旅游共享經濟：特征、困境與突破

周效東，周 燕

（1.云南旅游職業學院，昆明 650221；2.昆明學院，昆明 650214）

旅游業作為與共享經濟契合度較高的行業之一，成為受其影響最早和最深刻的行業之一。隨著互聯網技術的進步以及旅游需求的升級，旅游信息共享逐步滲透到旅游行業，旅游共享經濟蓬勃發展。按照國家信息中心《中國分享經濟發展報告2017》預測，未來幾年，我國共享經濟將保持年均40%左右的高速增長，到2020年共享經濟交易規模占GDP比重將達到10%以上，成為我國經濟發展的重要推動力量。

目前，我國旅游市場正在由賣方市場向買方市場轉變，旅游產業發展不平衡和不充分的問題凸顯，旅游供給與需求不匹配的矛盾呈現，傳統旅游產品市場規模萎縮，導致旅游市場競爭日趨激烈：一方面，旅游產品的供給非常豐富，市場中可選擇的旅游產品越來越多；另一方面，旅游市場中總體需求呈現出個性化、差異化的發展趨勢，定制型的專屬旅游產品受到追捧。面對旅游市場競爭的白熱化以及旅游需求的多樣化的發展趨勢，旅游供給與需求之間的不平衡、不匹配矛盾成為當前我國旅游發展的主要問題，如何破解旅游產業發展不平衡和不充分難題，推動旅游產業轉型升級成為我國旅游產業發展不得不面對的現實難題。旅游共享經濟作為一種變革性的經濟模式，催生了許多旅游新業態，有效平衡了旅游供給與需求兩者之間的關系，為解決旅游產業轉型升級中發展不平衡和不充分問題提供了現實可能路徑。

一、旅游共享經濟的特征：占有權與使用權辯證統一

在經濟發展進入新常態的情況下，旅游經濟成為我國經濟發展為數不多的亮點，但旅游業發展依然存在著一些結構性失衡問題，共享經濟為旅游產業轉型升級提供了新的思路和新方法，使得轉型中的傳統旅游要素能夠順利實現“過渡”和升級，有效擴大了旅游業業務范圍和空間結構〔1〕。旅游共享經濟依托于互聯網技術的發展，通過旅游信息的共享，激活并釋放旅游市場中閑置的資源，重構旅游相關要素的組織形式，延伸、拓展旅游產業鏈，注重旅游過程的參與性和體驗性，是一種創新性的旅游消費活動。特別是隨著旅游消費的升級和旅游消費理念的轉變，共享消費理念被越來越多的旅游者所了解并逐步接受，旅游共享經濟呈現占有權與使用權辯證統一等四個方面的特征。

（一）注重獲得使用權，重塑旅游消費理念

旅游共享經濟首先要解決的是占有權與使用權的關系問題，與傳統的旅游消費理念“先占有、再使用”相比，旅游共享消費理念注重獲得使用權，“占不占有”并不重要，重要的是獲得使用權。共享旅游消費理念是在不降低游覽體驗品質的前提下，通過分享、共享的方式完成旅游過程，在這一游覽過程中，以單個旅游者的旅游消費成本獲取團隊旅游消費的待遇，提高單個旅游者的旅游滿足感。不難看出，旅游共享消費理念是將一部分旅游消費成本通過轉移使用權的方式轉嫁給其他旅游者，但是不損害其他旅游者的利益，其他旅游者是以相對較低的價格獲取使用權，本質上來講是互利共贏的一種旅游消費模式。旅游共享消費理念圍繞旅游過程，將旅游者與旅游者、旅游者與目的地居民關聯起來，凸顯旅游共享輕資產運營和低成本供給的特點：一方面旅游者與旅游者之間選擇共享型服務與產品，采取拼團、分享等形式，不必投入大量資產，而是最大化地提高資產利用率；另一方面，旅游者與目的地居民之間通過租用方式，以相對較低的成本租用目的地居民暫時閑置的物品，最大化地提高目的地居民物品的使用價值。

