中國水電企業在走出去歷程中的形象塑造
——以密松水電站為例

舒 歡，許俊麗

(河海大學商學院，江蘇 南京 211100)

2003年，“走出去”戰略正式實施，中國企業紛紛進駐國外市場；時隔10年，“一帶一路”戰略構想的提出，進一步加快企業“走出去”的步伐。自從Schooler[1]提出來源國概念后，來源國形象及其營銷作用便成為企業國際化形象塑造中的關鍵因素，并取得許多豐碩的成果[2-3]。Knight等[4]提出了彈性理論模型，認為來源國形象和企業形象之間相互促進，不僅可以直接影響公眾的感知價值從而降低交易的風險，而且可以改善企業形象間接提升公眾的認同感。陳堯坤等[5]、張文濤等[6]認為企業形象研究源于歐美，于20世紀80年代首先通過CIS引入中國企業。梁幸平[7]、曹陽[8]研究顯示產品形象作為企業形象的基礎和核心，是企業形象的重要載體和媒介。也有學者經過廣泛追蹤調查，研究了企業形象的行業差異性，結果顯示，不同行業的企業形象既有個性又具共性[9]。然而，隨著中國大型工程企業“走出去”進程不斷深化，面臨工程的自我期望形象與公眾輿論形象的差異化、企業的主觀形象與客觀形象的差異化、國家的貢獻度與美譽度不匹配等形象塑造現狀，一些國際主流媒體甚至刻畫了中國企業掠奪資源、破壞環境、妖魔化、未擔負大國責任和缺乏社會責任意識等負面形象，不少中國建設項目為此折戟海外市場。如2011年在緬甸投資的密松水電站被單方面叫停；同年在緬甸東北部撣邦境內的孟東水電站遭擱置；2015年在柬埔寨投資的水壩項目被迫暫停；蘇丹的麥洛維大壩、伯利茲城的恰里洛水電站和老撾境內的南烏梯級水壩工程等都備受爭議。

梳理文獻不難發現，很多研究未區分行業的差異性，缺乏針對性。同時，研究者從國家、企業和產品3個維度分別研究對企業形象塑造的途徑，缺乏整體性。筆者以密松工程為例，分析工程從立項到最終擱置過程中面臨的形象塑造困境，力圖將來源國形象、企業形象和工程形象納入工程企業形象塑造的統一框架中開展系統性研究，構造以工程形象為核心，企業形象為目標，從而延伸出國家形象的一體化形象塑造體系，為中國大型工程企業“走出去”創造良好的國際建設環境，從而保障海外工程項目順利開展，如圖1所示。

圖1 企業形象的層次體系

1 “密松之困”

1.1 密松水電站概況

2006年緬方邀請中國電力投資集團投資伊洛瓦底江上游水電，密松水電站是7個梯級電站中最大的一座，位于邁迪開江與恩梅開江匯合處，距克欽邦首府密支那約30 km，距中國云南省騰沖縣城約227 km，投資逾36億美元，裝機容量600萬kW，總工期8年，計劃于2017年首臺機組發電。2009年，兩國政府簽署合作協議，密松水電站正式開工，中方投入巨大的精力和財力，聘請數百名專家學者，完成20多項專題研究，壩區“三通一平”及庫區移民安置工作基本完成。

所謂“密松之困”，就是2011年緬甸總統吳登盛以“破壞生態環境，尊重人民意愿”為由，突然宣布在他任期內暫停修建密松大壩，密松大壩的叫停成為國際水壩建設的一個信號，中國投資的部分其他水電項目也相繼停工，在新聞媒體和眾多NGO組織的輿論宣傳下，中國水電企業形象迎來前所未有的塑造困境[10]。

1.2 形象困境的因素分析

密松水電站被擱置的因素繁多，既有海外投資項目都會面臨的客觀因素，如文化因素(被克欽人視密松地區神圣不可侵犯)、政治因素(政治革新迫于社會輿論選擇順應民意)、環境因素(“破壞生態環境”的觀點占領輿論高地)、西方勢力和當地民間組織的干預(國際環保組織煽動當地民間團體散播謠言，挑撥中緬之間的友好關系)，也有一些主觀因素，如中國水電企業建設過程中自身存在的問題等，這些因素造就中國水電企業“走出去”的形象塑造困境。筆者主要研究企業自身存在的形象塑造困境根源以及破解路徑。

