金山農(nóng)民畫包裝創(chuàng)意設(shè)計的應(yīng)用與實踐

王曉迪 張斌

圖1 《快子包裝設(shè)計》 設(shè)計者：傅麗莉 指導(dǎo)教師：王曉迪 張斌

圖2 《五谷豐登包裝設(shè)計》 設(shè)計者：張琳 指導(dǎo)教師：王曉迪

圖3 《鍋巴包裝設(shè)計》 設(shè)計者：馮佳 指導(dǎo)教師：王曉迪

圖4 《楓涇狀元糕包裝設(shè)計》 設(shè)計者：傅麗莉 指導(dǎo)教師：張斌

This issue focuses on how Jinshan Peasant Paintings are applied in the practice of modern packaging design, and explores the way to integrate Jinshan Peasant Painting Elements into modern packaging design.

金山農(nóng)民畫作為我國特有的民間美術(shù)形式，其應(yīng)用于包裝設(shè)計中，亦即現(xiàn)代包裝設(shè)計中的一種傳統(tǒng)化的包裝設(shè)計方法。這種設(shè)計方法并不意味著將金山農(nóng)民畫圖形簡單地復(fù)制和拼湊于包裝上，而是切合商品的內(nèi)涵，借用金山農(nóng)民畫中某些具有特定象征意義的元素來表達商品的特定意趣和情感，從而體現(xiàn)商品本身的精神和理念。

本課題著眼于金山農(nóng)民畫如何應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計中的實踐，從中探索如何將金山農(nóng)民畫元素融合于現(xiàn)代包裝設(shè)計中。

一、研究背景

金山農(nóng)民畫根植于江南民間藝術(shù)土壤，形成至今已有四十年的歷史。其作者大都來自于金山農(nóng)家婦女，她們不受任何利益與繪畫技法的限制，大膽藝術(shù)夸張，表現(xiàn)內(nèi)心對美好生活最樸實和真摯的感悟，已形成了獨特的繪畫風(fēng)格。因此，運用金山農(nóng)民畫圖形元素所設(shè)計的產(chǎn)品包裝，應(yīng)體現(xiàn)其特有的鄉(xiāng)土氣質(zhì)，較適用于上海土特產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品類的產(chǎn)品包裝。

圖5 《月之魚酥包裝設(shè)計》 設(shè)計者：馮科 指導(dǎo)教師：王曉迪

圖6 《思圓豆沙酥包裝設(shè)計》 設(shè)計者：劉怡雯 指導(dǎo)教師：王曉迪

圖7 《魚餅包裝設(shè)計》 設(shè)計者：蔣玨華 指導(dǎo)教師：王曉迪

圖8 《中秋月餅包裝設(shè)計》 設(shè)計者：孫亞敏 指導(dǎo)教師：王曉迪 張斌

現(xiàn)代化的進程雖影響著人們的思維方式和審美情趣，然而同一社會或地域的人們因受到長期的文化熏陶，他們內(nèi)心深處的審美取向往往具有一致性，一旦商品包裝的設(shè)計表現(xiàn)與消費者內(nèi)心的審美有所契合，便會產(chǎn)生共鳴。這一特點就決定了金山農(nóng)民畫包裝所面對的消費群體多半為對傳統(tǒng)文化有一定的欣賞能力及需求的一族。通常這類人群具有一定的學(xué)識、涵養(yǎng)，追求精神世界的提升，因而所設(shè)計的包裝應(yīng)充分體現(xiàn)金山農(nóng)民畫的本質(zhì)——返璞歸真。

二、金山農(nóng)民畫產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意與表現(xiàn)

1、豐富的內(nèi)涵在特色包裝設(shè)計中的體現(xiàn)