（二）減少中間交易環節，降低旅游消費成本

傳統的旅游消費依托旅行社等中介機構，中介機構需要一定的運作成本并賺取一定的利潤，這都增加了旅游者的旅行成本。在共享經濟中，任何掌握空閑資源并愿意分享的個人均有可能成為旅游產品或服務的供應者〔2〕。旅游共享消費借助互聯網+平臺，成功地將旅游目的地碎片化的閑置資源進行集中、整合，形成一定規模的多樣化旅游產品供旅游者選擇和消費，與傳統依托旅行社等中介機構運作的旅游產品形成競爭，有效化解了旅游產品供應者之間“零和博弈”的生存關系，構建了一種雙贏或共贏的合作關系〔3〕。旅游共享經濟在豐富旅游產品的供給渠道和途徑的同時，通過減少旅游服務供需信息傳遞、搜索和交易等中間環節，有效地降低了旅游消費成本。旅游共享消費成本降低主要表現在兩個方面：一是旅游消費成本的分攤。在出行的方式、線路選擇上可以通過共享的方式，提高閑置資源的利用率，以出租閑置資源獲取回報的方式來分攤旅游消費成本。二是旅游者的消費議價能力增強。旅游個體消費的價格遠遠高于團隊消費價格，單個旅游者在旅游消費議價方面處于弱勢地位，往往是通過中介機構組成旅游團隊，團隊消費的一部分利潤被中介機構獲取。旅游共享消費是旅游者為主體的自主拼團，是一種虛擬網絡組團、現實消費成團的新興消費模式，通過組團、團購的方式獲取團隊消費價格，增強旅游者的議價能力。

（三）提供非標準產品，提高旅游產品競爭力

在團隊游占主流的旅游市場，標準化的旅游產品是傳統旅游企業的競爭優勢，也是旅游企業的盈利點所在。因為旅游企業只要規劃、設計出一套旅游產品的標準，以標準化旅游產品的質量管理為核心，強化標準化的專業旅游接待服務，就可進行批量式的推廣與銷售，通過薄利多銷的方式占據旅游市場份額。《旅游法》的出臺，以及零負團費、強迫購物等行業潛規則的曝光，讓旅游者對團隊游產生了一定的戒備心理，甚至部分旅游者對團隊游產生抵制情緒，團隊游的規模與數量呈現明顯萎縮的態勢。隨著旅游業由傳統觀光型向深度體驗游的轉型，旅游市場也呈現出團隊觀光游為主向以自由行休閑旅游為主的變化趨勢。自由、休閑、深度的旅游方式受到旅游者的青睞，傳統的標準化旅游產品已經不能滿足旅游者日益個性化、多樣化的需求。旅游共享經濟提供非標準化旅游產品的定制旅游，通過細分化、差異化的目標客戶定位，迎合了旅游者個性化深度體驗游的需求。同時，共享旅游消費模式下，作為共享對象的旅游目的地居民提供的閑置資源，并非專門為旅游接待設計和建設，在類型、形態等方面存在一定的差異性，并且具有旅游目的地居民濃厚的家庭化色彩，這為開發非標準化旅游產品奠定了良好基礎。

