淺析兒童觀視角下的廣告倫理失范與重構

□喬鵬飛

一、兒童廣告倫理缺失現象

（一）挑戰傳統倫理，塑造錯誤示范

廣告作為被大眾媒介所傳遞的一種信息，其所包含的價值觀經過電視、雜志、報紙、廣播、互聯網等大眾媒介的傳遞能夠影響受眾的價值觀。受眾在大眾媒介面前處于弱勢地位，盡管少數民眾能夠分辨媒介所傳遞信息中的錯誤示范，但大部分受眾仍然很容易被大眾媒介所左右，而兒童群體基本都屬于后者。面對廣告作品對傳統倫理觀的挑戰以及對受眾所做的錯誤示范，社會各界也應該有所行動。

兒童由于本身社會經歷和認知的缺乏，相對于成年人有選擇、主動地接觸信息，其更偏向于被動地接收信息，且不能分辨信息的真偽好壞。在《爸爸去哪兒》（第四季）的節目廣告宣傳中，節目組為了吸引受眾注意，提高節目收視率，大炒董力和阿拉蕾這對成人幼女的“戀愛”，并把它作為節目熱點之一，這種做法違反了廣告倫理的要求，不利于兒童的健康成長，潛移默化地影響兒童的心理，很容易給兒童造成錯誤示范。

（二）過度夸大消費，宣揚拜物主義

廣告作為一種藝術，無可避免地會運用夸張的手法。有學者認為，“度”是衡量夸張表現是否符合倫理范疇的標準。但是怎么把握度，缺乏一個具體標準來評判，也因此使某些模棱兩可的廣告陷入無休止的口舌紛爭。從兒童的視角下觀察，度是基于兒童觀的一種認識：符合兒童的認知、維護兒童權益的夸張可以稱為藝術；而缺乏正確兒童觀的夸張就是一種信息污染，污染孩子們的心靈，扭曲孩子的價值觀，誤導生活方式。

只要一臺步步高點讀機，媽媽就再不擔心我的學習了？只需一罐旺仔牛奶，就能證明媽媽的愛？只需一瓶口服液，就能贏得考試冠軍……面對這些過度的夸張，廣告商是否考慮過兒童的認知方式，兒童由于涉世不深，生活經驗不足，常常會不假思索地接受任何信息，很容易受到各種信息的誤導。面對這種極具誘惑的宣傳方式，兒童會產生盲目的追捧行為，容易使兒童物欲蔓延，虛榮心增長，培養錯誤的價值觀。

（三）渲染性別歧視，誤導兒童成長

在廣告中，男性更多以一個成功者的姿態出現，并且也是專業化的形象，陪伴兒童時，也更多是共同游戲的角色，而女性則擔當起照顧者的形象，在廣告中是服務者的角色。這種性別歧視的現象不僅存在于成人廣告中，也在逐漸向兒童廣告中轉移，應引起重視。

在廣告中，男孩兒的出現次數要比女孩兒多，男孩兒形象要比女孩兒更受廣告商的歡迎，男孩兒在各類廣告中出現次數也大致均等。這可能意味著，廣告商認為男孩兒的形象和表現可以代表大多數產品；與之相比，女孩兒代言廣告多集中于食品飲料類。在廣告作品中，男女孩兒表現的不同行為，意味著被賦予了不同的期待。在廣告中，女孩兒被期待更聽話有禮貌，女孩兒幾乎承擔了所有的勤勞，她們在廣告中不是在幫家人洗衣服，就是在幫家庭擠牛奶，或者在幫媽媽做飯。勤勞的女孩兒似乎給兒童注入了家庭的責任，更多地承擔起家務勞動的角色。與此形成對比的是，男孩兒們在家務勞動中，都是一個旁觀者，只需等待享用成果。與此同時，男孩兒被期待擁有勇敢的品質，特別是在游戲廣告中，無論是兒童還是成人，角色幾乎全是男性。從廣告營銷角度來說，這可能是根據市場定位的選擇，但從倫理學角度來說，正是這些帶有性別歧視意味的廣告，在強化和塑造對兒童的品質期待中，培養出一代代軟弱的女孩和勇敢的男孩。這種有區別的性別角色定位，不免對兒童的性別責任觀產生錯誤影響，不利于兒童健康成長。