金山農(nóng)民畫的題材內(nèi)容取自中華民族傳統(tǒng)的人生價值理想和幸福觀念，如福、祿、壽，家庭和諧、四世同堂、婆媳和睦、鄰里和諧。這些題材內(nèi)容源遠流長、意味深厚。金山農(nóng)民畫吸收了祖先原始的信仰和價值理念，并將它們用美的形式表現(xiàn)出來，因而這些圖形元素洋溢著生活氣息，具有深厚的群眾基礎(chǔ)。對這些富有濃郁地域特色和深刻象征寓意的圖形進行提取、簡化、重組、出新，可賦予特定的商品包裝以鄉(xiāng)土氣息和藝術(shù)感染力。如第三屆全國大學(xué)生藝術(shù)展演工藝設(shè)計類獲獎作品《快子——金山農(nóng)民畫系列包裝》（圖1），就是運用了金山農(nóng)民畫中的大阿福娃娃形象。該形象常以民間灶頭畫的形式出現(xiàn)，表達快快生子的寓意，而“快子”又是所設(shè)計的筷子包裝的“筷子”的諧音，兩者巧妙結(jié)合，加上用絲綢的布料作為材質(zhì)包裝，色彩古樸，整套筷子包裝散發(fā)出一股濃濃的鄉(xiāng)土氣息。再如，第四屆全國大學(xué)生藝術(shù)展演工藝設(shè)計類獲獎作品《五子登科——金山農(nóng)民畫工藝品系列包裝》（圖2）中，所表現(xiàn)的扇子、筷子、盤子、日子、盒子，則充分表達了人們對于美好生活的無限憧憬。在整體設(shè)計中，設(shè)計者選用了春夏秋冬的五幅金山農(nóng)民日常生活的場景，展現(xiàn)了五谷豐登，安居樂業(yè)的美好景象，作為特色旅游紀(jì)念品，具有特別的收藏價值。

2、獨特的圖形視角在特色產(chǎn)品包裝設(shè)計中的體現(xiàn)

農(nóng)民畫家因沒有經(jīng)過正規(guī)繪畫訓(xùn)練，他們用的是一種自然的視角，即多種視角互補的觀察法。所描繪出來的圖形是沒有內(nèi)與外、上與下、俯與仰、左與右、中心與邊緣等等的空間限制和隔閡的，只要能夠表達對生命的感悟，任何視角，任何構(gòu)圖、任何手段均可，所描繪出的圖形單體元素自然是裝飾感極強，充滿純真和樸實的氣息。將這種圖形元素通過提取、簡化再應(yīng)用于特定包裝中，透射出的是一種本質(zhì)的藝術(shù)性。比如，在設(shè)計楓涇旅游特產(chǎn)鍋巴的包裝時（圖3），筆者所選取的灶頭畫中農(nóng)婦制作鍋巴的場景。仔細(xì)觀察包裝上的圖形元素，其中的灶臺、杯子完全打破自然觀察法所呈現(xiàn)的造型，而將自然視角所看不到的地方都呈現(xiàn)了出來。這就需要添加作者的想象，也即金山農(nóng)民畫圖形設(shè)計最為獨到之處，因而運用該圖形設(shè)計的包裝，無疑散發(fā)著獨特的自然氣息。再如第三屆全國大學(xué)生藝術(shù)展演工藝設(shè)計類獲獎作品《楓涇狀元糕》（圖4），就選用了金山農(nóng)民畫中常用的剪紙藝術(shù)形式——小紅人的造型。采用平面化的視角觀察，加上麻布包裹的設(shè)計手法，將楓涇狀元糕這種土特食品的鄉(xiāng)土風(fēng)味表現(xiàn)得淋漓盡致。又如全國海洋文化創(chuàng)意設(shè)計大賽的獲獎作品《月之魚酥》（圖5）就采用了無透視的圖形視角設(shè)計，盛裝海鮮的籮筐采用了平面化的視角觀察，加上麻布包裹的手袋設(shè)計，將魚酥這種土特食品的鄉(xiāng)土風(fēng)味表現(xiàn)得格外親切。