（四）借力大數據平臺，拓展旅游消費產業鏈

旅游業是最具典型的平臺性服務業，借助共享平臺可以實現空間、時間以及出行等共享〔4〕。旅游共享經濟的快速發展得益于互聯網技術的進步，是在互聯網技術發展到一定階段的商業模式創新，原本受地域限制的不相關聯的旅游資源通過大數據平臺，由一個個相對獨立的旅游產品串聯為旅游產業鏈的上下游供應關系。互聯網的大數據和云計算為旅游共享經濟的發展提供有力支撐，依托大數據和云計算的數據處理、分析功能，可以準確確定旅游者的興趣愛好、活動規律以及出游意愿等，旅游企業可以借助大數據平臺實施精準營銷，通過挖掘潛在的旅游需求，提高旅游營銷的成功率，進一步拓展旅游市場占有率。在全域旅游和共享旅游的背景下，作為互聯網+時代的一種新型商業模式，旅游共享經濟與各個行業深度融合發展已經成為世界經濟發展趨勢，旅游共享經濟具有關聯性強、滲透力強等優勢，迅速滲透到交通、住宿、餐飲等服務性行業的各個領域，表現出極強的融合發展能力，帶動相關產業迅速發展。同時，旅游共享經濟更加注重旅游者與目的地居民之間的交往，一些本屬于私人財產、不對外開放的資源借助互聯網共享平臺推向旅游市場，旅游者獲得比傳統旅游更加深入的體驗，促使旅游共享經濟的產業要素更加完善、旅游產業鏈得到拓展，催生出許多共享旅游經濟模式下的新業態、新產品。

二、旅游共享經濟的困境：旅游產業自身發展的反思

眾所周知，旅游是一種異地短暫的體驗活動，這決定了旅游者既不能隨身攜帶食、住、行等相關設施設備，也不可能為了滿足暫時的需求而修建食、住、行等相關設施設備，通過購買、租用的方式滿足旅行需求成為一種理想的選擇，通常的情況下是與別的旅游者共享旅游接待服務設施，比如出行過程中乘坐的旅游大巴車以及住宿入住的酒店房間。隨著旅游業向深度體驗游的轉變以及旅游供給側結構改革的推進，旅游共享經濟迎來了良好的發展空間。但是受環境政策、旅游者個性化需求、信息不對稱、市場欺詐行為等因素的影響，旅游共享經濟在發展模式、平臺建設、市場監管、人才培養等方面存在現實的困境，制約了旅游產業轉型升級的進程，這是旅游產業自身發展中的一種反思行為。

（一）旅游發展方式不能適應共享經濟對旅游產業的新要求

共享經濟給旅游業發展帶來新的思路與模式，旅游業的發展呈現出傳統發展模式與共享發展模式并存的局面，短時間內共享發展并不能徹底取代傳統發展方式。共享發展模式給旅游業提供了一次新的轉型機遇，這對旅游業的發展方式提出了更高的要求，傳統旅游發展方式不能適應共享經濟對旅游產業的新要求，具體表現在兩個方面：一是共享發展模式給傳統旅游業及其相關產業帶來了一定沖擊。特別是適合采取共享發展模式的租車行業和酒店業，共享單車、共享汽車等新經濟形態的產生，催生了許多旅游新業態，并迅速搶占了傳統旅游發展模式的大量市場份額，迫使傳統旅游業態轉型發展。二是個性化旅游需求增長，體驗、靈活的旅游方式受追捧。特別是隨著散客時代的來臨，旅游者不再青睞于旅行社固定包價的旅游方式，形成了社交網絡為紐帶的旅游經營者與消費者之間的資源共享消費模式〔5〕。旅游者更加追求旅游體驗的參與性和個體性，傳統的旅游發展方式和旅游產品設計理念已經不能適應共享經濟對旅游產業的新要求，因此，在旅游產品的設計與開發中應注重增加旅游者的參與感，開發設計旅游景觀、地方特色和民族風情相結合的參與型旅游產品。

