淺析中國汽車品牌營銷效應

張翼飛

摘要：隨著世界經濟的快速發展，人們對自身的生活質量和標準的要求越來越高。汽車的出現和發展，一直以來飽受眾多消費者的關注，人們對汽車的發展寄予厚望。在中國，本土的汽車工業水平發展速度緩慢，自身的技術水平遠低于世界先進水平。改革開放后，中國的汽車工業正通過加快國際化進程，來迅速提升自己的競爭力和優勢，擴大市場。文章通過分析國外成功的汽車品牌的營銷案例，對中國本土的汽車品牌發展提出建議。要注重產品質量，提升自身品牌的形象，汲取國外成功的汽車品牌的發展經驗，同時規避和解決在發展中可能遇到的困難，從而力爭壯大本國汽車品牌在營銷活動中的競爭力與影響力，間接地帶動整個中國本土汽車品牌的發展。為打造具有國際影響力的中國本土汽車品牌，做出貢獻。

關鍵詞：汽車；品牌；營銷

中國汽車工業的發展，從無到有經歷了很長的一段時間。這期間由于國際局勢的干擾，以及內憂外患各種戰亂的發生，直接導致了汽車工業發展極為緩慢。汽車生產技術在相當長時期內，更是被西方發達國家嚴加封鎖，使得本土的汽車生產廠商在很長的一段時間內，都沒有在市場中奪得先機。這種不幸的局面，極大地延緩了中國汽車工業的發展，拉大了本土汽車的制造水平與國際上的差距，為中國本土汽車參與國際競爭之路的坎坷埋下了伏筆。

建國以后，在國家和政府的堅定支持下，汽車制造才漸漸出現在大眾的視野中。中國本土汽車工業從荒廢到開始成長，過程十分坎坷。早期中國的汽車品牌極少，此時的汽車品牌定位在服務建設國家的大局上。尤其是改革開放之前，由于實行的是計劃經濟，在汽車的市場營銷的戰略上，采取的是自給自足的發展理念。主要依托政府的采購，以及少量市場的分配，為本來就處于成長期的本土汽車品牌的發展奠定了基礎。與此同時，也形成了基本的汽車品牌競爭的市場空間。

進入21世紀后，隨著國家改革開放的力度不斷加強，中國汽車工業迎來了發展的春天。一批又一批國產汽車品牌如雨后春筍般涌現，越來越多本土的汽車品牌紛紛加入了市場營銷和競爭的洪流中來。與此同時，本土的汽車生產企業通過資產重組或引進外資的方式，進行了生產產能的優化升級，逐步提高了本土汽車的生產力與競爭力，為日后的轉型發展和研發制造提供了先決條件。

“所謂市場營銷，就是在創造、溝通、傳播和交換的產品中，為顧客、客戶以及整個社會人群帶來價值的活動、過程和體系。”市場營銷作為人類經濟活動中必不可少的成分，也扮演著重要的角色，它促成了買賣雙方在物質交換等商業活動中的運作，不僅在以銷售為最終目的的企業生產方起到指導和引導的作用，在消費者群體中，同樣也具有機動性。除此之外，市場營銷已經深入到人們的日常生活，不僅為市場增添活力，同時也推動市場經濟水平的快速發展。在汽車品牌參與市場競爭的活動中，最重要的手段是市場的營銷策略，策略的好壞，直接影響著汽車品牌和相關生產企業的定位以及其今后的長遠發展。

汽車品牌的市場營銷，很大程度上受益于國家的宏觀調控措施。然而，在品牌的市場營銷活動中，企業對自身品牌的定位以及對于產品的衍生發展要有非常清楚的認識。品牌所要采取的營銷策略，要符合市場營銷的客觀規律，主觀盲目地采取提升品牌價值的行為是不可取的。

