數字時代的營銷調研課程教學與實踐

肖風楨 姜彩芬

摘 要： 在數字技術迅猛發展的環境下，實踐性很強的營銷調研課程依靠以往的教學模式已無法跟上時代的發展。當前急需更新教材與教學內容，教師要善于利用新媒體技術開展市場調研教學，提高學生課外文獻收集整理、報告撰寫的能力，促進學生參與調研，豐富學生的實戰經驗，創新學生課程考核方式，最終提高學生的營銷調研能力，增強教學效果。

關鍵詞： 營銷調研 新媒體技術 教學實踐

課堂教學一直都是高校教學中非常重要的環節。隨著新媒體數字技術的發展與高校教育教學改革的深入，每門課程的教學學時逐漸減少，如何在有限的課時內運用新技術提高教學效率與增強效果，既是各任課教師必須解決的問題，又是當前高校教學變革與創新面臨的問題。而營銷調研作為一門理論性和實踐性都很強的課程，在營銷調研課程教學中促進理論與實踐結合對教學效果起著決定作用。

一、數字時代營銷調研課程改革的必要性

營銷調研課程是一門實踐性和應用性很強的學科。通過營銷調研課程學習，目的是使學生不僅對市場調研的基本理論和方法有比較全面的了解，還應針對企業面臨的市場營銷問題，運用所學的營銷調研方法與知識系統地收集、整理、分析和報告有關市場營銷數據，真正為企業解決市場營銷過程中存在的問題，并提出合理化建議。而目前營銷調研教學形式主要還是沿襲以往的“教師講，學生聽”模式，在企業界已經開始廣泛采用新媒體技術手段開展調研的情況下，當前這種單向的廣播式教學，不能緊跟技術發展隨時更新調研手段與方法，培養出的學生難以適應實際工作需要，難以達到“高水平大學”、“雙一流大學”培養大學生的目的。

當前的大學生作為“95后”，被稱為互聯網原住民，隨著網絡長大的孩子思維活躍，眼界開闊，獲取信息能力強，接觸面廣，單純依靠以往的課堂灌輸方式已經難以滿足學生的需要。因此，營銷調研課程如何改進當前教學方式與方法，加強實踐環節，提高學生的實際應用能力，已經是非常必要和緊迫的課題。

二、當前營銷調研教學與實踐中存在的問題

當前營銷調研教學與實踐中，教材建設、課堂教學從形式到內容都有些陳舊，已經跟不上時代的發展。

（一）課程內容跟不上新時代的發展需要，運用新技術方面落后。

目前，營銷調研課程偏重于市場調研基本理論和方法的介紹，不是以“工作過程”為導向，缺少生動鮮活、貼近實際的案例，缺少典型工作任務，缺少設計實用的學習情境。部分從國外引進的教材，由于文化差異、內容晦澀，營銷調研課程內容的可讀性差。

其次，在調研手段和方法方面，當前課程內容仍以講授以往的調研手段和方法為主，調研教材的框架大致上都呈營銷調研概述、調研設計、調研數據采集和數據分析幾大部分，少數教材會增加調研專題和調研報告部分。這個框架本身沒有什么大的問題，主要不足在于：營銷調研數據采集部分只介紹了以往的小數據采集方法和手段，對于大數據的采集和現代化的數據收集新技術基本上沒有涉及。雖然，目前，以往的數據采集方法和手段仍然是收集態度和意愿方面數據的主要的和最有效的手段，而態度和意愿方面的數據對消費者購買意向的預測很有效，因而掌握以往的數據采集方法和手段仍然是很必要的。但是，對于大量存在于互聯網上的行為數據，相比以往的數據收集方式有著成本低、數據量大的絕對優勢，如何采集和利用這些數據并沒有在營銷調研課程中涉及，是完全跟不上新時代發展需要的。

（二）課堂教學中“滿堂灌”普遍存在，在結合數字技術增強課堂教學效果方面還遠遠不夠。

營銷調研是一門理論性和實踐性都很強的課程，因此，理論聯系實際、學以致用是市場營銷調研教學的出發點和歸宿，只有通過理論聯系實際，講練結合，教師才能講好這門課，學生才能學好這門課。理論聯系實際，應用所學知識科學合理地解決具體的實際問題，要求任課教師在課堂教學中注重對學生邏輯思維能力和解決現實問題能力的培養，這就對任課教師的教學模式和教學內容提出了較高的要求。然而，目前任課教師普遍停留在“滿堂灌”的教授方式，過于依賴教材知識講授，忽視數字技術時代下新的調研手段的學習、運用與培養，在當前企業已經可以靈活使用新媒體技術手段開展市場調研的背景下，教師還在課堂講授以往的調研手段，與企業實踐脫節，影響教學效果。

（三）課程安排方面側重大班教學，限制上課時間和地點，造成實踐教學安排不夠靈活。

高校多年擴招的結果使得當前各個專業的大學生迅速增加，使得專業課的小班教學難以為繼。目前大學專業課程大多是大班教學，通常兩三個班合在一起上。而當前高校普遍實行電腦系統排課，只要設置好參數，排課變得更容易快捷。但這樣限制了上課時間和地點，理論課的講授影響不大，如果要組織學生開展實踐調研，需要另外安排時間和地點的時候則變得非常困難。因為調整上課時間涉及各個班的空閑時間是否一致，同時還需要該任課老師此時沒有其他課程沖突……諸如此類。此外，還有些高校為了加強管理，限制教師調課次數。這樣一來，營銷調研的課程實踐環節就難以靈活安排，而只能像其他理論課程一樣按部就班，在規定的時間地點完成教學任務。