（二）旅游共享平臺不能適應共享經濟對旅游產業的新要求

旅游共享經濟的發展依靠的是互聯網技術的進步，依托互聯網的數據分析、數據處理挖掘潛在、閑置的旅游資源，定位、尋找潛在的旅游目標客戶，引起更多旅游者的關注，從而實現旅游產品的精準推廣、宣傳和營銷。旅游共享平臺從本質上來講，是將分散的旅游資源進行優化配置，實現跨地區、跨行業的旅游信息資源的共享，借助互聯網以低成本、高效率的方式實現旅游供需的匹配，擴大了分享的縱深力度和空間維度〔6〕。通過旅游共享平臺可以為旅游者提供權威、準確的旅游咨詢以及全過程的旅游服務，同時旅游者可以借助互聯網平臺分享旅游體驗過程，解答旅游過程中的問題與困難。不難看出，旅游共享經濟需要依靠強大的旅游共享平臺，實現雙向、即時的旅游咨詢信息的交換，進而實現旅游者之間的旅游咨詢的共享，但是在虛擬的網絡平臺中分享信息存在一定的危險因素，需要關注共享平臺信息安全問題。特別是隨著旅游者利用互聯網搜集、查找旅游咨詢成為一種新的旅游消費習慣，這對旅游共享平臺建設提出了更高的要求。比如在國內較為流行的旅游團購，就是依靠旅游共享平臺將互不相識的旅游者組成一個臨時團隊，采取集體議價的方式享受團隊優惠價格。

（三）旅游市場監管不能適應共享經濟對旅游產業的新要求

共享旅游經濟作為一種互聯網+創新的經濟發展模式，傳統的旅游市場監管體系不能適應互聯網+旅游共享發展模式，面對共享旅游這一新模式，旅游共享信息的不對稱問題凸顯，給旅游市場監管帶來一定難度。特別是共享旅游具有時間短、空間廣、形式多樣的特點，一旦旅游監管相關配套政策和制度滯后，就會引起旅游者的不滿或者投訴，甚至會引發一系列旅游熱點社會事件。中國消費網根據有效投訴數據統計發現，2017年上半年網約車、共享單車等新興行業投訴問題凸顯。旅游市場監管不能適應共享經濟的發展主要表現在三個方面：一是共享時間短，旅游是旅游者不斷移動的一個過程，共享過程在移動中完成，短租是旅游共享的一個明顯特點，這會給社會管理帶來難題；二是共享空間廣，旅游是一種異地的體驗過程，大量旅游者涌入旅游目的地，旅游共享地點、空間的不限，會對旅游目的地服務接待能力以及旅游公共服務設施提出挑戰；三是共享形式多樣，旅游涉及食、住、行、游、購、娛等多個環節，各個環節均存在旅游共享的機會，這決定旅游共享的形式多樣性，給旅游共享市場監管提出了新的要求。

（四）旅游行業人才不能適應共享經濟對旅游產業的新要求

旅游共享經濟的發展，促使旅游市場細分、旅游產品的細化，出現更多新的旅游業態，對旅游行業人才提出越來越高的要求，要求旅游行業人才更加專業化、精細化、多元化。旅游行業人才不能適應共享經濟對旅游產業的新要求，已經成為制約旅游產業進一步發展的瓶頸，主要表現在以下三個方面：一是旅游行業人才總量不足，雖然旅游人才培養總量不少，但是旅游行業人才的有效供給不足，與旅游共享經濟發展對人才的需求有差距，缺乏既懂互聯網又懂共享旅游的專業人才；二是旅游行業人才總體質量不高，旅游共享打破了傳統旅游地域性的限制，需要具有全域性、乃至國際化視野的旅游人才，對旅游人才的區分度更高，高層次、綜合型、國際化人才匱乏；三是旅游行業人才職業化水平低，旅游行業的綜合屬性決定旅游人才的職業化屬性，旅游共享發展模式對旅游行業市場化運作提出了更高要求，缺乏職業化的人力資源管理平臺以及對旅游人力資源分類，導致旅游行業人才職業化水平不高。

三、旅游共享經濟的突破：旅游轉型升級的路徑選擇

旅游共享經濟是新時代旅游產業發展趨勢，已經滲透到旅游業的方方面面，正在深刻影響和改變著旅游者的出游行為，共享經濟擴大了旅游業的承載力，拓展了旅游業的內涵和外延，培育、發展新的旅游業態，成為促進旅游產業升級的必經之路〔7〕。旅游共享經濟發展模式不是簡單對傳統旅游發展模式的否定，而是在傳統旅游發展模式上的繼承與創新，探索破解旅游產業轉型升級制約因素的路徑選擇。

