老字號企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

蔡慧永

（中國政法大學(xué) 民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院，北京 100088）

老字號是一個約定俗成的概念，從字面上來講，字號是商店名稱的縮寫。從功能上來講，字號是企業(yè)用來彰顯商家和其提供產(chǎn)品服務(wù)的標(biāo)識。老字號通常是指有著多年成功的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，在一定區(qū)域內(nèi)具有良好商譽(yù)，能夠?yàn)閺V大消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)秀民族企業(yè)。老字號企業(yè)是傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展的主體，是民族歷史記憶的一部分。但老字號企業(yè)的經(jīng)營管理并非一帆風(fēng)順，新時代經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展和創(chuàng)新成為老字號企業(yè)解決諸多問題的唯一路徑：將老字號企業(yè)的傳統(tǒng)技藝轉(zhuǎn)化為專利技術(shù)，并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，成為其保持產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的不二法門；而完善特許經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化，就成為老字號企業(yè)保證被特許企業(yè)服務(wù)模式一致、實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的必由之路。標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展模式的探討就為老字號企業(yè)生存發(fā)展提供了新的思路。

一、老字號企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)概述

標(biāo)準(zhǔn)化是為在一定范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對現(xiàn)實(shí)問題或潛在問題制定共同使用和重復(fù)使用的條款的活動。[1]對于老字號企業(yè)來說，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不是改變原來的前店后廠的生產(chǎn)模式，也不僅是創(chuàng)立分號行銷南北。在互聯(lián)網(wǎng)時代，能否讓眾多的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者享受統(tǒng)一的高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，才是標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)成功的唯一途徑和最終歸宿。專利和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化是企業(yè)占領(lǐng)競爭制高點(diǎn)的有力武器。同時，特許經(jīng)營是老字號企業(yè)實(shí)施擴(kuò)張的最佳選擇。[2]因此，筆者認(rèn)為分析老字號企業(yè)專利和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化與特許經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)涵就成為探討老字號企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營戰(zhàn)略的第一步。

（一）標(biāo)準(zhǔn)定義及標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的內(nèi)涵

1.標(biāo)準(zhǔn)的定義

“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣品牌，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)”。[3]標(biāo)準(zhǔn)是目前企業(yè)經(jīng)營最高級別的競爭方式，真正一流的企業(yè)都是制定標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)。標(biāo)準(zhǔn)在我國被劃分為國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其中要求最高，執(zhí)行最為苛刻的是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。究其原因，一方面，為了使產(chǎn)品在市場中獲得競爭力，企業(yè)在制定本企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)時，需要制定比國家、行業(yè)和地方這三種標(biāo)準(zhǔn)的更為嚴(yán)格的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，企業(yè)對經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場和客戶需求的變化反應(yīng)最靈敏。[4]而企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)升格成為國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不僅能夠提升企業(yè)在行業(yè)中的影響力和話語權(quán)，而且能夠使企業(yè)在競爭中占盡先機(jī)，甚至讓競爭對手無路可走。老字號企業(yè)東阿阿膠就積極參與了自1985年以來七版藥典阿膠質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定，其37項企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)被列為國家標(biāo)準(zhǔn)。[5]

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對于老字號企業(yè)來說更是意味著一種傳承和商譽(yù)。以食品行業(yè)的老字號企業(yè)為例，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立首先應(yīng)當(dāng)考慮的應(yīng)當(dāng)是在選料，以保證產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)異和恒定。如北京著名的食品品牌“稻香村”進(jìn)行食品制作時所需要的核桃仁均來自我國山西省汾陽市，色澤白嫩、果肉厚重，制作過程中添加的玫瑰花，來自京西妙峰山，個頭大、花瓣厚。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立其次應(yīng)該考慮的是制作工藝。其中更為重要的是老師傅們豐富的經(jīng)驗(yàn)，我們稱之為“憑眼”“憑手”。例如在熬制紅糖時，怎樣掌握火候，如何剪成不同的形狀，是早一分鐘端走，還是晚一分鐘熬成，全部要憑借師傅多年積累的經(jīng)驗(yàn)。

