新媒體環境下廣播電視營銷模式研究
——以河南廣播電視臺的運營為例

李浩然

廣播電視等主流媒體是我國宣傳思想文化的主陣地，也是人們獲取有益信息的重要途徑。在網絡新媒體時代，以微博、微信、手機客戶端等為代表的網絡新媒體迅猛發展，人們獲取信息的渠道更加多元。強烈沖擊著廣播電視等傳統媒體的固有傳播方式。這也給廣播電視的營銷帶來了新的課題，即如何在新媒體環境下轉變思路，以更好地適應新的形勢。

早在2009年，國家廣播電視總局（原國家新聞出版廣電總局）出臺了第61號令《廣播電視廣告播出管理辦法》，以規范廣播電視廣告播出秩序，促進廣播電視廣告業健康發展。此后，2015年新《廣告法》的頒布和實施，可以理解為是加強廣告業法治建設的里程碑。從上海市工商局發布的2013年度《上海廣告市場狀況報告》中可以看到，上海市電視、廣播、報紙、期刊等四大傳統媒體年度廣告營收總體下降，總計86.6億元，同比減少7.2%，電視和廣播媒體廣告營收在2013年首次出現下降。反觀戶外和互聯網媒體的廣告則升勢強勁。上海一地雖不能代表全部，但經濟發達地區已經如此，其他地區也可知一二。探究新的營銷模式，已經成為廣播電視所必須面對的發展課題。

一、新媒體傳播特點

以“兩微一端”為標志的新媒體發展勢頭不可小覷。其除了具有大家熟知的方便快捷、互動性強等特點之外，還具備以下幾個特點：1.受眾細分，傳播內容更加個性化；2.窗口對話，用戶的選擇性更多，目的性及針對性更強；3.在傳遞信息的同時，還可實現用戶間相互情感交流，個性表達更加豐富。

新媒體徹底改變了人們接收信息的習慣。新媒體通過碎片化、即時性和互動性吸引了越來越多的受眾，并不斷擠壓著傳統廣播電視的受眾市場份額，而廣播電視憑借內容生產的深度和廣度以及專業性，積極向“新”字進發，傳統媒體與新媒體相互融合，彼此借力，呈現出融媒體的傳播態勢。

在這一大背景下，廣播電視應在思維和行動上積極行動，建設符合新媒體時代要求又適合自己傳播特點的獨特的營銷模式。

二、新媒體環境下廣播電視營銷發展現狀

新媒體環境下，廣播電視出現了受眾流失、經營體制缺乏創新、廣告創收下滑等局面，前景令人堪憂。

圖1：新媒體環境下廣播電視營銷發展現狀

（一）受眾流失

新媒體出現之前，“廣播電視是人們獲取信息、了解時事動態的重要形式，此時廣播電視的受眾較為固定”，且數量龐大。新媒體時代信息傳播渠道多元，受眾自主性選擇程度高，新媒體的強互動性又讓受眾有了更多的參與感，因此越來越多的人開始選擇新媒體。廣播電視的受眾流失，已成為新媒體時代的媒介發展趨勢，因為任何在網絡之外的傳播將越來越小眾化。

（二）廣告營銷態勢嚴峻且極不均衡

受政策約束，近些年來廣播電臺廣告播放量直線下降，廣告份額向有影響力媒體聚集的態勢愈發突出。尤其是電視行業，聚焦效應和馬太效應更加凸顯，收視率高、表面“熱鬧”的電視平臺更受廣告商青睞，吸金能力倍增，出現廣電媒體廣告播量不均衡、收入差異巨大的狀況。

（三）經營和管理機制不完善

面對新媒體環境，廣播電視的經營和管理機制略顯滯后。比如：在市場精準度、開發掘進度、風險控制度等方面仍需加以斟酌并進一步完善。因此，建立完善的經營和管理機制迫在眉睫。

（四）內容和形式缺乏創新

新媒體時代，隨著人們對信息需求的質和量不斷提升，對廣播電視內容和形式的創新性也提出了更高要求。但遺憾的是，當前我國大多數廣播電視無論是節目生產還是廣告營銷，甚至產業整體都缺乏創意，或創意不足。風靡全國的多檔綜藝和“真人秀”節目，大多經不起推敲，缺乏創意或涉嫌抄襲等現象令人擔憂。

三、新媒體環境下構建廣播電視營銷模式的途徑

新媒體環境下，構建廣播電視有效營銷模式的途徑應以“做好自己”為根本，下面以河南廣播電視臺為例進行具體分析。

2017年是河南廣播電視臺（下稱河南臺）正式運行的第一年。在新的業態和市場環境下，河南臺牢牢把握正確輿論導向，擁抱新媒體，實現了營利模式多元化、盈收渠道多樣化的布局，產業價值鏈也得以擴張。具體在以下五個方面著力。