在中國改革開放發展的早期，國內市場向國外開放，相關政策隨即被制定落實，有力地配合了市場對外開放的需求。國內本土的汽車品牌正是借著改革開放的有利時機，進一步吸引外資以及向海外推廣的發展理念，從而達到提高本土汽車企業的競爭能力和品牌知名度，間接優化國內汽車品牌營銷的目的。

然而到目前，許多在當時聲名鵲起的國內汽車品牌在國際汽車工業的競爭中，漸漸地失去了競爭力，營銷業績年年下滑，瀕臨被市場淘汰的邊緣。造成這一危機的重要原因在于，國內汽車企業在汽車品牌的定位以及在能否充分、合理、高效地利用國家政策上沒有明確的應對措施。所以說，沒有清晰的、適合自身發展的定位以及能否系統全面地利用政策來服務于企業自身，是中國汽車品牌在市場營銷方面發展的限制因素。雖然這些問題不會導致整個品牌營銷的大局停滯不前，但是卻會深深地打擊以中國的汽車工業。相比之下，來自德國的奔馳汽車品牌通過其富有內涵的企業文化與品牌影響力，不僅在市場品牌營銷方面奪得先機，同時在消費者群體中建立了品牌的競爭力和認可度。

奔馳汽車品牌的定位在于凸顯“高貴”和“王者”風范，展現“元首座駕”的核心理念。以高質量的工藝生產水平和高價值展現物有超值的震撼，帶給消費者“王者”駕馭的體驗。

奔馳汽車品牌的質量觀念，是在世界眾多汽車品牌中是首屈一指。嚴格的質量監控、高素質的生產者，使得質量安全的產品投送市場，形成優質的“口碑”并獲得良好的收益，由此形成良好的市場營銷的局面。

創新是奔馳汽車公司的靈魂，通過大量的、持續的研發，將新工藝和新技術運用到生產過程中。結合“顧客要求第一”的理念，讓顧客可以通過控制器向生產車間傳送自己的有關產品制造的命令，打造屬于顧客品味的個性化汽車。

奔馳汽車在社會營銷的成功，源于其在進入市場之時，就抱著對市場高度負責任的心態來參與市場競爭。通過科學的生產制造，使得奔馳的汽車產品符合大眾所需的本質要求，同時也符合社會發展的基本要求，符合這個時代的要求。

售后服務是一個商品的制造企業為消費者的權益進行保護的必要舉措，也是奔馳的顧客滿意策略（Customer satisfaction）理念。奔馳公司作為享譽全球的頂尖的汽車制造企業，在為獲得顧客的滿意評價上做了大量的工作。通常情況下，顧客的滿意策略都是在產品銷售之后，這樣往往不能更好地提升顧客的滿意程度。奔馳公司將CS策略融入進了車輛的制造環節。在生產車輛的同時，將顧客的要求與所購買的車輛進行“綁定“，讓顧客的滿意指數從車輛的生產過程中便開始得到積累，并與嚴苛的工藝執行標準和質量保證相結合，不僅達到了顧客的個性化要求，同時又使CS指數處于市場高位，成為市場評價奔馳汽車的重要手段和途徑，間接起到了廣告推銷的作用。

在這種CS理念下，奔馳汽車公司服務人員的數量和生產人員的數量持平，反映出奔馳汽車品牌將服務質量與生產質量相提并論，給予同等重要的地位。在售后服務站點保證隨時待命的同時，服務人員的工作質量和效率得到了保證。其次，在奔馳汽車品牌的文化中，顧客的滿意來源絕不單單局限于成人顧客，他們將兒童列入培養名單，注重在兒童中培養顧客的滿意度。公司瞄準未來的發展，強調可持續的發展理念，在幼童中利用奔馳轎車的玩具模型來培養孩子們以及他們長大以后對奔馳汽車品牌的忠誠度，從而間接地挖掘潛在顧客，實現奔馳汽車品牌的長遠發展。