2.標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的內(nèi)涵

標(biāo)準(zhǔn)化是企業(yè)管理的基礎(chǔ)和靈魂。[6]從政策層面來說，十二五期間，標(biāo)準(zhǔn)化寫入《國家標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略綱要》中，其已成為國家發(fā)展的戰(zhàn)略性資源和國際競爭力的核心要素。[7]標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)通過對產(chǎn)品、過程或服務(wù)加以改進(jìn)從而提高其適用性，以應(yīng)對貿(mào)易壁壘，從而加強(qiáng)各個生產(chǎn)經(jīng)營主體之間技術(shù)合作。對于老字號企業(yè)來說，標(biāo)準(zhǔn)化意味著企業(yè)的經(jīng)營管理模式從“只此一家，別無分店”向多區(qū)域覆蓋轉(zhuǎn)化，在市場經(jīng)濟(jì)飛快地發(fā)展中迎合發(fā)展潮流從而邁向連鎖、特許經(jīng)營的第一步。標(biāo)準(zhǔn)化是企業(yè)管理過程中最重要的參考指標(biāo)。[8]

以老字號企業(yè)“全聚德”的標(biāo)準(zhǔn)化活動為例，該企業(yè)從其多年傳承的400多種各具特色的菜品當(dāng)中最終挑選的40余種最具代表性、最有企業(yè)特色且接受度最廣的菜，根據(jù)該企業(yè)所制定的辦法加以標(biāo)準(zhǔn)化。眾所周知，全聚德的烤鴨，作為這四十多道代表菜中的代表，同樣需要通過一定的手段對一些典型菜肴如鹽水鴨肝等等實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化制作。這一過程必須完全依照企業(yè)規(guī)定的制作方式和步驟，對每一個數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致地測試，而后記錄下來，在一次次的研究和對比中最終確定。在標(biāo)準(zhǔn)的形成與制定過程中，全聚德投入了數(shù)千只精心挑選的鴨子，由經(jīng)驗(yàn)豐富的老師傅對鴨子進(jìn)行烤制，不僅對它的溫度、時間和濕度逐個記錄，而且對烤制過程中鴨子的顏色、爐溫等等都按照標(biāo)準(zhǔn)制定所要求的現(xiàn)代化手段來記錄，最終得到全聚德所需要的一個標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的范本。標(biāo)準(zhǔn)化使各項活動達(dá)到規(guī)范化、科學(xué)化、程序化、建立起生產(chǎn)、經(jīng)營的最佳秩序。[9]

標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)已經(jīng)滲透到企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的方方面面，不但涵蓋生產(chǎn)技術(shù)，更包含經(jīng)營管理。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系主要包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)和工作標(biāo)準(zhǔn)三個部分。[10]技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化決定了企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的恒定和優(yōu)化；管理標(biāo)準(zhǔn)化決定了企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和良性運(yùn)轉(zhuǎn)；工作標(biāo)準(zhǔn)化是提升企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效率、促進(jìn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)的重要保證。[11]

（二）老字號企業(yè)專利和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的意義

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行和落實(shí)決定著其實(shí)施的效果。生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、操作規(guī)程、作業(yè)指導(dǎo)等都屬于標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的具體形式。老字號企業(yè)多涉及民生行業(yè)，衣食住行的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)很難統(tǒng)一，但方寸之地亦有騰挪空間。老北京傳統(tǒng)小吃協(xié)會將對總計超過300種小吃進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造，在使每一種傳統(tǒng)小吃都保持其長期以來的特色不變的改造模式下，從燒餅的直徑和高度，到小吃的制作流程都做到有據(jù)可查。

長期以來，一些學(xué)者們認(rèn)為，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與專利幾乎沒有聯(lián)系，和老字號企業(yè)也不搭界。且持反對觀點(diǎn)的人認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化這種借鑒快餐企業(yè)的做法，屬于自降身價，并不利于高端菜肴的推廣和發(fā)展。專利權(quán)專有性的特點(diǎn)聽起來和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的通用性是矛與盾的關(guān)系，標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)構(gòu)在采集標(biāo)準(zhǔn)時也希望盡量避免涉及他人的專利技術(shù)，但將專有技術(shù)納入通用標(biāo)準(zhǔn)，則會給老字號企業(yè)帶來滾滾紅利。信息技術(shù)領(lǐng)域企業(yè)以及企業(yè)聯(lián)盟將標(biāo)準(zhǔn)與專利的結(jié)合作為企業(yè)參與市場競爭的一種戰(zhàn)略和手段，不斷地將專利披上標(biāo)準(zhǔn)的外衣。[12]這對于老字號企業(yè)來說，具有極強(qiáng)的啟示意義，專利標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)對老字號企業(yè)具有以下作用：

