提高旅游附加值的對策研究

劉福芹

摘要：本文以經濟附加值理論為依托，完善了旅游附加值的理論內容。深入調研，總結分析了國內外旅游附加值現狀。并以秦皇島為例，在充分調研秦皇島的山海、長城、古跡、港口、避暑、文學、娛樂、會展、康養、小鎮等旅游元素的基礎上，分析研究秦皇島的“吃住行游購，娛文研學交”等10個方面在提高旅游附加值中存在的問題，并有針對性地提出改進思路和具體措施，為實現旅游消費新突破提出對策建議。

關鍵詞：旅游附加值;國際旅游城市;全域旅游;供給側結構性改革

一、概念的提出

廣泛采用的附加值概念由美國知名管理學家杜拉克提出，他從市場營銷學的角度提出“附加值”概念及戰略研究的基本理論。他將附加值稱為“貢獻價值”，是企業生產產品或者提供服務的銷售收入總額與采購的原材料或服務成本之間的差值。杜拉克明確地將服務等無形產品引入到附加值的定義之中，這對于分析第三產業的附加值至關重要。同時，杜拉克強調企業創造的附加值是企業對社會的一種貢獻，從宏觀來看，經濟附加值的總量大小可以反映該國的國民收入狀況;從微觀來看，經濟附加值直接反映企業的利潤狀況。

旅游附加值概念從屬于經濟附加值概念中的第三產業附加值，即旅游附加值是旅游企業提供旅游商品或服務所取得的銷售收入總額與成本之間的差額。廣義上旅游附加值指旅游業對國民經濟的貢獻水平，包含經濟價值和社會價值;狹義上旅游附加值是指旅游企業創造的凈利潤。

二、現狀分析

（一）國際旅游附加值發展現狀

自第二次世界大戰以來，全世界的國際旅游客流量除了在少數個別年份偶遇挫折之外，基本上呈現出一種持續上升的趨勢。根據世界旅游組織發布的統計數字，僅2010年全世界的國際旅游客流量是1950年的近40倍，2008年全球國際旅游收入總量是1950年的454倍，2011年全球每年的國際旅游客流量已經超過9億人，國際游客的消費開支超過萬億美元。與21世紀之前的情況相比，全世界國際旅游客流分布格局的最大變化在于，從以前的“歐洲-美洲-亞太”三足鼎立的傳統格局已經變為“歐洲-亞太-美洲”三足鼎立的新格局。

（二）國內旅游附加值發展現狀

中國旅游業經過改革開放四十年的迅猛發展，目前旅游業已經成為國民經濟的支柱產業。過去的40年，我國旅游業完成了從事業型向產業型、國際型的轉變。隨著旅游供給側結構性改革持續深化，大力發展全域旅游，不斷滿足人民的旅游需求，推動旅游業從高速增長轉向優質發展，成為當今趨勢。十九大以來，全國各旅游目的地城市、景區、旅游企業堅持推進發展全域旅游的新模式，開創優質旅游新典范，積極探索“文旅融合、康養融合、生態+旅游、鄉村+旅游、互聯網+旅游”等新型旅游發展模式，為提高旅游附加值提供新思路，指明新方向。

（三）秦皇島旅游附加值發展現狀

秦皇島是中國著名的旅游城市，擁有優良的旅游資源和厚重的旅游產業基礎，旅游業成為秦皇島國民經濟的支柱產業，并發揮了地方品牌效應、經濟吸引效應、市場開放效應、文化擴散效應和環境促進效應，有力地帶動了地方經濟和社會的發展。秦皇島明確提出建設一流國際旅游城市和國家全域旅游示范區，推進旅游供給側結構性改革的戰略目標，規劃建設以長城文化體驗、濱海休閑度假為底蘊，以大健康產業等現代服務業為牽引，以建設國際旅游港和自由貿易港為龍頭，以山海田園格局為特色的發展模式。2017年共接待國內外游客約5300萬人次，游客平均停留天數約2.2天，旅游收入較2016年增長33%，計劃到2030年入境游客突破100萬人次，旅游軟硬件建設的國際化、市場化水平明顯提升。

