圈子經(jīng)濟(jì)的類(lèi)型及特點(diǎn)

石淼

摘 要：本文探討了網(wǎng)絡(luò)社交圈子經(jīng)濟(jì)的含義，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交圈子經(jīng)濟(jì)的類(lèi)型進(jìn)行了歸納梳理，并分析了每種類(lèi)型的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)社交;圈子經(jīng)濟(jì)

每個(gè)人都有自己“圈子”，在這個(gè)圈子里，個(gè)人基于愛(ài)好、興趣或某些目的與各行各業(yè)的人建立錯(cuò)綜復(fù)雜的人際關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)社交指的是人與人之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)促進(jìn)和加深彼此的聯(lián)系，交流的方式不再受到時(shí)間和地域限制的一種線上社交模式。這種模式不僅擴(kuò)大了人們現(xiàn)實(shí)社交的范圍，是對(duì)現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系的延伸與補(bǔ)充，同時(shí)使得人員在短時(shí)間內(nèi)快速集聚，從而形成“圈子效應(yīng)”。

一、網(wǎng)絡(luò)社交圈子的含義

費(fèi)孝通先生對(duì)于“圈子”有這樣的說(shuō)明：“圈子”是一個(gè)對(duì)中國(guó)社會(huì)人際關(guān)系網(wǎng)常見(jiàn)的現(xiàn)象化描述，其本質(zhì)是一個(gè)以自我為中心的社交網(wǎng)絡(luò)，主要由家人及熟人所組成，“每個(gè)人都是他社會(huì)影響形成的圈子的中心，被個(gè)人圈子的波紋所推及的其他個(gè)體就會(huì)彼此產(chǎn)生聯(lián)系”。中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)文化中所構(gòu)建和參與的往往是“熟人圈”，但社交媒體的興起改變了這種傳統(tǒng)圈子的格局，人們會(huì)選擇將自己現(xiàn)實(shí)的人脈關(guān)系復(fù)制于網(wǎng)絡(luò)中，形成自己線上的親密社交關(guān)系，更會(huì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，與具有相同氣質(zhì)、相同標(biāo)簽的陌生人建立社交關(guān)系，形成自己的“半熟人圈”——網(wǎng)絡(luò)社交圈子。

網(wǎng)絡(luò)社交圈子拓寬了人們的交友渠道，更為一系列商業(yè)模式的開(kāi)展提供了平臺(tái)，由此就產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)社交圈子經(jīng)濟(jì)。

二、網(wǎng)絡(luò)社交圈子經(jīng)濟(jì)的含義

網(wǎng)絡(luò)社交圈子經(jīng)濟(jì)，顧名思義，是指在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中找到與自己具有共同特質(zhì)與標(biāo)簽的人并聚集在一起，通過(guò)集思廣益、資源整合而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。與傳統(tǒng)線下圈子相比，移動(dòng)互聯(lián)的出現(xiàn)加速了圈子經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)，也使得其影響范圍在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)社交工具的微型化加速了人員積聚，也使得經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也愈加明顯。

三、網(wǎng)絡(luò)社交圈子經(jīng)濟(jì)的類(lèi)型及特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)社交圈子經(jīng)濟(jì)的類(lèi)型多樣，但本質(zhì)相似，都是一種由人員聚集所產(chǎn)生的分享經(jīng)濟(jì)的演化。社交平臺(tái)加速了圈子的集聚，使得圈子的影響范圍能夠在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張，同時(shí)也放大了個(gè)人的影響力，個(gè)體的行為就會(huì)逐層波及圈子中的個(gè)體，彼此之間關(guān)系強(qiáng)度不同，所受到的影響也會(huì)不同。這也是為何單個(gè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖能直接或間接地引導(dǎo)圈子群體產(chǎn)生圈子經(jīng)濟(jì)的原因。目前，由網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)所衍生的主流圈子經(jīng)濟(jì)大概分為三種：明星為某產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布廣告或軟文，促進(jìn)粉絲對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注所產(chǎn)生的“粉絲圈子經(jīng)濟(jì)”;微信自媒體如《羅輯思維》運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的“社群圈子經(jīng)濟(jì)”;利用社交平臺(tái)進(jìn)行資金籌集的“眾籌圈子經(jīng)濟(jì)”等。

（一）粉絲圈子經(jīng)濟(jì)及其特點(diǎn)

明星在代言某產(chǎn)品時(shí)，常利用其自身號(hào)召力以及粉絲圈子具有精準(zhǔn)和集中的特點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交工具的傳播，提高產(chǎn)品的知名度并為該產(chǎn)品帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益。