2 中國水電企業“走出去”的形象塑造困境根源

中國水電企業“走出去”承攬的工程項目，指有關大型的、輻射領域較廣、與公眾切身利益相關、曝光率高且多為負面新聞、對當地社會發展產生深遠影響的事件，由于事件具有很強的聯動性和特殊性，所涉及的工程移民、征地補償、生態環境等容易成為公眾關注的焦點[11]，尤其對于海外項目來說，無形中更是增加了風險系數，稍有疏忽就會被輿論推向風口浪尖，基于聯想網絡理論，人們會對工程形象、企業形象乃至國家形象產生某種看法或評價，因此尋求中國水電企業形象建設中隱藏的困境根源，具有現實意義。

2.1 工程項目部是企業形象塑造的窗口困境

工程項目部是社會公眾感知企業精神、價值、文化和理念的重要窗口，是塑造企業形象的主要載體和有效突破口，也是與當地民眾接觸最緊密的前沿陣地。可以從3個方面入手：文明施工現場是項目部塑造企業形象的必要條件；職工素質代表項目部的整體風貌；項目管理體現項目部的綜合實力。密松水電站開工之前，中資企業項目部就投入大量資金主動幫助移民村搬遷，修建房屋、醫院、學校、教堂和寺廟等社區配套設施，發放征地拆遷補償款，提供工作崗位和基本的生活保障，與項目切實相關的臨近民眾相處融洽。

2.2 企業內部是企業形象傳播的理念困境

“走出去”的中國企業在工程建設方面已與西方發達國家相抗衡，在價值觀層面卻未得到國際社會的認可，企業間的競爭也從產品力競爭逐漸過渡到形象力的競爭。企業形象塑造是一個多層次的復雜的系統工程，其中MIS理念識別系統是CIS企業識別系統的精神依據和運行的原動力，體現企業的文化內涵，影響企業內部的動態、活力、組織的管理制度與教育培訓，并涉及面對重大社會問題時所表現出的品德，如環境保護、慈善捐助和社區參與等。在社會責任國際標準ISO26000下，“走出去”的中資企業應注重企業環境戰略(CE)和企業社會責任(CSR)[12]，改變“多做少說”和低調做事的思維方式和行為習慣，使企業經營更加透明，進而提高企業公信力。

2.3 國家是企業形象建設的映像困境

基于聯想網絡理論，Dowling認為企業形象和國家形象之間存在雙向關系，兩者作為情感網絡或認知層面的聯結節點，國家形象情感或認知節點的激活會使人擴散聯想到企業形象[13]，從而形成作用力與反作用力的雙向互動模式，如圖2所示。這種關系表現為：“走出去”的企業是國家外交的重要組成部分，其一言一行是國家形象最直接、最深刻的第一映像，即產生影響國家形象的作用力，而正面的國家形象也為工程建設營造良好的國際環境，儲備公眾對企業形象整體認知評價的形象資源。因此，中資企業“走出去”不僅影響國家形象，也會受其輻射，如鄰國緬甸，由于國內利益糾葛，在西方反華勢力的利用和煽動下，各種組織、利益訴求交織在一起，中緬兩國政府缺乏必要的溝通協商，致使經濟問題政治化，一般問題民族化，國內問題國際化，最終中國投資在哪里，抗議就如影隨形，密松水電站項目就是如此。

圖2 企業和國家形象力作用的互動模型

3 中國水電企業“走出去”形象塑造困境的破解原理

企業形象建設是一項重大而復雜的具有長遠意義的系統性工程，需要企業的各個部門和全體員工共同參與，達成共識，形成整體力量，進行整體規劃設計和系統實施，縮小差異空間，實現企業形象與公眾期望的一致性。隨著國際市場的新變化，我國“走出去”的大型工程企業需要有堅持不懈的精神，針對“一帶一路”沿線國家國情和工程企業發展特點，以保護生態環境塑造有形化施工現場為前提條件，打造企業文化。同時查閱相關文獻，總結適合海外大型工程企業的形象破解之道：“三環節”(項目管理法、屬地化管理法和公共關系法)、“三營銷”(事件營銷、善因營銷和新媒體營銷)和“三機制”(合理的信息溝通機制、完善的輿情監督機制和必要的危機管控機制)，然后通過多元主體協同工作實現工程創新的品牌戰略，如圖3所示。

