提高生源質量從積極開展研究生招生宣傳工作做起

張文

摘要：研究生招生宣傳工作是提高生源質量的重要源頭，高校的研招宣傳工作應講究工作方法，采取針對性策略，組建優秀隊伍，建立長效機制，積極運用網絡新媒體平臺與傳統的線下宣講活動相結合，多渠道提升宣傳效果。同時，研招宣傳工作要遵循實事求是的原則，以人為本，熱情服務，以真實的宣傳信息和人性化的宣傳方法，全力推進研招宣傳工作順利進行。

關鍵詞：研究生招生;招生宣傳;宣傳策略;宣傳原則

優化生源結構，提高生源質量，是研究生招生工作的出發點和重要目標。如果以年份為單位來對研究生招生工作的眾多環節進行具體規劃安排，研究生招生宣傳工作在時間順序上便是排在首位的，從工作進程上來說，它又是對招生單位的第一印象，是考生與招生單位之間重要的聯系紐帶，招生宣傳工作的方法和成效直接關系著考生能否獲得對招生單位的深入全面的認知，直接影響著考生在報考時的志愿選擇。因此，想要“從源頭開始，從入口處把握生源質量”，必須重視招生宣傳，采取多種方式，多渠道多部門聯動，積極主動開展招生宣傳工作。

然而從實際工作經驗來看，高校研究生招生工作面臨著許多問題，主要表現在：宣傳市場定位不夠準確，宣傳針對性不夠明顯;對宣傳活動的內容也缺乏足夠的監管，時有出現夸大甚至虛假宣傳，宣傳活動進行的時間較為集中，卻缺乏長效性和持續性。這些問題導致許多高校的招生宣傳工作成效不佳，學生往往是“聽了就忘”，對前來宣傳的高校并沒有產生深刻印象和足夠的認同感，招生宣傳并未起到鼓勵和引導考生報考選擇的實際效果。對于以上這些問題，研招工作人員應該給予重視，并針對這些問題采取對應的策略。

一、招生宣傳應采取的策略

（一）確定宣傳對象和區域，著重突出本校特色

許多高校的研招宣傳工作都還停留在“廣撒網”的階段，在進行宣傳活動之前沒有對本校的需求和特點進行充分的分析評估，對目標生源地區及學校進行分析定位也不夠準確，導致招生活動鋪開太廣、落點太多，反而使得招生資源過于分散，未能收到明顯成效。

針對這樣的情況，高校在著手進行宣傳活動之前，首先應該確定重點目標生源地區和學校。可以通過對歷年本校所招錄學生的生源學校、生源地區等信息進行調查統計，了解本校生源的主要來源。對于為本校提供較多生源的地區及高校，應保持和適當加大力度進行重點宣傳，通過高質量和適當頻率的宣傳活動，維護本校在該地區及高校群體中的整體形象和學術聲譽，加強考生對本校的好印象和認同感，進一步吸納優勢地區的優質生源。對于給本校提供生源較少的地區和高校，則可以通過調查這些弱勢區域的生源質量狀況，調整宣傳力度：以考研分數線為衡量標桿，對生源充足且質量較好的地區和高校，應加大宣傳力度，重點開發新市場;對于生源質量較差的地區則可以酌情考慮保持現有或適當降低宣傳頻率，降低宣傳力度，合理配置本校招生宣傳資源，以達到最優效果。

在招生宣傳的內容上，也應該著力表現本校特色，避免“千校一面”;從考生的心理和實際需求出發，突出本校優勢。首先，可以重點推出本校的優勢學科，介紹師資力量和學術成果，在考生心中建立學校優良形象;其次，可以詳細說明本校研究生培養的特色方式、精品課程、科研項目、校際/國際交流情況考生重點關心的內容，激發考生對本校的興趣;對于歷年的招錄政策、報錄比例等進行清晰的介紹說明;對于本校研究生畢業去向（深造、就業等）可以用詳細真實的數據向考生展示;同時，也可以向考生詳細介紹就學期間的獎助政策、學校的科研項目和課余文體活動開展情況等“軟件”和校園環境、住宿條件等“硬件”。在宣傳的形式上，除了常用的到目標高校舉行宣講會、舉辦優秀大學生夏令營活動等之外，還可以考慮邀請本校知名教師學者和在職碩博導師、本校優秀在校生代表和生源學校學長學姐代表等，與考生通過講座、面對面座談等多種形式，向考生介紹本校的學科特色和校園文化，為考生答疑解惑，使考生全面了解本校研究生從報名招考、求學培養到就業和深造的一系列過程，使考生“心里有底，放心報考”。