我國很多本土的汽車品牌在自身的品牌定位模糊不清，發展方式“隨大流”，缺乏本企業自身的發展理念和目標。反觀奔馳汽車品牌的發展，不論在汽車的設計、生產，還是在售后服務領域，都有著獨到的理念和相應有效的實現手段。

本土汽車品牌在汽車的生產上，所秉承的責任觀念與以奔馳為代表的先進的汽車企業所不同。我國的人口基數大，底子薄，在生產技術人員的水平參差不齊的背景下，往往不重視生產技術人員的知識補充與技能再培訓。在產品設計上，設計理念往往傾向于成熟、老套的。企業自身沒有積極通過技術研發，在產品中凸顯亮點。推出的汽車產品雖有差別，但在質量上和功能上，沒有太大的區分。

本土的汽車品牌要想獲得奔馳品牌的這種成功，必須在自身的品牌定位和發展模式上鋪陳出新。品牌定位指引了汽車生產企業的發展方向，同時也是傳播公司生產理念的最好方式。同時，良好的發展規劃與方式也是完成品牌定位必不可少的尚方寶劍。本土汽車品牌發展得較晚，在汽車設計與制造上受到國外汽車行業的技術壟斷以及限制。國內汽車產業普遍在設計研發投入少，在生產過程中沒有屬于自己的核心技術，成為了導致本國汽車產業發展緩慢的因素之一。此外，本國汽車品牌的隨“大流”的現象，也從側面凸顯了國內汽車企業在汽車生產上產生“急于求成”的心理，致力于“穩扎快打”的節奏中，妄圖只在產品中加入能區別之前產品的少量所謂技術成果，想以復制和仿制來得到更多更大的商機和市場。這種發展思想與國外先進的生產企業相比，顯得過于“急躁”了。這也使得國內生產企業并未對所持有的技術吃透，以及致力于衍生產品的成功研發，導致了產品質量不過硬，直接影響了顧客對于汽車企業的滿意度。這種結局不僅緣于企業自身品牌定位模糊，同時也反映了企業在這種病態的發展模式下的“操之過急”的心態。

始終堅持自身的品牌定位，不隨波逐流，持續研發屬于自主品牌的技術，才是促使企業可持續發展的必由出路。一味的仿制或復制，只會遭到市場的淘汰。本土汽車品牌的生產企業，要始終旗幟鮮明地彰顯自身的特色技術成果，只有創新才會贏得市場，才會延續企業的生命，才會實現企業的價值。

振興我國本土的汽車工業是一項巨大的工程。筆者認為，汽車企業只有“擺正”自身的發展思路與科研理念，才會在真正意義上促使企業的營銷效應發生質的改變。所謂“巧婦難為無米之炊”，要提高本土汽車品牌的營銷效應，首先要在資金、人員、科技研發上下功夫，汽車產品有“亮點”才會真正吸引消費者的目光；其次是轉變觀念，掘棄“隨大流”式的、短期盈利提升的發展思路，轉向穩扎穩打的科研技術消化吸收和改進。只有這樣，才能從真正意義上彌補我國本土汽車品牌競爭力與營銷上的不足，才會全面提升我國汽車工業的整體優勢地位和打造美好的發展前景。

我國的本土汽車品牌的發展必定不會一帆風順，來自國外先進技術壟斷的局面會依然持續下去，然而，這對于我國本土的汽車品牌工業來說，這是一條充滿荊棘和未知的必經之路，如何較為順利的解決這些“橫在”我國汽車工業發展的之路上的問題，這是必須面對的一個問題。在經濟全球化的今天，必須審時度勢，積極并充分利用國家提供的各項政策，積極進行企業內部和跨企業合作，甚至是跨國際合作來提升自身品牌的市場占有額度，直接的拉動本土汽車產業的高速向上的發展。在實現“中國夢”的方針指引下，中國汽車品牌工業體系必將會“找尋”到適合自己發展方式的“新路子”，積極帶動本行業迅猛發展，為國家和民族的復興作出積極的貢獻。

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（作者單位：上海大學文學院）