二、兒童廣告倫理缺失原因

（一）廣告主：片面追求經濟利益

從廣告主角度來看，他們的最終目的是追求最大化利益。兒童市場不同于一般的市場，它是由三方構成，市場直接指向者，即兒童本身，他們是市場構成的主體，是消費者的來源；市場外部影響者，主要由父母構成，他們影響兒童的消費，并受兒童的影響；未來消費者市場，即對兒童未來消費的影響，在兒童心中樹立品牌觀念，形成可靠的品牌忠誠度，培養潛在消費力量。因此，兒童市場擁有巨大的優勢。但是如果只為了追求經濟利益而忽視了本身所應承擔的社會責任，對于兒童來說，這種傷害是持久的。

比如在某泡泡糖廣告中，商家以能吹哨的泡泡糖為商品賣點。在廣告中，一個男童炫耀他的泡泡糖說：“你的泡泡糖能吹哨哨么？”得意之情溢于言表，周遭的幾個孩子面色羨慕，商家故意放大羨慕的表情。商家達到了宣傳商品、創造效益的目的，但這種做法被兒童模仿之后，會導致兒童養成炫耀的不良習慣，不利于兒童的健康成長。雖然兒童廣告所帶來的消極影響不會立刻在兒童的成長中體現出來，但是會在后期的不斷發展中展現，在時間上具有很大的滯后性。因此廣告主不僅需要在合法前提下追求經濟利益最大化，更需要在合乎倫理道德的前提下承擔起社會責任，培養兒童形成正確的三觀。

（二）家庭環境：長輩的過分溺愛

一項對1500個中國城鎮家庭進行的調查研究顯示，大部分兒童擁有零花錢并可使用零花錢的年齡是4歲。兒童的零花錢由兩部分構成：一部分是日常所得：40%是家長作為禮品送給小孩的錢；32%是小孩的日常消費；22%的錢來自爺奶所給；3%主要是10-12歲的孩子參與家務的收入。另一部分收入是兒童的特殊所有，是長輩在特定的節日給孩子的，包括新年壓歲錢、兒童節、中秋節和生日等。

我國自從1979年實施計劃生育政策以來，每個家庭只能擁有一個兒童，導致兒童在家庭中的位置逐漸上升。在現如今的中國家庭中，獨生子女家庭成為了社會的主流，家庭中對于兒童的消費支出也逐步提高，無論是日常學習用品、生活用品，還是在和父母一起購物時，總是能想辦法在消費中占據主動，讓父母聽從自己的意見，為自己消費。在現代社會中，雙職工家庭占據了主流，父母一般都具有較強的經濟實力，但是由于工作原因，不能有更多的時間陪在孩子身邊，常常帶著一種愧疚之心，愿意在物質上補償孩子，以彌補對兒童心理關心的缺乏。另外，對于部分家長來說，自身由于童年的某些要求未能得到滿足，就希望在孩子身上彌補。在現如今快速發展的時代，父母加大對兒童的投資，希望孩子能夠領先于同齡人，于是他們就更加愿意在孩子身上進行投資。而且，除父母之外的爺爺奶奶、外公外婆等老人的經濟實力也有一定程度的提高，也更舍得為孫輩花錢。有了父母和老一輩的經濟支援，兒童市場的消費實力更為龐大。

（三）社會：相關部門監管不到位

縱觀我國廣告管理制度、條例、法律，與國外的相關法律相比，在某種程度上，我國的廣告法在可操作性以及成熟度上還有一定的缺乏，因此打擦邊球的兒童廣告還時常出現。對相同的問題，不同的人都有自己的看法和態度，而很多不合理的廣告作品，卻無法律可依進行處置。在2015年我國頒布了新修訂的《中華人民共和國廣告法》，其中對于兒童廣告也有了適當的規定，比如，“第三十八條至第四十條規定不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人；針對不滿十四周歲的未成年人的商品或服務廣告，不得含有勸誘其要求家長購買廣告商品或服務的內容。”盡管法律擁有強制性，擁有國家強制力保障，但是它也有一定的弱勢，比如，法律擁有滯后性，并且在某些問題上缺乏靈活性。無論何時，我們都不得不承認，任何制度的產生和變更都落后于社會的實際發展。