（一）轉變旅游發展方式，創新旅游產品供給是旅游共享經濟突破發展的核心因素

轉變旅游發展方式是保持旅游業平穩發展的迫切要求，是旅游共享經濟發展的內在要求。共享旅游發展模式能夠滿足旅游者日趨多樣的體驗需求，旅游體驗的差異化和多樣化要求創新旅游產品，以滿足人民群眾追求美好生活的旅游需求，這決定了創新旅游產品供給的關鍵在于提升旅游服務質量。旅游共享模式轉變發展方式，創新旅游產品供給，向多產業融合、協同演化，進而延伸其產業鏈是產業升級和轉型的路徑選擇〔8〕，可以從以下四個方面進行：一是旅游產品結構創新。旅游產品結構的創新是對原旅游產品的重組與再組合，根據旅游市場的需求和變化，調整旅游產品的供給，形成更多的選擇性旅游產品結構類型，以適應共享旅游消費轉型升級的需要。二是旅游產品類型創新。旅游資源狀況決定了旅游產品的類型，對旅游產品類型創新更多的在于旅游管理和經營理念的創新，是對原有旅游產品質量和品質的再提升。三是旅游過程的創新。共享旅游模式更關注旅游過程的體驗，只有有了深度的體驗，旅游者才會對旅游產品認可，旅游過程的創新就是運用環境、背景等元素，將旅游場景和過程合為一體，是體驗設計的一種價值創新。四是旅游主題的創新。根據旅游市場變化，以旅游主題的形式，適時推出新的旅游產品，在動態中把握并引導旅游需求，不斷為旅游者提供新主題來滿足個性化需求。

（二）完善共享平臺建設，培育旅游市場主體是旅游共享經濟突破發展的關鍵因素

旅游共享經濟的發展依賴共享平臺的建設，平臺營銷是旅游共享的主要模式，利用互聯網技術建設一個低成本、高效率的平臺。旅游共享平臺創新性地將目的地旅游創客資源與游客個性化與多樣化的需求進行匹配連接，共享平臺分享的新型旅游產品服務開始大量進入旅游市場，讓傳統旅游供給方出現了新的競爭者〔5〕。旅游目的地居民的碎片化閑置資源通過網絡平臺轉化為旅游消費的一個環節，參與到旅游營銷的過程，豐富了旅游產品的供給，促進了旅游服務質量的提升。更為重要的是，借助旅游共享平臺逐步分化了傳統意義上的旅游客源，改變了傳統旅行社出游的組團方式，旅游消費需求呈現多元化發展趨勢，出游動機的隨機性、目的地選擇的多樣性等對旅游共享平臺提出了更高的要求。旅游共享經濟模式下培育新的旅游市場主體，可以從以下兩個方面進行：一是加強旅游信息共享系統建設，旅游共享平臺要搭建起旅游目的地居民與旅游消費者之間溝通的橋梁，將旅游目的地居民個人閑置的空間、時間、資產等旅游產業信息推送給旅游者，幫助旅游者解決旅游需要的現實需求問題，通過個性化的旅游服務來吸引旅游者，實現線上線下的良性互動。二是注重旅游共享平臺商業模式的創新，旅游共享平臺的核心是實現旅游產品的營銷，因此要圍繞吃、住、行、游、購、娛等各種旅游要素與旅游者個性化需求之間的關系，推出個性化、定制化的旅游產品，探索適應旅游市場需求的共享商業模式，滿足游客多樣化的消費需求。

