互聯網+環境下的網絡企業品牌管理

張鈺琳

摘 要：亞馬遜是目前最大的網絡零售商，本文在互聯網+背景下分析其網絡品牌的定位、網絡品牌傳播以及網絡品牌管理等幾個方面的內容，重點論述亞馬遜在品牌建設管理中出現的問題，提出明確網絡品牌定位、注重網絡品牌傳播、線下線上密切配合以及開展網絡信息包裝等策略。

關鍵詞：亞馬遜；品牌管理；互聯網+

一、亞馬遜網絡品牌建設情況分析

1.產品的種類發展

亞馬遜現有的產品與服務在市場上面已經有了廣大的群眾基礎，接下來需要做的為擴大消費者的范圍，使得越來越多的人了解亞馬遜，從而消除消費者對新產品的疑慮，促使新產品通過已有的品牌特征持續發展。起初亞馬遜的核心產品為圖書音像制品等，最近幾年憑借已有的品牌優勢，非圖書音像類產品銷售額穩步提升，具體數據如下圖所示：

通過對上圖數據分析我們得出：從2012年開始，亞馬遜非圖書音像制品的銷售占比穩步提升，從開始的30%左右，已經提升到2016年的50%以上，發展態勢良好。證明了亞馬遜開展多樣化的經營模式，銷售多種類的商品，才使得自身在激烈的市場環境下依據保持強勁的發展勢頭。

2.自創品牌

品牌的建設不是簡單的新產品研發，而是在充分市場調研的基礎之上，得到消費者需求較大的產品或者是難以快速搜索得到的產品。如亞馬遜推出的kiddle閱讀器，在包含普通書籍閱讀功能的基礎上，避免紙質書籍存在缺陷，解決了沒法攜帶大量書籍與普通書籍的存放問題，大大方便了我們的閱讀，使得亞馬遜品牌在閱讀市場競爭中獲得優勢。

二、互聯網+環境下亞馬遜網絡品牌建設的不足

1.網絡品牌的定位模糊

首先為品牌定位缺乏針對性，目前的情況下亞馬遜品牌定位不明確，范圍較寬泛，不了解市場的實際需求以及目標消費群體；其次為網絡品牌定位缺少自身的特征，亞馬遜在品牌建設中缺乏自身的特有內涵，定位過于大眾化與普通化，缺少抓住消費者的亮點；最后為網絡品牌的定位缺少適中性，網絡品牌建設不能過高也不能過低，很有必要設置合理的定位。

2.不重視網絡信息的包裝

網絡信息的傳播，其實質是一種廣告行為。亞馬遜在建設與維護自身網絡品牌的時候，只是關注于品牌信息的傳播量，并沒有重視企業傳播的質量，通過簡單乏味的文字或者是過于繁瑣詞語來修飾品牌的產品。這種信息包裝模式不僅不能突出體現自身品牌的特色，提升品牌的吸引力，一般還會出現負面影響，甚至部分消費者會產生反感情緒。

3.傳播模式過于單一

隨著科學技術的進步，我們已經進入到互聯網+時代，信息產生與傳播的模式日趨豐富，企業可以通過網絡蘊含的豐富手段發布自身的信息，比如郵件或網頁廣告等。但是部分的企業僅僅采用其中的一種渠道開展網絡影響，沒有注重多種渠道混合使用，更沒有考慮自身品牌信息的傳播與所選渠道是否匹配。在注重信息傳播數量的同時，忽視了不同傳播渠道與各種信息的組合會產生不同的效果。為此選擇合適的媒介，開展多渠道的組合傳播，有利于企業自身品牌的建設。

4.線上與線下合作不密切

在互聯網+環境中，線上與線下的密切配合是做好網絡品牌建設的關鍵環節，同很多企業類似的是亞馬遜的線上與線下合作不緊密，步調不一致。線上對消費者做出較為全面的承諾，但是線下實際兌現的時候卻不能全部實現，線下的發展往往不能滿足線上的現實需求。加入企業只是看重線上的發展，忽視線下跟進，會使得兩個模塊分隔開來。