隨著經濟的發展，人民生活水平不斷提高，市場上可供選擇的商品琳瑯滿目，民眾選擇難度有所增加，互聯網的遍布使信息傳播模式更加多元化，企業和民眾也需要廣告來宣傳和了解信息，隨之而來的廣告問題自然而然也有所增加。伴隨廣告業的快速發展，廣告立法的滯后性也越來越嚴峻。目前，我國監管廣告的職能部門面臨著一對多的微妙的監管局面，然而媒體自身又與政府職能部門有著千絲萬縷的關系，導致媒體和廣告商更容易鉆法律空子，打擦邊球，有關行政職能部門監管缺失的現象更是層出不窮。

我國人口眾多，經濟呈快速增長的態勢，消費市場潛力十分龐大，但維護消費者權益的機構的缺失與市場的發展顯著不協調，消費者在權益被侵犯時只能通過社會民間組織尋求幫助，然而民間組織存在一定的局限性。其中主要表現在兩個方面：第一是消費者缺少自我保護的意識和相關法律概念；第二是我國現在的消費者協會等類似機構沒有足夠的行政權，處理權益受損案件只能通過協調解決，社會監督因此未能發揮最大作用。

三、兒童廣告倫理重構之策

（一）提高企業責任意識，轉變唯利營銷觀念

隨著經濟的快速發展、社會環境的變遷以及經營管理理念的不斷積累，企業的管理哲學也發生了很大改變，從以企業為核心轉變到以消費者為核心的觀念階段，再到以長期社會利益為核心的觀念階段。如今的當代企業如果把目光僅僅局限于生產產品和營銷利潤上，或是從消費者簡單的需求出發，已經適應不了社會的發展，會被社會所淘汰。在現在的市場營銷中，企業必須恰當地處理好企業、個人和社會三者的利益關系，做到多方利益的相對均衡。

在我國的廣告市場上，部分廣告從業者和機構仍存在道德缺失和缺乏社會責任意識的現象。造成這種現象的原因有很多，主要是企業內部原因和外部條件。這些因素發生變化，如果產生不利影響，將會影響企業長期的利益。因此，廣告公司如果想要獲得長遠的利益，必須提高企業社會責任感，轉變營銷觀念，促進企業和社會共同發展、共同進步，保證消費者的合法權益。

（二）借鑒完善廣告法規，職能部門加強監督

法律規范和行業自律是維護兒童價值體系的規范基礎，學習廣告法規發展成熟的國家的做法，完善我國廣告法規，并在實際操作中不斷運用，不斷繼續完善，有利于強制規范企業及廣告從業人員遵守廣告倫理。比如，美國把“以通過可信任的行為敏感的處理與兒童廣告受眾的關系”作為廣告指導方針的重要內容，不但要求廣告必須求真，也考慮到兒童接受時的敏感性；在澳大利亞，主要通過“投訴機制”進行廣告監管，受眾如果對刊播廣告有異議，便可投訴該廣告，嚴重者可能被禁播。總之，我國需要把相關規定整合起來，頒布專門針對兒童的廣告法規，對廣告公司的權利義務進行系統并細致的規定，發揮最大的作用。

（三）正面引導少年兒童，理性認識廣告作品

在加強外部的監督和改善不足之外也需要對兒童自身進行正面引導，促進其理性認識廣告作品，明辨廣告作品的是與非。老師、家長和同齡人與兒童接觸最為密切。其中因為同齡人也有同樣的問題出現，且無論對與錯，因此更多是起到強化作用。而能夠引導兒童理性認識的，是老師和家長，成年人已能夠正確分辨廣告作品，要引導兒童正確對待廣告作品中的負面內容，要注意一個“度”不能讓兒童覺得廣告都是虛假的，這也要求成年人要提高自身廣告素養，只有這樣才能培養兒童形成良好的廣告素養。

兒童的世界如同一面白紙，任何顏色劃過都會留下痕跡，無論是黑還是白。他們需要被保護、被尊重。因此，廣告從業人員需要在兒童的視角下，使廣告作品中符合正確的兒童倫理觀的內容。通過法律規范、行業自律社會監督的共同作用，加強廣告倫理建設。