3、色彩情感性在特色產(chǎn)品包裝設(shè)計中的表達

金山農(nóng)民畫強調(diào)色彩的情感效果和視覺沖擊力。與傳統(tǒng)包裝色彩設(shè)計不同的是，金山農(nóng)民畫常常使用純色，用濃墨重彩表現(xiàn)強烈的生命力，用反差大的色調(diào)達成和諧效果，其中包括冷暖色調(diào)的交融，線條與塊面的結(jié)合等。色彩對于包裝設(shè)計而言，起著先聲奪人的效果，就這點而言，金山農(nóng)民畫的色彩搭配對于表現(xiàn)特定的商品包裝尤為重要。色彩搭配的鮮艷大膽是金山農(nóng)民畫表現(xiàn)的又一特點。將金山農(nóng)民畫的主色彩作為包裝設(shè)計的主色調(diào)，可瞬間傳達出傳統(tǒng)包裝的喜慶氣氛。如在《思圓豆沙酥》包裝（圖6）中采用的大面積中國紅為主體色，配以藍紫的互補色相搭配，烘托了整體包裝濃厚的民族特色，讓人記憶深刻。可見，運用高飽和度、高明度的純色為特色包裝作色彩搭配，其地域特色尤為鮮明。又如在第三屆全國海洋文化創(chuàng)意設(shè)計大賽獲獎作品《金山農(nóng)民畫之特征魚餅系列包裝》（圖7）中采用的大面積海藍色為主體色，配以小面積的檸檬黃等輔助色相搭配，既形象地表達了海洋食品的屬性，又烘托了整體包裝濃厚的傳統(tǒng)特色，讓人過目難忘。

圖9 《棕香情濃粽子包裝設(shè)計》 設(shè)計者：馮佳 指導(dǎo)教師：王曉迪

4、融入金山農(nóng)民畫圖形設(shè)計理念的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計

金山農(nóng)民畫產(chǎn)品包裝不僅在圖形設(shè)計、色彩設(shè)計中具有其獨特的視覺表現(xiàn)效果，在立體結(jié)構(gòu)與材料選擇方面秉承了基本包裝紙盒的特點，又兼顧了造型結(jié)構(gòu)與材料選擇的獨特性，即讓金山農(nóng)民畫圖形元素“參與”到產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計中去。例如在金山農(nóng)民畫中秋月餅包裝設(shè)計作品中，將月餅盒型設(shè)計成中國古代的饗盒，把月餅分別置于三層抽屜式的盒中，每一層各放2只月餅，每一層抽屜均有一幅金山農(nóng)民畫作為主視覺表現(xiàn)，當(dāng)三層抽屜全部封合時，整幅古樸典雅的金山農(nóng)民畫隨即呈現(xiàn)在消費者面前（圖8）。又如《南山齋粽子包裝》（圖9）就是根據(jù)金山農(nóng)民畫粽子本身的抽象造型進行高度概括，將單個散裝的粽子包裝設(shè)計成粽子的造型，極富創(chuàng)意。

三、結(jié)語

金山農(nóng)民畫作為一種特殊的畫種或類型，追求返樸歸真的藝術(shù)境界，是鄉(xiāng)土中國和諧的哲學(xué)理念和美學(xué)理想在民間藝術(shù)上的集中展現(xiàn)。當(dāng)社會經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生本質(zhì)化的改變時，金山農(nóng)民畫那種對生命最純真感悟的表現(xiàn)也正隨著時代的發(fā)展面臨著危機。擺在我們眼前的不僅是對金山農(nóng)民畫這一民間美術(shù)的傳承，而是如何對其進行創(chuàng)新。對于包裝設(shè)計而言，尋找到金山農(nóng)民畫圖形元素與特定產(chǎn)品包裝視覺表達間相同或相近的含義，并與消費者認(rèn)同所結(jié)合，通過圖形傳達特定含義，將對生命最質(zhì)樸的感悟滲透于包裝設(shè)計中。因此，當(dāng)我們在借鑒金山農(nóng)民畫元素時，不僅要從圖形的表象去理解，更要感悟根植于消費者心中的形象和概念，全面分析其中的聯(lián)系，力求準(zhǔn)確地表達視覺語匯，從而形成具有特色的包裝設(shè)計。

金山農(nóng)民畫融入現(xiàn)代包裝設(shè)計的設(shè)計實踐，并非是將金山農(nóng)民畫直接照搬到包裝上，而應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品包裝的設(shè)計定位，對金山農(nóng)民畫元素進行新的解構(gòu)與重組，選取最能體現(xiàn)包裝設(shè)計的圖形元素進行二次設(shè)計，將金山農(nóng)民畫的“生”的本真原汁原味地體現(xiàn)出來，亦即金山農(nóng)民畫的文化精髓與現(xiàn)代設(shè)計的融合。