5.忽視對網絡品牌的管理

在互聯網+環境下，亞馬遜積極的開展自身網絡品牌的搭建，卻不重視最為關鍵的品牌管理，伴隨自身品牌的知名度與影響力逐漸擴大，被復制的幾率也幅度增加。隨著亞馬遜的成功，其他的在線零售紛紛學習其網絡品牌建設之路，比如中國的阿里巴巴、印度的Snapdeal等，這些企業學習亞馬遜的成功經驗開創自己的網絡品牌。2016年“網購星期一”當天美國消費者在所有在線購物網站的消費額接近15億美元，不過其在5天感恩節假期的支出額都達不到阿里巴巴一天的交易額。

三、互聯網+環境下亞馬遜網絡品牌管理對策

1.提升網絡品牌的定位

企業想獲取自身品牌的精確定位，首先要做的就是促使自身的產品滿足于消費者的特殊要求。企業產出的產品，不可能滿足于消費者具有的全部需求，這個時候企業需要做的就是開展細致的市場分析，得到市場需求的真空點，將滿足市場真空點作為自身發展的目標。其次為重視自身品牌的獨特性，特別是在網絡市場高度發展的情況下，類似產品較多，服務也越來越同質化。所以企業要組建自身的研發部門，不斷的創新自身的產品與服務，才可以保證自身品牌長久發展。最后為企業依賴于自身品牌的定位確定目標消費群體，不能一味追求高利潤與高增長。對于亞馬遜這種企業來說，需要獲得明確的品牌定位之后才可以開展網絡品牌的建設與管理。

2.注重對于網絡信息的包裝

首先企業需要對于自身的品牌進行全方位的診斷與審視，分析目前所處的營銷環境、目標群體以及主要競爭者等，為品牌管理提供切實可靠的信息；其次為企業對自身品牌產品的描述，不僅僅需要全面細致，更需要突出自身產品的特色，在這種模式下企業的信息才會有效傳播，使得自身產品在市場內部占據優勢的地位。

3.注重傳播渠道的多樣性

網絡信息傳播的媒介很多，企業在甄選的時候需要依據自身的特色選擇合適的模式開展傳播，不同的品牌信息需要采用不同的傳播渠道，依據自身的特色進行渠道組合，只有這樣才會提升自身品牌的傳播效率與知名度。

4.提升線上與線下的合作密切程度

線上線下產品的密切配合，是網絡品牌建設的先決條件，對于已經被大家所熟知的產品，可以選擇網絡銷售的模式提升產品的市場占有率。依托于大數據平臺收集產品的反饋信息，分析產品在什么區域消費者較為密集，在某些地區建立自身的實體店，給顧客更為真實與可靠的感覺。對于品牌的產品，企業需要做的就是后臺的管理與控制，通過一些強制措施，來規范自身線上與線下產品的價格與品質。對于線上分銷商，更需要嚴格對待，不能線上與線下分解。規范相同，企業網絡品牌的建設也就多了很多的保障。

5.加強網絡品牌的管理

加強網絡品牌管理，有助于企業品牌實現穩定可持續發展。每個企業都需要清楚的認識到網絡品牌建設并非一朝一夕的事情，開展品牌管理是網絡品牌建設的后續補充。首先需要進一步深化多樣化的購買服務，在原有商品的基礎上增加銷售種類。在購買的過程中，還需要提供友善的使用界面提供購買、地圖搜索以及專設禮物、24小時服務熱線等附加的服務。其次提供快捷的物流服務，在搭建配送中心的同時，提升第三方物流服務的水準，提供亞馬遜統一包裝盒等服務。最后為維持與消費者的良好關系，雖然網絡銷售購買雙方無法面對面交流，亞馬遜需要利用網絡的交互性，全方位的展示產品，提供產品相關的信息，與顧客做互動雙向的溝通，通過人性化的服務贏得消費者。

四、結束語

在互聯網+環境下，企業的網絡品牌管理面對新的挑戰，一方面自身品牌模式容易被競爭者所學習，另一方面消費者對于服務質量要求越來越高。為此，企業需要在明確自身品牌建設定位的基礎上，注重對于自身品牌的包裝與宣傳力度。利用互聯網+時代含有的技術優勢，提供更為人性化的服務：含有線上線下的密切配合、快速優勢的物流服務以及全方位的購物與售后服務等。通過這些努力，企業才會憑借互聯網+時代的東風，實現自身網絡品牌的健康長久發展。

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