（三）強化旅游市場監管，健全旅游信用機制是旅游共享經濟突破發展的保障因素

旅游共享經濟是互聯網技術進步的一種新事物，給旅游市場監管帶來一些難題，與傳統旅游市場監管相比呈現網絡化、智能化等特點，對旅游市場監管的現場監管是一項新的挑戰，加強旅游市場監管要從治理共享平臺入手，構建多方參與的協同治理模式，可以從以下三個方面強化旅游市場監管：一是構建適應旅游共享發展的管理體制，制定有利于共享旅游經濟健康發展的法規和政策。優化旅游市場環境應結合構建共享旅游現代治理體制，旅游市場監管要線上和線下同步開展，政府、市場、社會三者有序互動，建立共建共享的治理格局〔9〕，針對旅游市場虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品、消費欺詐等問題，考慮研究修訂相關旅游法律法規和出臺管理規范。二是強化對共享旅游服務從業資質的管理和監管。共享旅游發展需要依靠第三方網絡支付平臺，完成旅游消費的支付結算。因此，旅游共享市場監管可以利用第三方支付平臺構建加強信用記錄、風險預警、違法失信行為等新監管體系，出臺旅游市場監管的規劃和措施，加強對從事共享旅游的網絡平臺和中介公司等具有共享旅游服務資質單位的約束和監管，維護旅游交易市場的正常秩序。三是建立旅游市場信用監管制度，不斷完善旅游信用體系。健全的信用體系可以將旅游共享經濟中的不安全因素最大限度地排除在外〔10〕，在共享旅游市場監管過程中，健全旅游行業失信懲戒機制，及時公布旅游經營者違法違規情況，嚴格旅游共享市場準入標準。同時，強化旅游消費投訴數據的分析利用，認真分析消費投訴數據，及時發布消費警示、提示信息，引導旅游者理性消費，增強旅游市場監管執法針對性。

（四）推動產教融合模式，培養技術技能人才是旅游共享經濟突破發展的活力因素

旅游共享經濟的發展給旅游業帶來一些新的變化，特別是對旅游人才的技能、思維方式、管理技巧提出了新要求，旅游人才區域不平衡的問題更加突出，掌握現代營銷理念的高素質人才供不應求，構建旅游共享發展模式下的人才培養模式成為旅游業發展的首要難題。主動適應旅游共享經濟發展模式，培養技術技能人才可以從以下三個方面著手：一是深入開展校企合作培養人才。為了提高院校培養人才與市場的對接程度，院校辦學和人才培養應加強與行業、企業的合作，探索創新人才培養模式，促進產教融合的深度，滿足與旅游產業發展相適應的人才培養。二是圍繞旅游行業發展趨勢培養人才，旅游行業的轉型升級需要專業人才作為支撐。傳統院校人才培養往往具有滯后性，在一定程度上制約了旅游業的創新驅動發展，因此，要緊密結合旅游行業發展趨勢培養專門人才，讓人才培養與旅游行業發展實際需求更貼近，推動旅游行業人才培養質量的提高。三是利用網絡資源開展在職人才培訓。在職人員的再培訓是提升旅游行業人才質量的一個有效途徑，通過開展網絡培訓教學和課程資源共享，有針對性地結合旅游行業在職人員的特點和需求組織開展培訓，滿足新時代旅游產業快速發展對旅游人才的迫切需求。

總之，旅游共享經濟作為一種新興的經濟模式，是旅游產業創新發展的重要表現，代表著未來旅游業的發展趨勢和方向。旅游共享經濟發展模式創造性地實現了閑置化、碎片化非經營旅游資源與個性化、多元化旅游市場需求的結合，既給傳統旅游目的地增加了活力，也為非傳統旅游目的地的發展帶來了機會。在看到旅游共享經濟發展模式優勢的同時，也要看到旅游共享經濟模式對傳統旅游業造成的沖擊以及對傳統旅游監管模式的破壞，包容、客觀地看待旅游共享經濟的發展。旅游共享經濟發展模式不同于封閉的、孤立的景點旅游和景區旅游，它是一種開放式的、綜合性的旅游發展模式，借助互聯網平臺，將孤立的旅游資源整合形成區域性整體競爭優勢，為旅游業開辟了新的、可持續的發展路徑，拓展了旅游產業鏈和旅游資源空間布局，加速了旅游業的重塑和升級。

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