三、改進營銷調研課程教學與實踐

理念是行動的先導，營銷調研課程教學改革勢在必行。創新課堂教學方式，加強實踐環節，使得教師不再只是知識的傳授者，而是課程的開發者和建設者，積極運用新媒體數字技術，引導學生積極參與與創造，共同完成營銷調研課程的教學任務。

（一）改編與改進現有教材，充分利用新媒體技術手段創新課程內容設計與教學方法。

針對當前教材內容的不足，任課教師應大膽靈活使用教材，創新發展教學內容。例如通過印發講義等方式及時更新大數據調研方面的內容等，跟進當前企業環境變化；針對大數據的收集可利用網絡大V、公眾號、微博、百度貼吧、社區等責成的大數據，也可利用客服聊天記錄、網絡評論等整理成數據；引入新的調研案例，使學生更適應新環境下企業實踐發展的需要，實現新世紀人才培養的目標。

此外，教師不僅要研究教學內容，做課程的開發者，同時要探索有效教學策略，探索如何創設情境和氛圍，如何設計教學活動，如何利用新媒體技術手段搭建師生、生生之間交流的平臺等，從而，使得課堂多一份靈動與飛揚，多一些朝氣與活力，課堂效果因此顯著增強。具體來說，例如，在國慶放假期間，教師可以創設情境和氛圍，設計消費者“十一”假期出行訂票渠道選擇的調研問題。這就要求學生親身參與實踐，調查比較各個訂票渠道的利弊，并針對調研結果針對如何改善訂票渠道和提高效率提出自己的建議。在設計教學活動時，教師可以把任務提前分發給學生，學生利用課外時間充分準備，以便課堂上教師的講解與學生的討論相得益彰。而學校應該允許各種各樣的上課形式，從課室的桌椅板凳的擺放，到課時的長短，上課地點可以室內也可以室外。總之，課程教學以“課堂講授+案例分析+課內外實訓”的形式進行，使學生在理解基本理論的基礎上掌握市場調查技能。搭建師生、生生之間交流的平臺，充分利用新媒體技術手段，如清華大學的雨課堂，同時開始線下與線上教學活動，通過設計小程序，類似預約掛號平臺，學生只需選擇教師的課程代碼就可進去相互交流，也可私密交流，教師與學生的交流意見可選擇性保留，學生作業則可長期保留，以便用來縱向比較。

（二）提高學生課外文獻閱讀要求，強化學生的研究思考習慣和方式。

當前大學生的課外閱讀量還很不夠，學生基于課堂教學和教材內容能考出一個不錯的成績。因此，教師應布置大量課外文獻閱讀作業給學生，引導學生提高文獻研究能力，一方面拓展了學生的知識面，有利于學生養成研究思考習慣。例如，講解二手資料收集的時候，可以布置學生收集上市公司的相關資料并比較它們的發展狀況；講解觀察、實驗法的時候，可讓學生觀察實驗身邊的營銷實例，如對比效應，錨定效應等。營銷調研課程教師結合調研課程的特點和課程內容的進度，組織引導學生查找適當的文獻資料，閱讀整理文獻，快速養成調研、報告的思維方式和能力，最終有利于培養學生的調查研究能力和撰寫調研報告的能力。

（三）促進學生參與調查實踐，豐富調研實踐經驗。

營銷調研既是腦力活，又是體力活，同時，還是一門與人交往的藝術活。營銷調研課程教師本身應該參與企業調查實踐活動，積累現場調查的經驗，充分感受現場調查的各種突發情況及應具備的處理能力和技巧，以便于在課堂上提醒學生調查中的重點和難點是什么，確保教師的“教”與學生“學”形成有機聯系。同時創造各種機會，讓學生參與到調研實踐的課題中，讓學生把學習過程中的發現、探究、研究等認識活動突現出來，使學習過程更多的成為學生發現問題、提出問題、分析問題、解決問題的過程，并豐富學生的調研實踐經驗。

（四）創新學生課程成績的考核方式，增強課堂交流互動。

目前，學生的課程成績主要是期末考試加平時成績。而期末考試則主要由期末試卷測試組成。同時期末考試成績比分過重，造成學生不重視平時成績，期末考試前沖一下就能獲得比較好的分數，而像營銷調研這樣實踐性很強的課程，學生在平時課堂教學與實踐活動中的參與是很重要的。所以一方面要加大平時成績的比重，特別是實踐環節的比重，另一方面要想方設法提高學生的主動參與性。例如現在任課教師是學生平時成績的唯一評價人，評價主體單一，評價依據主要是小組作業和出勤率情況，評價內容和方式較為單一。這種平時成績的考核方式不利于發揮學生的主動積極性。因此，可以考慮建立一個全班學生參與的評分機制：每個小組成員均需要上臺展示小組作業，臺下的每個學生仔細聆聽的同時，記錄展示中的發現（做得好的地方）和存在的問題，每個小組員都需要負責解答臺下同學的提問，最后，每個學生根據展示內容及答辯情況給出小組作業成績，為避免有的學生胡亂給分，要求分數旁邊附上簡短的給分理由，否則視作無效，做缺勤處理。另外，為改變學生被動接受學習、機械訓練的現象，還可通過獎勵機制，比如主動發言五次，增加平時成績5分，提出來一個好的問題增加平時成績5分等方式，倡導學生主動參與交流、合作，建立和形成旨在充分調動、發揮學生主動性的學習方式。

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