（四）秦皇島在提高旅游附加值方面存在的問題

1、旅游生態資源保護需要加強

“綠水青山就是金山銀山”，良好的生態資源，是旅游吸引物的重要組成部分，是旅游業持續健康發展的基石，好的生態環境給旅游業帶來更多的旅游收入，生態環境惡化會直接影響旅游的發展，進而給旅游業帶來巨大的損失。目前秦皇島面臨的需要長期保護和改善的旅游環境問題，主要是空氣質量及水土資源保護，包括霧霾治理及海洋、河流和湖泊的保護及北部山區的環境保護等。

2、旅游文化需要進一步挖掘

文化是旅游之魂，增加了旅游的興味和內涵。旅游城市擁有使游客魂牽夢繞、心心念念的文化元素，城市的旅游魅力將大大提升。在秦皇島無論是“萬里長城第一關”的長城文化，還是“秦皇島外打漁船”“東臨碣石，以觀滄海”的詩詞文化，以及邊塞文化、濱海文化，求仙文化，夷齊文化，漁業文化等，都是旅游文化的組成部分。秦皇島要打好文化牌，充實旅游文化底蘊，使其變成一座文化之城、浪漫之城、尋古之城、魅力之城、現代之城。

3、旅游服務及路線設計需要精細化

秦皇島地處京津冀及東北交匯處，旅游資源豐富，鐵路、公路、航運、海運交通發達，極大的方便了游客觀光旅游和交通周轉。但秦皇島在旅游服務及路線設計上還需要精細化，比如旅游服務熱線，智慧旅游導覽APP，租車服務，旅行社地接服務等服務接待系統的完善;根據自由行和團體旅游設置的服務部門功能的完善;根據旅游時間設計的一日游、二日三日游、半島旅游、環島旅游、度假游;根據季節設計的春游、秋游、夏令游、冬日游;根據年齡設計的親子游，老年游;根據旅游目的設計的研學游;根據節假日設計的全民游等，都需要精心設計，向細節要效益。

4、旅游宣傳需要創新

“酒香也怕巷子深”，完善的旅游服務內容和完美的旅游路線設計，需要宣傳出去，才能吸引更多的游客。旅游宣傳方向及內容需要創新，例如，在宣傳方向上，不僅要對外宣傳，還要加大本地宣傳力度，讓本地人知道，什么季節去哪里最好玩;怎樣玩才能讓自己最放松，讓老人孩子最受益;用什么樣的的出行方式，去哪個旅游景點，吃那家飯店，住哪個賓館最經濟，最劃算等等。宣傳的目的，不僅要讓外地游客游好秦皇島，還要讓秦皇島人指導客人游好秦皇島，讓游客玩好、吃好、休息好，來了還想來，來了不想走。

三、提高秦皇島旅游附加值的對策淺析

1、提高全民旅游生態資源保護意識

旅游生態資源保護是全社會的事，需要政府指導，部門落實，全民參與。加大生態環境和旅游資源保護宣傳力度，把保護意識深入人心，造福子孫。環保宣傳既要針對本地居民，又要兼顧外地游客，政府及相關部門既要有壯士斷腕的決心，又要建立切實可行的環保長效機制，讓環境保護真見效，見真效。向全市、全國、全世界發出環保宣言，不但要把宣傳掛在墻上，屏幕上、紙上，而且還要將環保成果展示在藍天白云上、綠水青山上、徐徐海風上、大街小巷上。溫暖時秦皇島是花園之城，寒冷時秦皇島是冰雪之城，讓浪漫純凈灑滿秦皇島的每一個角落，讓和諧生態永駐秦皇島。

2、深入挖掘文化資源，打造五個基地

文化催生旅游，旅游傳播文化，文化和旅游是一對相輔相成的元素。秦皇島從伯夷叔齊到秦皇魏武，從萬里長城第一關到避暑勝地北戴河，從百年大港口到耀華玻璃廠，從詩詞之鄉到葡萄酒之鄉，從最美海岸線到最美公路……任何一個文化元素的延伸都可以成為旅游附加值的增長點。