圖3 企業形象塑造困境的破解原理

3.1 確立項目部服務當地的窗口形象

企業塑造良好形象的過程，就是社會公眾對企業了解、評判和理解的過程。而社會公眾不易獲悉企業的許多內在活動，那么最前沿、最直觀的施工現場便成為人們關注的焦點和社會公眾認知“走出去”企業的窗口。

3.1.1 增強保護生態環境意識，塑造有形化施工現場

現階段，保護環境已是國際社會共同關注的全球性話題，任何一個企業如果被貼上破壞環境的標簽，那么這個企業的形象必會大打折扣。海外企業更是如此，如果漠視東道國的環境保護，不僅工程項目可能擱置，而且會對企業形象乃至國家形象帶來負面效應。如緬甸以“破壞生態環境，尊重民意為由”決定暫停在建的密松工程，致使中資企業形象塑造受困，同時引發國際反對電力項目的連鎖反應。施工現場的有形化塑造就是在建項目現場符合文明施工標準化建設的整體要求，尊重項目所在地的文化宗教及風俗習慣，保護好當地生態環境，融入本企業文化元素，形成本項目部的特色文化，給人以強烈的視覺沖擊感，進而聯想到企業實力，從而得到東道國政府和民眾的理解和支持，有助于項目順利開展。

3.1.2 全過程的項目管理法塑造工程形象

通過在施工現場對項目全過程實施綜合動態管理，以符合國際管理的項目現場標準化為基礎，采用“三控、三管、一協調”原理，圍繞項目管理這個中心，以施工現場為載體，首先，注重安全管理，提高員工“安全第一”覺悟；其次，強化質量意識，嚴格“三檢”制度；再次，加強工期控制，樹立企業信譽；另外，增強合同管理，深化法律觀念。最終，創新工程形象，塑造企業形象。

3.1.3 通過事件營銷提高企業知名度

事件營銷，指項目部在當地有計劃地策劃、組織、舉辦或利用具有新聞價值的活動，制造具有“熱點新聞效應”的事件，吸引媒體和公眾的關注[14]，基于溫納(Gwinner)的形象轉移理論從而產生對活動主辦企業的知覺，以達到提高企業知名度和美譽度、塑造企業良好形象的目的[15]。比如，抓住喜慶節日、搶險救災等重大事件開展宣傳工作，將公眾“請進來”參觀施工現場，增進當地民眾對企業的信任和認同，展現工程企業形象。

3.1.4 建立合理的信息溝通機制

在重大工程項目規劃、立項、選址、征地拆遷、移民安置和工程招投標等關鍵環節，“走出去”企業應公開透明、民主決策，積極接受當地媒體和民眾的全程監督，傾聽民意，增加公眾對企業的好感。同時項目部通過網絡、新聞媒體建立有效的信息溝通機制，主動邀請新聞媒體、非政府組織、公眾等參觀交流，了解社情民意。

3.2 加強企業形象傳播的理念建設

中國工程企業“走出去”的主要是基礎設施、技術，但對話語體系、價值理念和企業文化的傳播明顯不足。沒有在文化和價值理念領域發力，企業形象就很難引起共鳴、征服人心。所以，“走出去”的工程企業需在屬地化管理、善因營銷和輿情監管方面下功夫，加強形象傳播的理念建設。

3.2.1 屬地化理念展示企業本土化誠心

“一帶一路”沿線國家或地區都希望外來工程建設企業有本地化意識，“走出去”的中國企業也要入鄉隨俗，做到“四個屬地化”(即經營屬地化、員工屬地化、采購屬地化和市場屬地化)，向當地民眾展示企業本地化的誠心，促進當地經濟發展、增加就業和改善民生，為工程實施和后期滾動建設營造和諧的文化氛圍。

3.2.2 通過善因營銷感知企業形象

Brown等[16]認為企業社會責任是指企業面對重大社會問題時所表現出的企業社會貢獻形象，如環境保護、公益慈善、社區參與、文體贊助等，當企業從事企業社會責任會使當期的利潤受損時，大型工程企業可通過“善因營銷”策略有助于公眾感知企業的良好形象從而為企業帶來長期利潤。如水利工程企業投入一定比例的項目資金用于治理生態破壞或水環境，參與庫區移民社區建設。