1.可以保證產(chǎn)品質(zhì)量的恒定

老字號企業(yè)在原料選購、生產(chǎn)工藝工序、專利技術(shù)方面能夠采取標(biāo)準(zhǔn)化，就能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，這是保證企業(yè)能夠歷代傳承的關(guān)鍵。與吳興“湖筆”同一祖源的張學(xué)成毛筆莊的選料和工藝標(biāo)準(zhǔn)十分嚴(yán)苛，首先是毛筆材料的選擇，狼毫應(yīng)當(dāng)是黃鼠狼的尾須且應(yīng)當(dāng)在東北的冬天獲取，羊毫則要江浙一帶的羊毛，筆桿可以從西山區(qū)墨雨龍?zhí)哆x上好的竹子。”“做筆先是‘水盆’：在水里梳理毛須，只能用冷水，并且脫脂；然后是‘干作’：做筆桿，裝筆頭；而后是‘整筆’，修剪分叉筆毛；最后是‘刻字’，在筆桿上鐫刻下筆的類型和出處。”

2.可以獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢

老字號企業(yè)獲得一項專利，就意味著其已經(jīng)建立了一道專利壁壘，其他的競爭對手只能在其之外從事生產(chǎn)或繞而行之，一旦跨入專利邊界，老字號企業(yè)即可揮舞專利大棒，任意驅(qū)逐。標(biāo)準(zhǔn)的本質(zhì)在于統(tǒng)一，專利納入標(biāo)準(zhǔn)后，如果是強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，則意味著所有的競爭對手想要生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用的產(chǎn)品，就必須獲得老字號企業(yè)的許可，使用其所擁有的專利。這就占據(jù)了行業(yè)發(fā)展的高地，緊緊扼住了競爭對手的咽喉；從另一個角度來說，即便是推薦標(biāo)準(zhǔn)，也容易得到生產(chǎn)廠商的認(rèn)可和消費(fèi)者的信賴。所以，如果專利權(quán)被納入技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，就可以擴(kuò)大授權(quán)許可的范圍和增加授權(quán)許可的動機(jī)。

3.可以突破專利的地域限制

專利權(quán)的地域限制是由其權(quán)利的性質(zhì)所決定的。一項專利，只有經(jīng)過申請并通過國家審查才能在一國內(nèi)部獲得保護(hù)，而對于老字號企業(yè)來說，其生產(chǎn)或服務(wù)的提供亦具有地域性的特點(diǎn)。而這兩種地域限制的疊加或突破，均能夠通過標(biāo)準(zhǔn)化的方式來予以解決。對于老字號企業(yè)來說，如果其生產(chǎn)工藝被納入到標(biāo)準(zhǔn)之中，其自然可以依托標(biāo)準(zhǔn)來對不同區(qū)域不同主體的生產(chǎn)經(jīng)營活動予以規(guī)制。對于專利來說，如果企業(yè)的專利被納入到技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之中，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施范圍即代表了企業(yè)專利的應(yīng)用范圍。專利權(quán)的地域限制因?yàn)榧夹g(shù)標(biāo)準(zhǔn)化而得以突破。一旦某項專利被國際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)采納的話，即可獲得專利附載產(chǎn)品對他國壟斷性的市場占有。

另外，需要明確的是，專利技術(shù)代表一定先進(jìn)程度的技術(shù)，在其納入標(biāo)準(zhǔn)并投入應(yīng)用的過程中，不但專利權(quán)人能夠獲得最大收益，其他企業(yè)乃至整個社會均能達(dá)到受益最大。[13]