（二）組建宣傳隊伍，建立長效機制

重視研招工作人員的選拔與培訓，組建高素質的宣傳隊伍。研招隊伍的成員應該是具有過硬的思想素質和較高的業務能力，熟悉研招政策和流程，能吃苦耐勞，擅長團隊合作的業務能手;隊伍成員還應參加相關培訓，充分了解本校整體狀況和特點以及目標生源學校的具體情況，合理運用宣傳技巧，力爭做到“知己知彼，百戰不殆”。在宣傳隊伍的成員組成上，除了長期工作在研究生招生及教學管理一線的干部，還可以根據當年度的實際情況，邀請導師、學生代表等加入，通過專職和兼職成員有機結合，促進研招宣傳工作順利平穩進行。

除了隊伍建設和及時反饋，還應考慮建立長效的宣傳機制。研招宣傳活動不能限制于招考工作前后的短短數個月時間，而應進行多方位、綜合、長期的宣傳。線下實地進行的宣講會、座談會、校園開放日等活動等可以在有條件的情況下多次舉行，同時更應該積極運用各種網絡載體，對考生持續進行宣傳信息的輸出。

（三）重視新媒體平臺的開發和建設

隨著科技進步及網絡和智能手機的大面積普及，考生和家長獲得信息的渠道也由以往單一的通過紙面材料了解擴展到了多種網絡平臺，對于地域上距離招生院校較遠的考生來說，院校主頁上的招生欄目、各類研招相關網站和微博微信等社交平臺更可以說是他們獲取高校信息的主要渠道。在這樣的新形勢下，招生院校毫無疑問應該重視網絡和新媒體平臺這些新興的宣傳陣地。搭建簡潔美觀、使用方便的招生宣傳網頁，準確及時地提供權威發布的招生信息;運用QQ、微博、微信、手機App等常用網絡工具，如接待招生咨詢、發布亮點信息，通過長微博和微信公眾號推送報考流程、重點專業簡況、名師大儒和優秀學生訪談等，運用圖片、視頻、網絡直播平臺等多種媒介，貼近考生生活，引發考生興趣。在線下實地宣傳活動的現場和傳統紙媒、電視等平臺上也可以積極介紹推廣高校的官網官博官微等新媒體平臺，引導學生關注了解，從而實現線上線下多渠道宣傳和長效持續宣傳。

二、招生宣傳應遵循的原則

（一）宣傳信息真實有效，不可夸大或虛假宣傳

在研招宣傳活動密集進行的時間段內，考生往往會同時接收到多所高校的宣傳信息，信息總量較大、內容也較為龐雜，其中可能混雜一些夸大甚至虛假信息，有些高校為了吸引生源，甚至會對考生許下各種看似優厚實則不切實際的承諾。這樣一些混雜的信息對考生的報考選擇可能造成干擾甚至誤導，因此，研招宣傳應嚴格遵守實事求是的基本原則，對本校宣傳內容嚴格把關，宣傳信息必須真實可靠，必須是對高校各方面情況包括薄弱環節的真實展現，而不應是人為加美化出來的的“花團錦簇”，須知夸大和虛假的宣傳信息只可能一時之間粉飾不足，一旦考生發現實際情況與前期宣傳所言相差甚遠，高校便可能陷入信譽危機，影響后續年份的招錄工作，也會抹黑高校整體形象。

（二）以考生為本，服務熱情周到

前文已述，研招宣傳活動應該是線上線下多渠道結合，長效、連續的工作，而具體到每位考生與招生高校的接觸了解，卻可能是短時間內進行的過程，因此相關工作人員在面對每一位考生時，都應該為他們提供優質服務，做到熱情服務、禮貌周到，一方面可以提高工作效率，另一方面也能為高校在考生群體中建立優良口碑，提升考生對高校的認可程度，從而也順利推動研招宣傳工作的平穩進行。例如，接待考生咨詢時，可以積極換位思考，從考生和家長角度出發，多了解考生關心的問題，在政策允許范圍內為考生提供盡可能全面詳實的信息，耐心耐煩為考生答疑解惑;進行現場宣講、組織座談交流時，可以為到場考生提供茶點等貼心待遇和與宣傳高校相關的小紀念品等;舉辦夏令營、校園開放日等活動時，可以組織優秀在校生代表為來校師生做“導游”，在介紹校園景觀的同時，以自身為榜樣向考生展示本校學生的優秀精神面貌，還可以組織師生見面、課堂觀摩等多種多樣的活動，使考生切身感受校園文化，激發其對高校的向往與認同。

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