從法國葡萄酒文化推廣看川酒國際化之路

李虎

摘 要 川酒的國際化之路一直曲折艱辛。各行各業的專家學者紛紛從品牌形象塑造、產品標準和分級、廣告的投放、產品的包裝等等方面出主意想辦法，但收效甚微。我們應該向酒類出口常青樹法國學習，抓住“一帶一路”的機遇，研究出口目標國的文化特征，利用大數據做好自己的創意文化出口，讓川酒真正獲得在國際市場上的話語權。

關鍵詞 法國葡萄酒文化 川酒國際化

中圖分類號：F713.5文獻標識碼：A

1川酒國際化現狀

隨著改革開放的深入，經過近幾年的深度調整，四川的白酒行業和中國大多數白酒行業都逐漸走出了“寒冬”。中華人民共和國商務部網站報道，2017年四川白酒產業實現產量430萬千升，完成主營業務收入2470億元，實現利潤290億元，產業總體規模繼續保持全國第一。據四川省經濟和信息化委員會網站2018年2月27日報道，2017年，全省白酒總體規模繼續位居全國首位;五糧液集團、瀘州老窖股份有限公司和郎酒集團銷售收入分別突破800億元、100億元和110億元;利潤增幅分別高達43.1%、29.0%和28.0%，有力帶動全省白酒產業實現較快增長。

然而，中國的高鐵、風電機組、核電設備等行業都隨“一帶一路”開發走出去的時候，解放前就隨華人走出國門的中國白酒在國際市場卻沒有交出好的成績單。中國白酒國際化的主力軍貴州茅臺2017年國外市場營業收入22.7億元人民幣。川酒里國際之路走得最好的五糧液2017年出口創匯1199萬美元。所以在中國越來越走向世界舞臺中心的時候，中國白酒仍然沒有擺脫生產大國、銷售大國、出口小國的帽子。

而與之對比鮮明的是法國的酒類出口。據歐洲時報報道，2017年法國酒類出口額增長10億歐元，創下歷史紀錄新高。根據法國酒類出口商協會（FEVS）提供的數據，包括葡萄酒和其他酒精類飲品在內，2017年法國共出口1.986億箱（每箱12瓶），比上一年增長5%，銷售額達到129億歐元，增長8.5%。根據法國葡萄酒與烈酒出口商聯合會和法國烈酒聯合會的統計，2017年法國烈酒出口創新紀錄并突破40億歐元大關，總量達4.37億升（增長2.4%）。

因此，在國際經濟不景氣的背景下，在酒類出口方面，法國有很多值得我們學習的地方。

2法國經驗

在品牌的塑造、推廣、管理等方面，川酒各大企業都已走出自己的道路。隨著各大廠商生產流程的標準化、產品定型化和管理科學化，創意文化已經成為川酒品牌競爭力的核心，但在國際化方面始終未能充分打開局面，問題出在哪里？

我們有必要分析法國的做法。法國的創意文化經過長久的發展已經走出極具特色的道路，主要體現在以下三個方面。

2.1政府和各種行會、商會的深度介入——官方的強力推助

政府部門是法國酒類創意文化的主力推動者。他們組織資深專業人員研討各個領域所面臨的機遇和挑戰，為各個企業提供建設性的意見和建議。他們十分注重對創意產業的版權保護。在市場開發過程中，他們幫助企業打破各種樊籬，促進國內產品進入國際市場。

除政府部門外，法國的各種行會、商會在創意文化產業的銷售和管理方面也起著重要作用。與酒類出口相關的就有法國酒類出口商協會、法國葡萄酒與烈酒出口商聯合會、法國烈酒聯合會等。這些協會建立的目的是增強企業應對全球化競爭的能力和創新能力。主要做法有保護行業知識產權和工業產權、抵制仿冒產品，保護知名品牌的純粹性，推進新興品牌發展，在產業各個環節建立協作等。

2.2對產品設計、生產和銷售的充分重視——人才培養與營銷策略

法國的奢侈品生產在全世界領先，占世界總市場的近一半。奢侈品滲透到各個不同的領域，除了大家熟知的香水、服裝、珠寶、化妝品等還包括白蘭地和香檳。法國的各種行會下屬的各種學院、實驗室、分析中心等等培養了大量生產、技術和管理人才，并且設立各種比賽推動奢侈品的設計、生產和銷售。比如勃艮第大學葡萄酒學院、波爾多葡萄酒學校、庫爾貝葡萄酒實驗室等都為法國酒類的設計、生產和推廣提供了大量的數據和人才。

