全域旅游視角下“食在平度”旅游目的地營銷探究

孫科強

摘要：2016年，平度立足于農業大市、自然風光與歷史人文優勢，充分發掘19種國家地理標志保護產品原產地食材潛力，提出打造“食在平度”旅游目的地品牌。然而，在品牌運作過程中，出現整體營銷策劃運作緩慢、形式老舊、主體單一等問題。本文擬通過基于青島全域旅游的分析，探討新時代下平度旅游目的地品牌營銷策略。

關鍵詞：全域旅游;食在平度;旅游目的地;整體營銷

全域旅游作為旅游業發展的新方向，已經上升到國家戰略，可為鄉村振興戰略提供有力支撐。平度是東萊文明的重要發源地，具有發展全域旅游的良好資源稟賦，但也存在一系列發展短板。全域旅游契合當代旅游發展要求，為促進當地經濟發展提供了新的契機，如何抓住機遇，打破現有的旅游空間局限，實現旅游業全面發展大有裨益。

一、全域旅游視角與平度旅游目的地營銷

有學者認為，全域旅游是一種整體發展范式，即把行政區當作旅游景區，使旅游產業全景化、全覆蓋，實現資源優化、空間有序、產品豐富、產業發達的系統性旅游。全域旅游的發展需要借助一定的社會條件、人口條件和資源條件。

地處青島之北的平度，坐擁豐厚的旅游資源，但長期以來在旅游基礎設施建設、旅游文化發掘、旅游品牌打造與旅游營銷策劃方面都有欠賬。2016年8月，原山東省旅游局局長于沖，為平度提出了旅游目的地品牌——“食在平度”，旨在為游客營造全地域、全時空、全身心的旅游體驗。在學術層面，青島旅游業發展的研究多集中于市區資源開發，甚少涉及縣域地區。本文正是基于這樣的研究需要，以青島全域旅游營銷為視角，結合平度旅游業發展的現狀，對平度市縣域存在的旅游資源進行梳理和整合，提出踐行全域旅游的營銷策略。

二、平度市發展旅游目的地的SWOT分析

（一）優勢分析

一是高規格召開旅游突破發展大會，逐步理順主要領導領銜的旅游發展體制。二是“食在平度”品牌創建取得巨大成功，特別是首屆中國養生美食文化節盛況空前，平度成為全國首個養生美食文化之鄉和中國養生美食文化節永久舉辦地。三是成功創建國家、省、青島市級旅游特色鎮、村（點）等單位70多家，藍樹谷和三合山新晉3A級景區。四是總投資10.3億元的旅游大環路一期建成通車，旅游交通日益便捷;總投資近2億元的首屆中國養生美食文化節主會場及周邊基礎設施改造、秦皇河整治等工程建成使用，旅游承載力持續增強。

（二）劣勢分析

一是旅游開發重點不突出，在全域發展上缺乏詳細的頂層設計，旅游開發用力分散，缺少能夠代表平度形象的龍頭景區。二是基礎設施配套不齊，全市星級以上酒店僅為8家，客房總數1005間，床位數1664張，旅游旺季、大型節會無法滿足接待需求。三是重點項目進展不快，已建成景區檔次和建設質量普遍不高，多數旅游項目歷史文化內涵挖掘不夠深入，體現不出平度旅游的人文核心價值和內在吸引力。

（三）機遇分析

一是旅游需求變化傾向。當前，人們的旅游需求已然向探索地區文化、歷史、社會發展等能帶來精神學習的深度體驗轉變。平度境內的特色資源在有效的開發、宣傳之下，必會成為新的吸引力要素。二是旅游業發展前景廣闊。“食在平度”旅游目的地品牌的提出，使平度走上了一條以食材、養生、文化為媒的旅游發展新路徑，為青島全域旅游發展增添了新業態。

（四）挑戰分析

一是客源市場的競爭。在各區域積極推進全域旅游，爭奪客源市場的情況下，平度面臨的競爭將日趨激烈。二是人文類資源轉化率的要求。縣域地區居民的生活意識保守，文化認可度低，開發存在較大的困難。如何借全域旅游的發展機遇激活旅游資源的豐富性并妥善處理好當地居民的關系，也提出了較大挑戰。

三、平度打造“食在平度”旅游目的地品牌營銷策略

（一）強化整體營銷策劃

建議由市級層面組織國內知名旅游專家及平度本地旅游學者成立平度旅游發展研究會，深度挖掘平度以大澤山葡萄為代表的休閑農業、以大澤山風景區為代表的生態旅游、以大澤山岳石文化、天柱魏碑、即墨古城為代表的歷史文化、以大澤山抗日戰爭紀念館、劉謙初紀念館為代表的紅色旅游、以國內居首的19種地標農產品和二十四節氣養生美食文化為代表的“食在平度”品牌等資源，梳理明確今后發展重點，列出路線圖和時間表，一張藍圖干到底。

（二）以點帶面，聚力實現點的營銷開花結果

建議舉全市之力，將大澤山旅游集中打造成為平度旅游的龍頭景區、拳頭品牌和第一名片。將大澤山鎮全境、舊店鎮西部山區、店子鎮東部山區、東閣街道北部山區等約286平方公里區域（包括茶山和桃花澗）進行整體開發，構建以大澤記憶歷史文化體驗區、大澤葡萄小鎮主題風情旅游區、大澤勝境生態人文休閑旅游區、櫻桃谷溝域旅游經濟示范區、茶山里精品民俗度假區五大板塊為引領的空間發展布局，打造膠東半島首屈一指的全時全域鄉村度假旅游目的地。

（三）強化服務營銷，打造服務第一品牌

圍繞“吃”，持續打響“食在平度”金字招牌，加快地方特色美食開發，扶持鄉村農家樂發展。圍繞“住”，加快東北山區等旅游主景區高星級賓館和鄉村特色民宿布局建設。圍繞“行”，在建成旅游大環路基礎上，推進支線路網、綠道和旅游公交專線建設。圍繞“游”，加快推進游客服務中心、停車場、旅游廁所、標識標牌等配套設施建設。圍繞“購”，充分發掘平度本地泥塑、剪紙等傳統工藝品，做大做強19種地標農產品，統一包裝標識，作為旅游紀念品和伴手禮。

四、要強化旅游客源市場營銷

建議大力實施政府主導、媒體跟進、企業聯手的“三位一體”營銷模式，全方位開展旅游宣傳營銷活動。一是要注重利用高端專業策劃公司和電視、報刊等傳統媒體及微博、微信、快閃、抖音等新媒體手段開展旅游整體形象宣傳，講好平度旅游故事。二是持續舉辦或積極參加美食文化節等旅游推介會、各種展覽節慶、經貿洽談、文化體育等活動，實現營銷網絡的全覆蓋。三是要積極融入“好客山東” 和青島“仙境海岸”旅游品牌，加強與國內旅行社合作，爭取平度主要旅游景區納入山東和青島市精品旅游線路。

參考文獻：

[1] 陸林. 全域旅游的時代背景深度內涵[N]. 中國旅游報，2016-6-10.