3.2.3 建立完善的輿情監督機制

大公報輿情分析認為，近年來在非洲和東南亞這些傳統意義上被視為與中國親近的發展中地區，中國企業的負面報道呈上升趨勢。因此，需建立完善的輿情監督機制為企業形象傳播提供保障，企業首先建立小規模的輿情監督隊伍，通過相關輿情監控軟件進行輿情調查，接著對輿情進行分析，采用恰當的輿論導向措施，加強媒體對真實輿情報道力度，引領主流輿論導向，提高企業的公信力。

3.3 疏通國家企業的映像渠道

近年來，我國從事的涉外活動非常豐富，也建立了良好的互動關系，但這些關系大多是單向的，缺乏為企業“走出去”搭臺鋪路的能動性，缺少能夠代表國家形象的“國家企業”。如何從國家層面疏通國家企業的映像渠道，樹立企業良好形象值得人們關注。

3.3.1 通過新媒體策略，營造有利的輿論場

近幾年，以互聯網為主要領域的新媒體時代，極大改變了媒體和傳播的生態，實現傳播速度實時化和信息傳播的公開化。因此，中國要加強與媒體機構的通力合作，與當地的非政府組織溝通交流，通過多媒體渠道宣傳中國企業為促進東道國發展所做的貢獻，營造有利的國際輿論場，傳播企業良好形象，改善當地民眾對中國企業的態度，成為民心相通的使者，最大限度地發揮媒體傳播的橋梁作用，如圖4所示。

圖4 媒體企業形象傳播的橋梁作用

3.3.2 實行公共外交，宣傳企業形象

2015年以“一帶一路”沿線國家為調查對象，發布了對中國企業海外形象的評價報告，受訪者普遍認可中國企業在維護企業形象方面的表現，而在建立長期公關機制方面仍需努力。由于為大眾所認可的國家形象是中國海外企業的堅強后盾，所以需要逐步構建以國家為核心、貫穿企業的全壽命周期、與利益相關方互動的社會公關網絡，這樣“一帶一路”的公共外交才會潛移默化地引導國際輿論。

3.3.3 加強風險防控意識，構建企業形象的危機管控機制

企業危機的發展如同企業的生命周期經歷高潮最終衰退，大致分為潛伏期、爆發期、災難期和結束期4個階段，相對應的危機管控系統包括企業危機預警系統、預控系統、處理系統、總結系統和恢復系統，每個系統都有相對的子系統和使命，如圖5為形象危機風險防控的預警系統[17]。

圖5 形象危機風險防控的預警系統

圖6 企業形象建設中三元主體的實踐策略及其互動關系

3.4 實施名牌戰略，塑造企業形象

國家領導人出訪時，在多個重大國際場合為中國企業做免費“形象代言人”和“免費推銷商”，如李克強總理多次推銷中國高鐵因此獲得“超級推銷員”的稱號。2011年中國交通建設股份有限公司承建塞爾維亞澤蒙—博爾查大橋被溫家寶總理稱為“中國企業進入中東歐國家的名片”；2013年開始中國多次向國外推介中國高鐵技術，2014年，紐約時報廣場的電子大屏幕播放了中國高鐵廣告，高鐵形象逐漸成為中國經濟發展形象的新符碼。通過項目、企業和國家三元主體的協同創新工作，輔以“三環節”、“三營銷”和“三機制”策略，助推水利工程的品牌形象建設，如圖6所示。

4 結 論

工程企業形象建設是一項重大而復雜的具有長遠意義的系統性工程，將國家、企業和項目部納入統一框架整體性分析，尋求形象塑造的破解原理，得出以下結論：

a. 國家視角。完善考核指標和法規建設，規范“走出去”中國企業的行為，從源頭上激發中國企業履行海外責任和企業形象優化；善用媒體營造有利的輿論場，為企業形象塑造搭橋鋪路；宣傳風險防控系統的重要性，監督企業形象的危機管控系統的構建。

b. 企業視角。加強公關，積極履行社會責任，提高企業的知名度與美譽度；加強屬地化管理理念，進一步提升公眾對企業的認可度和依賴度；建立完善的輿論監督機制，引領主流輿論導向，提高企業的公信力。

c. 項目部視角。加強環境保護意識，塑造有形化施工現場，做好形象塑造的第一崗；注重全過程的項目管理，提升“事件營銷”效應，展現工程企業形象；健全信息溝通渠道，想民生所想，增加公眾對企業的好感，助推水利工程的品牌形象建設。

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