2.3對傳統文化和歷史底蘊的充分展示——高端的藝術品質和文化內涵

傳統文化的歷史傳承與沉淀是創意文化的發展源泉。法國具有十分豐富的歷史底蘊。宮殿教堂等的建筑風格，民族服飾，巴洛克、洛可可裝飾藝術，年節時令的慶祝活動，民間藝術等都已成為創意產業寶貴的藝術源頭。反過來，將現代創意理念融入傳統文化，借助創意人才的想象力和現代科學技術對傳統文化資源進行再創造，傳統文化也因此得到了新的生機和發展。在法國，各大知名葡萄酒品牌的設計、包裝、推廣等方面無不清晰地展示法國的深厚歷史底蘊，彰顯其文化大國的形象。

綜合觀之，法國創意文化以文化和藝術為軸，政府加強干預和引導，注重奢侈品的設計、生產與營銷。這三個特點已成為法國發展經濟的優勢，在法國經濟生活中發揮著越來越重要的作用。但它也有自己的問題：在法國創意文化產業發展過程中，政府的干預和影響較大，所以在面對快速增長和急劇變化的經濟態勢時缺乏快速的應變能力。

3出路

川酒要走出自己獨特的國際化之路，除了學習法國的創意文化這個他山之石，還要規避其問題，結合自身和時代的特征，制定出自己的創意文化營銷策略。

3.1政府加強引導，提供政策支持;行會支撐，促進各種合作

借鑒法國的經驗教訓明確政府與企業各自的職責和范圍，一方面保證政府對酒企創意文化產業的支持，另一方面確保市場在資源配置中繼續發揮主導性作用。

“一帶一路”進程的推進和四川自貿區三個片區的建立為川酒的國際化進程提供了很好的外部條件。作為川酒國際化的推動者，政府除了在生產、管理、營銷各個環節提供標準、相關法律、政策以外還可以在外貿談判中提供法律幫助、政策支持和創意產業版權的保護;在與“一帶一路”國家和企業合作中給與建設性的意見和建議;在川酒國際市場開發過程中幫助打破各種貿易壁壘，促進川酒進入國際市場。而各個行會和商會也應在保護行業知識產權、抵制仿冒產品、保護知名品牌、促進酒企合作、推進創意文化產品的發展等方面做出努力，增強川酒企業的國際競爭能力。

3.2抓住新興科學技術，提高川酒設計、生產和營銷水平

當今這個時代是科技高速發展的時代，云計算、大數據、人工智能、電子生活等等都在日漸深入的影響著酒企生產、管理、銷售的方方面面。阿里巴巴等中國互聯網公司向海外的一路擴張，使川酒企業實現海外大數據精準營銷成為可能。大數據精準營銷是指互聯網公司通過挖掘和分析合縱連橫的數據，以掌握真正的市場需求，從而實現從傳統的基于用戶主觀信息（如生活方式、價值取向等）推測購買需求的媒體導向，到基于用戶客觀信息（如信息行為、購買歷史等）挖掘用戶需求導向的營銷模式的轉型。川酒企業可以利用大數據對消費者購買歷史，收貨地址及時間，瀏覽網頁時停留在具體商品上的時間等來分析挖掘用戶心理、消費水平、消費習慣、家庭成員構成等等，從而對企業產品類型，包裝方式、廣告投放等做出相應的調整，有的放矢地滿足出口國家和地區消費者的具體需求。

3.3挖掘地域文化，減弱文化差異的影響，展現四川的文化底蘊，提升藝術品質

文化差異是影響中國創意產品出口的重要阻礙因素。隨著“一帶一路”進程地不斷深入，我國對沿路國家和地區文化特點的了解日益加深，我們應該具體問題具體分析，針對不同的國家采取不同的策略。

對于更多注重“實用性需求”的發展中經濟體，對創意產品中凝結的文化內涵進行“同質化”處理，提供與其民眾審美情趣相符合和傳統價值觀念一致的產品，盡量降低由于文化差異而帶來的“文化折扣”效應，這是川酒企業出口的主要策略。

對于更多注重“體驗性需求”的發達經濟體而言，創意產品包含的文化越是民族的就越具有價值和生命力，對創意產品中凝結的文化內涵進行一定限度的“異質化”處理，提供滿足其民眾對多樣性文化體驗需求的差異化創意產品，不斷增強其需求偏好，這是促進川酒企業出口的主要策略。

因此，我們既要深入了解目標國的文化，又要宣傳好中國和四川的傳統文化，讓四川的戲劇、民俗、文化名人、傳統藝術等與川酒一起走向世界。

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