殯葬機構要價不合理。”

從某種角度看，小型的殯葬服務公司反而更歡迎行業改革。梳理下現狀就可以發現，大型的殯葬機構把持著尸源，是這個行業的既得利益者，而小型的殯葬公司只能靠散單來維持生意。

“在其它服務行業，服務好的公司可以拿到更多的訂單，賺更多的錢，但在我們這個行業，很難?！?/p>

趙剛說，殯葬服務的消費頻次低，與其他行業相比，他們積累口碑的難度更大。趙剛在這個行業做了10年，現在依舊沒有能力去承包太平間——不是沒資質，而是沒門路。

他依靠回頭客和合作單位來獲取業務?！翱蛻羧绻麧M意我們的服務，就會向周邊朋友推薦我們，還有一些單位會統一為老同志辦理殯葬服務，這兩個渠道是我們的主要客源?！?/p>

京、滬的殯儀服務公司一般集中在兩個地方，一是醫院周邊，一是殯儀館附近。

不同的地點對應著不同的實力。2012年趙剛在八寶山殯儀館附近開店時租金為每年4萬元，而當時城內醫院附近的門店租金都要數十萬元。

這也注定了他們會采用不同的商業模式——醫院附近的殯儀公司距離尸源更近，因此得到的是一手信息，往往會和喪主簽訂從殯儀到安葬的全套服務，拿到整個鏈條上所有的利潤。比較而言在殯儀館附近的殯儀公司則更加辛苦，他們往往充當“撿漏”者。

“醫院每天去世的人多，出來買東西的人也多，利潤也大，同時喪主有可能在醫院附近一次性購買所有物品和服務。而等他們到了殯儀館，前期必備的產品都已經備齊，在這兒可能就是補充添置?！壁w剛說。

因此從某種角度看，正規的小殯葬公司和喪主方反而有著更為一致的目標——都希望繞過早前的壟斷者，以服務能力來獲取市場份額。

殯葬行業的滴滴

現在，催化他們的是虛擬網絡更是現實變遷。

趙剛是天津人，最初在北京做鮮花生意。天津是中國最大的壽衣集散地，他多個老鄉都從事殯葬相關工作。起初他只是為這幫人制作花圈，慢慢就“整合到一起”和朋友合伙開辦了一家“一條龍公司”，到今天他已經在殯葬服務業工作了超過10年。

2012年前后他在北京八寶山殯儀館對面尋了一個門店，依靠散客建立業務網絡，隨后靠口碑覆蓋了更多的人群。到2016年，他的生意達到巔峰，一年時間為1000個喪主提供了殯儀服務。

八寶山殯儀館一年大約火化2萬人，也就是說在2016年，趙剛的福恩祥拿到了這個火葬場近1/20的業務。

但現在，這種輝煌難以繼續，去年他們用以攬客的門店被拆了。從去年下半年開始，北京市開啟了大規模的拆除違建建筑行動，不僅趙剛的門店在違建名單內，實際上八寶山附近的殯葬服務一條街都被清空。

這次清理整頓給八寶山周邊的殯葬公司帶來了巨大的打擊。趙剛回憶說，清理前那條街上有超過20家殯儀服務公司，而整頓后只剩下4家。

他的福恩祥搬到了距離八寶山殯儀館10分鐘車程的寫字樓內。在北京，一個殯儀服務公司想要租賃到一間合適的門面并不容易。“北京人對殯葬比較忌諱，說白了我們是一批不受歡迎的人，房東一聽說我們是做殯葬服務的，一般都躲著我們不愿意把店鋪租給我們?！壁w剛說。

今天趙剛和他的同事們像普通白領一樣在辦公樓上班。失去了門店之后他們的生意下滑很多，預計一年做500～600個單子。

而另一個知名互聯網殯葬公司“彼岸”的倒閉也和房子有關。這個成立于2013年的殯葬電商公司，一度被認為“開啟了中國殯葬行業的互聯網化進程”。他們在線下開設門店，同時在線上設立電商網站，希望通過互聯網的方式來革新這個古老的行業，因此成立之初彼岸就得到徐小平真格基金的投資。在2016年接受《財經天下》周刊采訪時彼岸創始人王丹還表示：“殯葬行業是剛需市場……這是一個需要慢慢磨的行業，靠刷墻推廣告就能擴張的方式在這里行不通?！?/p>