圖2：新媒體環境下構建廣播電視營銷模式的途徑

（一）資源與技術匹配

在新媒體的爭奪下，廣播電視媒體受眾分流和關注度的降低已成為不爭的事實。因此，廣電媒體應主動與新媒體融合，并大力開發基于自身優勢的新媒體資源，做到資源與技術的匹配，利用新媒體技術，讓受眾集結回歸。

2017年，河南臺以融合平臺建設為抓手，以創新技術應用為支撐，大力推動媒體融合升級聚變。科學規劃媒體融合頂層設計，制定完善《河南廣播電視臺推進媒體深度融合發展實施方案》，依托融媒云，全面升級打造河南臺“新聞島”，建成“省、市、縣”三級的區域性生態級融媒體平臺，不僅可以“一鍵刪除”，實現不良信息傳播的可管可控，更能夠做到“一鍵傳播”，迅速讓黨的聲音傳遞到千家萬戶，實現“一體策劃、一次采集、多元生成、全媒體傳播”。

一方面加大對新媒體的深度應用，實現了傳播效果的幾何式增長；另一方面積極培育自有新媒體平臺，以融合思維再造內容生產流程，激發新的效能。大力拓展媒體融合平臺建設，策劃打造“河南新聞”移動新聞客戶端，目前已完成內測。河南臺旗下的“猛犸新聞”客戶端下載量已超過300 萬人次。

（二）多元化經營模式

新媒體時代，廣播電視要善于尋找新的利益增長點，優化資源配置，降低營銷風險，擴大自身規模，提升自身競爭力，確保在激烈市場競爭中仍能占據一席之地。

河南臺在組建之初按照“政事、政企分開”的要求，穩步推進內部機構整合，理順臺屬單位管理體制，籌備組建了河南廣電傳媒控股集團有限責任公司。衛星頻道以《武林風》欄目為試點，探索實施制播分離改革。同時，穩妥推進同類廣播頻率和電視頻道聯合運營，對國際頻道和中華功夫衛星電視頻道重組，推進都市頻道與電視劇頻道一體化運營。在交互式網絡電視（IPTV）股權結構談判方面也取得進展，為下一步加快業務拓展奠定了基礎。

（三）創新推廣模式

廣播電視臺應積極“走出去”，大力實施多維度的線下推廣，使受眾與媒體建立“就在身邊”的親近感。

2017年11月8日，“好廣播、真力量”河南廣播電視臺廣播品牌推介會舉行。其旗下的旅游廣播2017年舉辦各類活動逾300場，其品牌口號“天生不安分”深入人心，經營創收成績不凡。河南交通廣播是全國首家擁有應急直升機的廣播媒體，共有8名無人機機長，也是河南首家24小時進行視頻直播的廣播媒體，掛牌河南省應急廣播。從“愛心送考”到登山節，從大型原創文化品牌“河南優放音樂節”到“汽車UP實力榜”等，河南交通廣播“能大能小、能文能武”，實現了社會和經濟效益雙贏。

（四）品牌升級

品牌效應是提升廣播電視行業營銷水平的重要途徑，應毫不猶豫地盤活存量品牌，同時要著力發現、培養、樹立增量品牌，打造比肩而立的品牌高地。若如此，將以一當十，成效倍增。

在具體實踐中，河南廣播電視臺廣播方面精心打造了《南方談交通》《馬路歡樂派》等品牌節目，收聽率和市場份額都得到了進一步提升。交通廣播在全國廣播收聽市場風云榜中獲得省級電臺車載收聽前10，成為2017年度最具品牌影響力省級廣播頻率；古典音樂廣播以其獨特的定位和頻率風格受到了全國同行的關注和贊譽；電視欄目《武林風》《梨園春》《華豫之門》《打魚曬網》等通過欄目調整升級，煥發出新的活力。品牌推動已使河南廣播電視臺迸發出新的發活力。

（五）精品節目

節目是廣播電視媒體的主要產品，內容為王仍不過時。廣播電視應通過精品節目提升受眾的參與度和滿意度，延長受眾收聽收視節目的停留時間，努力達到情感認同和思想共鳴，提高廣告投入和產出效益，實現營銷利益的最大化。

2017年，河南廣播電視臺主題宣傳報道濃墨重彩。圍繞黨的十九大，策劃實施了《讓改革落地生根》《改革發展新辭典》《豫見新世界》《學習十九大廣電十九談》等一系列宣傳報道。特別是《讓改革落地生根》，全網搜索點擊播放近5 億人次。第二季公益扶貧節目《脫貧大決戰》，以媒體的力量助推形成精準扶貧格局，在社會和網絡上引發廣泛關注，《人民日報》《光明日報》等中央媒體給予推介。這些都已經成為河南廣播電視臺的精品節目。

四、結語

面對新媒體給廣播電視營銷帶來的較大影響和挑戰，廣電業唯有克難攻堅，提升自身競爭力，才是立足和發展的根本。

注釋

①陳璽撼：《廣電廣告營收首次下滑》，《解放日報》，2014年3月27日。

②郭璐瑤：《新媒體影響下的廣播電視傳媒業經營模式研究》，《大眾文藝》，2014年第12期。