湖南城市媒介形象傳播探究
——基于《湖南日報》內容分析

□劉婉依

在全球化的時期，宏觀上各個大國都在國家軟實力、硬實力之間比拼，微觀上各個城市之間也是存在競爭關系的。如何在激烈的城市競爭中找準城市定位、城市形象，有自己發展的一席之地，是每個城市領導人都需要思考的問題。

大眾傳媒從業者對信息的篩選、撰寫、編碼過程是二次創造的過程，受眾在接受信息也就是解碼時也會帶著自己的主觀性，實際上是三次創造，這整個系統過程下來，中間誤差是無法估量的。因此對大眾傳媒上所構建的城市形象研究就顯得尤為重要。本研究著眼于《湖南日報》對湖南省不包括長沙在內的13個地級市（州）的新聞報道進行文本分析，總結出其中的差異，并提出有關城市形象傳播的可行性建議。

一、研究現狀與提出問題

基于眾多城市媒介形象的相關研究，筆者發現，對城市媒介形象的研究主要分為兩大類，其一是從宏觀角度闡述媒介對城市形象的構建過程，其二是從微觀角度對各個城市形象進行構建分析。

從宏觀角度出發，大部分學者都展開了對某個城市形象的解讀或者闡釋。陳俊鴻（1994）在其文章中就明確闡釋了城市形象設計的四大基本原則，但這些建議太過籠統。筆者發現，從微觀角度對城市形象進行建構的大致為分為兩類，一類是對省內多個城市進行比較分析提出可行性建議；一類是對某一個城市進行單獨研究。通過對文獻的總結，關于城市形象的研究已經具備了一些研究成果。但目前針對一個省的地級市（州）的研究還相對較少，基于此研究的分析也不夠透徹。

二、研究方法

（一）數據及樣本

《湖南日報》創刊于1964年，一直秉承著所有報紙的特性——引導輿論的態度，宣傳和反映社會上的主流思想和主流價值觀。筆者選取《湖南日報》2016年1月—2016年12月這一年期間所發布的新聞內容為樣本，除去與湖南各城市形象無關的新聞，共選取532篇新聞報道。

（二）分析類目

本研究主要從對城市形象報道的體裁、報道主題、報道的態度進行分析。

1.報道體裁：（1）消息；（2）深度報道；（3）評論；（4）其他類型。

2.報道主題：（1）政府活動類；（2）經濟活動類；（3）教育類；（4）旅游活動類；（5）科技文化類；（6）典型社會人物類；（7）社會民生類；（8）社會治理類；（9）社會突發事件類；（10）交通類；（11）環境保護類；（12）其他。若就一篇新聞報道涉及多個議題的新聞報道，就其核心議題進行編碼。

3.報道態度：（1）正面報道：包括肯定性、褒獎、夸贊、宣傳性報道；（2）中性報道：包括客觀、無顯著偏向報道；（3）負面報道：持批判態度報道。

（三）分析方法與信度檢驗

本研究使用SPSS.22進行數據整理與分析，主要通過頻率分析、顯著性分析及交叉分析等具體的分析方法。各個類目的信度范圍達到了0.75—0.91，這些結果顯示信度系數屬于可接受范圍（0.61—0.80）。

三 、結果與對比

（一）分析結果

1.《湖南日報》在對湖南省13個地級市（州）的新聞報道數量上存在明顯差異

根據對樣本的搜集分析，筆者發現《湖南日報》上13個地級市（州）的新聞報道數量是明顯存在差別的，其中株洲79篇、衡陽64篇、湘潭59篇，新聞報道數量居多，其次為郴州52篇、常德47篇、岳陽42篇、邵陽41篇、懷化37篇、益陽31篇、張家界28篇、婁底27篇、永州18篇、湘西16篇。

2.各個地級市（州）的新聞報道主題有明顯差異

筆者通過對新聞主題進行交叉分析，發現《湖南日報》對湖南13個地級市（州）的新聞報道主題有所不同，雖然對城市發展的報道大多數都集中在經濟建設或者政府活動，但在對社會民生報道、社會治理報道、旅游宣傳報道、生態環境保護報道還是存在差異的。

3.《湖南日報》對于各個地級市（州）的新聞報道體裁以及態度并無明顯差異

通過交叉分析，筆者發現《湖南日報》對各個地級市（州）的新聞報道態度不存在差異。絕大多數都是正面報道以及中性報道，極少出現負面新聞報道。新聞體裁也基本由深度報道和消息組成。