（1）打造孤竹國商周文化教育基地。面向少年兒童開發夷齊文化研學旅游、夷齊文化旅游紀念品，讓小學子們穿越時空，來一次神秘的夏商周之旅。

（2）打造秦皇養老度假基地。面向老年人開發度假療養旅游，秦皇島山清水秀，人杰地靈，北戴河療養國際知名，自古就有秦始皇在此地祈求長壽丹方，打造秦皇求仙養老度假游，利用秦皇島獨特的自然資源，將旅游和康養結合起來，創造又一個旅游附加值增長點。

（3）打造長城文化基地。創作具有5D效果的話劇《孟姜女哭長城》，真實再現長城文化的血淚史，讓觀眾深刻體驗建造長城的艱辛。

（4）打造港口文化體驗基地。展示港口文化，開通國內外海上航線，增加豪華游輪，豐富海上娛樂項目，讓秦皇島成為集海陸空于一體的國際化交通物流樞紐，進而增加旅游附加值。

（5）打造北緯40°研學基地。秦皇島地處北緯40°，是世界上最優質牛奶和葡萄酒的產地。秦皇島地屬暖溫帶半濕潤大陸性季風氣候，四季分明，氣候宜人，光照充足，水草豐茂，既是奶牛，戰馬的優質牧區，又是優質葡萄酒釀造基地，新中國第一瓶達到國際標準的長城干紅葡萄酒便誕生在這里。“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。醉臥沙場君莫笑，古來征戰幾人回？”長城、戰馬、葡萄酒，構成了一幅壯美的戍邊圖，這種壯美，恰巧匯聚在秦皇島的北緯40°線上，這種藝術的、文藝的、農業的、工業的、軍事的美，融匯在這里，又與“天然地質博物館?”、地學研究“天然實驗室”和地質學家成長“搖籃”美譽的秦皇島柳江地質公園交匯，成為天然的多學科教學基地，北緯40°研學基地主要吸引相關學者，在校大學生、研究生及產業團隊研學考察，為提高秦皇島旅游附加值又增加了一個份額。

3、細化服務，在精細化服務中提煉旅游附加值

旅游屬于服務業，歸屬于第三產業，旅游的經濟附加值包含在旅游服務之中。提高秦皇島旅游附加值，應當從細化旅游服務開始抓起。用簡單的經濟假設可以推導出，通過細化服務增加旅游附加值的定律：假設游客量一定，那么，游客在秦皇島停留時間越長，“吃住行游購娛”等旅游要素消費越大。由此推導出，在游客量一定的情況下，游客在秦皇島的有效停留時間越長，創造的旅游附加值越大。所以，要留住游客，首先，要有極富吸引力的旅游線路。從年齡、旅游目的上分析游客需求，量身定制合理路線;其次，要用周到貼心的服務留住游客。從消費心理上服務游客，從消費體驗上服務游客，以游客為中心，讓游客玩得開心、舒心、順心;第三，個別著名景點適當推出免門票政策。讓游客體會到在秦皇島待的每一分鐘花的每一分錢都物有所值，不虛此行。提高旅游附加值不能做一錘子買賣，既要在旅游服務中體現經濟效益，還要給游客留下美好印象，樹立良好口碑，達到社會效益和經濟效益雙贏。

4、通過創新宣傳提高旅游附加值

在這個信息高速發達的時代，再好的產品不注重宣傳，很快就會被湮沒于信息流中。秦皇島要做好傳統媒體宣傳，還要在融媒體宣傳中立于不敗之地。除了旅游品牌宣傳，還要運用新思想、新科技、新渠道，創新宣傳形式和內容。比如時下的VR視頻正在普及當中，還有較大的運用空間，可以拍一部 “秦小皇游秦皇島” VR短動畫，從天開海岳到山盟海誓，從游樂場到美食城，從桃花島到關山行，從琵琶起舞到明月長城，全景展示秦皇島旅游之美，為提高旅游附加值注入強勁的動力。

提高旅游附加值的對策，既需要政府部門大力推進，也需要旅游企業自力更生。每一種新途徑都是一次新嘗試，需要運用新思想指導新實踐，需要潛下心來細化方案，逐步完成，不能急于求成，也不能錯失良機。

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