最終“彼岸”未能磨過2017年，在當年的6月份這個明星互聯網殯葬企業傳出倒閉的消息。“彼岸倒閉并不是資金鏈斷了，而是沒有門店了?！瘪R雷說，據他所知彼岸并沒有虧錢反而單店營業額很高，利潤率也不錯，最大的問題是他們離開了門店就沒有獲客能力?！八麄冊扔?家門店，后來倒閉的時候1家都沒有了，房子到期后房東不愿意續租了?！瘪R雷說。

在馬雷看來，未來的互聯網殯葬不會再特別依賴門店。他正試圖在殯葬行業復制“滴滴”模式，讓殯儀服務公司從網絡上獲取訂單，以降低他們對門店散客的依賴。

2017年，馬雷花了1000萬元人民幣開發了一個基于微信的SAAS平臺——白事管家。這個平臺一端對接殯儀服務公司，另一端對接喪主群體，一旦某位喪主在白事管家內發起服務申請，該平臺會根據距離遠近、評分高低為其推薦合適的殯儀服務商。

“此前一空網只做葬禮和祭祀，雖然網站上也提供殯儀服務公司的聯系方式，但我們只是充當信息中介，很多喪主在我們這兒找到適合的殯儀公司后直接電話聯系，一空網并沒有參與他們之間的交易?！瘪R雷說這不僅浪費了流量資源，同時殯葬服務也難以監控，難以保證服務質量。

“而有了白事管家之后，整個流程都可以通過這個平臺完成，我們一空網相當于第三方，來監控雙方的進度和服務質量，會讓整個殯儀服務更加規范?！瘪R雷說。

馬雷將“白事管家”比喻為“滴滴”，喪主是乘客，殯儀公司是汽車租賃公司，這個平臺撮合交易，并監管雙方。

在馬雷看來，這套系統的另一個好處是可以“消除黑殯葬”。使用這套系統后，喪主可以直接對比各個殯儀公司的報價，查看此前用戶的評價，有主動選擇的權利，同時在服務過程中也可以向平臺方提交建議投訴。

“好的商業模式可以讓商業變得更加規范透明?！瘪R雷比喻說就像滴滴改變了那些曾經的黑車司機，讓這部分人變得彬彬有禮一樣。

11月18號上線至今，白事管家成交了100個訂單，其中兩單被趙剛接走。

“我和馬雷聊過多次，大家都希望通過互聯網改變這個行業，讓這個行業更加正規化，更加透明?！壁w剛說，隨著移動互聯網的普及和80后的成長，殯葬行業也在迅速地互聯網化。

清理整頓給八寶山周邊的殯葬公司帶來了巨大的打擊，清理前那條街上有超過20家殯儀服務公司，而整頓后只剩下4家。

比如白事管家專門為微信朋友圈開發了“電子訃告”系統，在系統內輸入死者生平、去世的時間、追悼地址和日期后就可以自動生成一條電子訃告。喪主可以將這條信息轉發至自己朋友圈，微信好友可以在該訃告下留言安慰，甚至是祭祀祝福。

“現在葬禮提倡一切從簡，有一些喪主除了至親之外不愿意麻煩他人，但又覺得不通知別人顯得不禮貌，于是就選擇使用電子訃告，看到消息的親友如果想參加追悼會就聯系喪主本人，如果沒時間就在訃告下表達安慰?！壁w剛覺得像其他很多行業一樣，殯葬服務行業遲早也將會被互聯網改變，“所以我們要加入到互聯網大軍之中，不然遲早會被淘汰。”

馬雷覺得殯葬行業的互聯網路程還很漫長?！皳煌耆y計，2016年中國死亡人數約為900萬，殯葬市場的總額約為700億元人民幣，其中殯儀服務市場為170億元人民幣；而同期的日本死亡人口為140萬，但他們的殯葬產業總額約為1500億元人民幣。”

馬雷說，今天中國殯葬市場的天花板只是日本市場的地板，“如果不改變，還靠這些人這樣做，你覺得能長遠嗎？”他反問道。