粉絲圈子經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特點(diǎn)是通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)人魅力來(lái)影響用戶(hù)情緒，達(dá)到用戶(hù)主動(dòng)參與并主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的效果。在這類(lèi)圈子中，明星是這個(gè)圈子的中心，圈子中的其他個(gè)體基于相同的興趣而聚集，彼此具有相似性。由明星代言的產(chǎn)品在其所波及的粉絲團(tuán)體一層層的向外擴(kuò)散，不僅擴(kuò)大了該產(chǎn)品的知名度，也會(huì)造成粉絲的跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)行為。明星在此時(shí)成為了意見(jiàn)領(lǐng)袖，而網(wǎng)絡(luò)的傳播力量更是放大了這類(lèi)影響力。

（二）社群圈子經(jīng)濟(jì)及其特點(diǎn)

除了粉絲經(jīng)濟(jì)這種由意見(jiàn)領(lǐng)袖帶領(lǐng)所產(chǎn)生的圈子經(jīng)濟(jì)外，微信自媒體在營(yíng)銷(xiāo)中也常常使用這種“基于粉絲信任的商業(yè)”模式。該模式借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，聚合起一群志趣相投的陌生人形成社群，在社群內(nèi)部的溝通、分享與協(xié)作中，完成新的價(jià)值創(chuàng)造。“社群經(jīng)濟(jì)”一詞是由媒體人羅振宇提出的，他運(yùn)營(yíng)自己的視頻自媒體節(jié)目《羅輯思維》時(shí)，充分融入了“社群”的思維。《羅輯思維》在2013—2015年間招募了3次會(huì)員，2013年首期招募時(shí)，計(jì)劃招募5000個(gè)親情會(huì)員、500個(gè)鐵桿會(huì)員。招募時(shí)不承諾有任何回報(bào)，宣傳口號(hào)是“愛(ài)，就供養(yǎng);不愛(ài)，就觀望。”5500個(gè)名額只用半天售罄，入賬160萬(wàn)元，引發(fā)極大關(guān)注。通過(guò)進(jìn)一步觀察《羅輯思維》的運(yùn)作特點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社群圈子要產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益首先要把社群品牌化，接下來(lái)要組建基于信任關(guān)系的、有行動(dòng)力的社群，這樣才能實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)的最終目標(biāo)，即構(gòu)建“自媒體—社群—產(chǎn)業(yè)”價(jià)值鏈。

（三）眾籌圈子經(jīng)濟(jì)及其特點(diǎn)

除了粉絲經(jīng)濟(jì)與社群經(jīng)濟(jì)這兩種模式外，眾籌模式也是圈子經(jīng)濟(jì)的一種。眾籌經(jīng)濟(jì)起源于美國(guó)。著名的眾籌網(wǎng)站kickstarter通過(guò)搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)面向公眾籌資，讓有創(chuàng)造力的人可以獲得資金去實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。這種模式為初期創(chuàng)業(yè)者提供了一個(gè)平臺(tái)，不僅籌集了資金，也提供了資源整合的可能，幫助創(chuàng)業(yè)者控制風(fēng)險(xiǎn)。在眾籌模式中，每個(gè)夢(mèng)想者都是一個(gè)中心，他們用自己的實(shí)力和創(chuàng)意去“說(shuō)服”投資者來(lái)與自己共同經(jīng)營(yíng)。這種圈子經(jīng)濟(jì)有利于實(shí)現(xiàn)彼此的低風(fēng)險(xiǎn)和高收益。 網(wǎng)絡(luò)加速了信息的流動(dòng)，也使人們更容易結(jié)成圈子和找到對(duì)自己有幫助的人，從而能更快地促進(jìn)人脈和資源的整合以實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

無(wú)論是粉絲圈子經(jīng)濟(jì)還是社群圈子經(jīng)濟(jì)，或是如今流行的眾籌圈子經(jīng)濟(jì)，都是網(wǎng)絡(luò)社交圈子經(jīng)濟(jì)的類(lèi)型。圈子使人們更快地融入社會(huì)，也是人們尋找歸屬感的一種必要渠道。據(jù)58傳媒廣告聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，圈子內(nèi)的“朋友”是最主要的信息渠道，圈子的信息傳播速度及其所帶來(lái)的收益都是空前的，因此經(jīng)濟(jì)化是圈子進(jìn)化的必然趨勢(shì)之一。

我們也應(yīng)該看到，網(wǎng)絡(luò)社交圈子雖能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)，也會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展而產(chǎn)生諸多制約，“殺熟”現(xiàn)象、信息不對(duì)稱(chēng)等問(wèn)題凸顯，而這些問(wèn)題會(huì)對(duì)其后續(xù)發(fā)展造成一定的威脅。

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