價格促銷與顧客沖動性購買的關系研究

李雪欣, 郁云寶, 劉真真

(遼寧大學 商學院, 遼寧 沈陽 110036)

一、 問題的提出

2014年美國COTTONUSA國際協會在對中國消費者購買習慣的調查研究中發現,53%的中國消費者在選購商品之前要先進行價格比較,35%的中國消費者在選購商品前要先尋找商品的優惠信息。商場、超市、網店等在節假日期間爭相推出各種形式的促銷活動,如“全場三折起”“驚爆價”“特價感凍一夏”“全國包郵9.9”“1元秒殺”等夸張的降價宣傳隨處可見,“雙11”“雙12”通宵達旦網上搶購打折商品的激動場景歷歷在目;其他時候還會進行類似京東“6.18”的“店慶”“周年慶”“捆綁特價”等促銷活動。如此屢見不鮮的價格促銷活動仍然是人員促銷、廣告促銷及價格促銷為主的營銷工具中,商家最為常用的營銷工具。商家之所以不斷地采用價格促銷策略,有時甚至采用價格戰的策略以戰勝競爭對手,獲得利潤,主要原因是商家認定價格促銷最能刺激顧客進行沖動性購買。那么,價格促銷必定能刺激顧客產生沖動性購買嗎?如果是,那價格促銷是如何刺激顧客進行沖動性購買呢,即顧客沖動性購買的內在機制是什么?

Dholakia等(2000)分別構建了顧客沖動性購買影響因素模型,也都肯定了價格促銷對顧客沖動性購買的影響[12],但都沒有進行實證分析以證明其中的作用機制,也沒有引入心理學的理論。王麗麗等(2008)從價格的捆綁方式與呈現方式的角度對顧客沖動性購買行為的影響進行了實證分析[3]。李亞林和景奉杰(2014)從顧客沖動性購后滿意度的角度出發,研究了價格促銷方式與其他促銷方式對顧客沖動性購后滿意度的影響大小及滿意度隨時間消退的快慢[4],但都沒有研究這些方式是如何影響顧客的心理,從而影響顧客的沖動性購買行為。……