（二）分析與討論

通過分析，筆者發現《湖南日報》上對各個地級市（州）的新聞報道主題有明顯差異，這表明不同城市的形象定位是存在差異的，但在眾多議題中經濟活動是所有地級市（州）都有涉及并占比大的。根據統計分析，各個地級市（州）的經濟新聞報道占總體數量的27%，具體每個城市經濟報道占該城市總體報道數量的百分比如圖1。筆者將在下文對各個地級市（州）的新聞報道總結出不同城市在經濟發展上的策略性差異。

圖1

1.城市發展策略中注重社會民生

注重于保障社會民生的城市有株洲、郴州和衡陽，株洲民生類新聞數量占株洲新聞報道總體數量的26.5%，衡陽為23.4%，郴州為25%（如圖2。圖中數字為三個城市各類新聞報道的數量）。根據對搜集文本的分析發現，株洲市政府在2016年初公示了一個名為“民生100”的工程擬辦工程。2016年中國官方機構出爐了地級市民生發展100強，其中湖南省就有6座城市上榜，其中衡陽排名33，株洲排名41，郴州排名56。

圖2

2.城市發展策略中注重科學技術的推動作用

城市發展策略中注重科學技術的推動作用的城市主要有湘潭、邵陽、岳陽以及永州，湘潭科技類新聞報道占湘潭新聞報道總數的30.5%，岳陽占26.1%，邵陽占26.8%，永州占28%。湘潭和岳陽部分企業在2016年引進了納米傳感和納米級別物聯網技術，而國產手機銷量第一的手機公司華為公司入駐永州也為其帶來了云計算項目。

3.城市發展策略中注重環境保護

城市發展策略中注重環境保護的作用的城市主要有常德、婁底、懷化和益陽，常德環境保護類新聞報道數量占常德新聞報道數量的27.6%，懷化占27%，婁底占22.2%，益陽占19.3%。常德在2016年開展了環境保護工作會議，婁底市人大城市建設環資工作聯系會議暨2016婁底環保世紀行活動動員會議于2016年3月14日在婁底召開，而且這四個城市在2016年空氣質量優良天數相比于其他城市略高。

4.城市發展策略中偏重旅游的推動作用

湖南作為一個旅游資源豐富的省份，特別是以張家界和湘西為主要旅游地，在新聞報道中也體現了這一特點。張家界有關旅游宣傳的新聞報道數量占張家界新聞報道總數的35.7%，湘西占25%。張家界在2016年總共接待旅游總人次6143萬，旅游總收入443億元。在2016年中國旅游局發布的“中國旅游城市吸引力排行榜”上，張家界位于第25位。而湘西土家族苗族自治州是湖南省的少數民族自治州，是國內保存少數民族文化較為完備的自治州。

（三）城市形象傳播的發展建議

根據筆者前文的分析總結，不同的城市側重不同的方面以求發展，部分城市發展策略有所重疊，那么如何在發展策略有所相同的情況下做到城市形象傳播的獨特性呢？

1.在城市定位和城市形象元素中發掘城市形象的核心價值

城市形象傳播策略的第一步就是尋找城市內在的核心資源特點，繼而開發和打造城市形象。以筆者前文提及的以旅游資源傳播城市形象的張家界和湘西這兩個城市為例，其核心價值就是其所擁有的旅游資源，所以這兩座城市就應該充分利用自身優勢推出人文旅游產品，在增加旅游收入的同時，增加人文產品的收入，這也是張家界和湘西擴展旅游發展道路的要點。

2.各個地級市（州）之間應該相互協作，抱團發展

實際上，抱團發展就是在適應經濟發展新常態，實現雙贏甚至多贏。各個地級市（州）需要與時代發展相適應，匹配與之對應的思路與操作方法，實現將認識路徑轉型升級，科技文化發展相對較強的湘潭、岳陽、邵陽、永州，要依托其自身優勢推動本土企業抱團發展，努力培育，形成新的經濟增長點。

3.整合各方力量，形成互助群體，為城市形象傳播助力

湖南13個地級市（州）的城市發展需要整合多方力量，以達到傳播效果的最大化，增強城市政府、企業、市民的可持續發展。本土大眾傳媒也應該充分發揮其輿論引導、議程設置的作用，全方位又有特色地展示和傳播城市形象，政府、企業、媒介、市民聯合起來才是城市形象傳播的理想模式。

四、結論

本研究發現，城市已不再滿足于經濟發展作為城市發展的唯一決定力量，紛紛開拓獨特的發展戰略。媒介可以對城市發展起到正面宣傳的作用，反過來城市的發展也將帶動媒介的發展。筆者就這些新現象，提出在城市定位的同時注重發掘城市形象的核心價值，各個地級市之間應該相互協作，抱團發展；整合各方力量，形成互助群體，為城市形象傳播助力。