（三）老字號企業(yè)特許經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的意義

上文中提到的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系中的管理標(biāo)準(zhǔn)和工作標(biāo)準(zhǔn)是老字號企業(yè)對外擴(kuò)張的基礎(chǔ)。老字號企業(yè)品牌影響力和百年傳承的歷史文化，易于為消費(fèi)者接受和認(rèn)可，但特許經(jīng)營的開展必然要假借“外人”之手，獨(dú)立開展經(jīng)營。管理標(biāo)準(zhǔn)和工作標(biāo)準(zhǔn)的建立和執(zhí)行情況，直接決定了老字號企業(yè)的品牌影響力能否發(fā)揚(yáng)光大。管理標(biāo)準(zhǔn)化是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系的根本，除了企業(yè)名稱和品牌之外，最能夠體現(xiàn)企業(yè)文化和特色的就是企業(yè)管理的模式，管理標(biāo)準(zhǔn)化直接決定了進(jìn)行特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的是“李逵”而非“李鬼”；工作標(biāo)準(zhǔn)包括崗位職責(zé)、工作流程、辦事細(xì)則、考核標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，工作標(biāo)準(zhǔn)化能夠保證打著老字號企業(yè)招牌的被特許人能夠遍地開花，而非處處埋雷。前店后廠的經(jīng)營模式已經(jīng)制約老字號企業(yè)發(fā)展很長時間，特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的開展為老字號企業(yè)的發(fā)展注入了新的活動，帶來了諸多好處：

1.資金的節(jié)約和經(jīng)營的模塊化

對于一般的企業(yè)來說，要想擴(kuò)大企業(yè)的影響和經(jīng)營規(guī)模，大量的資金投入是必不可少的因素，但這也是制約多數(shù)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。而從事特許經(jīng)營的特許人通過經(jīng)營資源的復(fù)制和輸出而解決了這個問題。在特許人成熟的經(jīng)營模式和優(yōu)質(zhì)的知識產(chǎn)權(quán)的吸引下，被特許人將大量的資金投入到特許項目下，這樣特許人能夠花費(fèi)相較于普通經(jīng)營模式幾乎為零的資金投入，從而獲得一定的長期受益。另外，在特許人經(jīng)營模式標(biāo)準(zhǔn)化之后，其不需要再對這些內(nèi)容進(jìn)行過多的考慮，只需要采取復(fù)制—粘貼的模式，即可實(shí)現(xiàn)特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的開展。

2.擴(kuò)張的及時性

由于經(jīng)營模式的成熟固定以及知識產(chǎn)權(quán)的可復(fù)制性，才使得特許經(jīng)營項目可以推行下去。企業(yè)的擴(kuò)張除了資本的需求以外，大量的人力和時間也是制約擴(kuò)張的因素之一。在采取標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)之后，對于不同的地域和被特許人，其存在著一定的共性或核心問題，這些就是特許經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)所需要解決的問題，其保證了特許經(jīng)營擴(kuò)張的及時性，在特許項目開始推廣之后，全國，或者一定區(qū)域內(nèi)的潛在被特許人將會聚集到這一項目下，通過這一特許經(jīng)營項目，將特許人的品牌扎根于當(dāng)?shù)兀瑥亩@得及時的競爭優(yōu)勢。

3.運(yùn)營的高效性

標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)下形成的這種統(tǒng)一的經(jīng)營模式和知識產(chǎn)權(quán)，使被特許人節(jié)省了許多的時間和成本：在建店階段，其能夠獲得成熟的、統(tǒng)一的店面設(shè)計及經(jīng)營模式等資源；在營銷階段，對于產(chǎn)品的采購，省去了談判和選擇的時間；對于產(chǎn)品的配送，由于特許人的統(tǒng)一配送系統(tǒng)，大大降低了物流成本。

老字號企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)涵決定著標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)具有極其重要的意義，但老字號企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)并不是一蹴而就的事情，在其建設(shè)過程中存在著一系列的問題。

二、老字號企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)存在的問題

在企業(yè)的發(fā)展過程中，標(biāo)準(zhǔn)化管理要以權(quán)利的集中和規(guī)則的統(tǒng)一為基準(zhǔn)，老字號企業(yè)管理中的經(jīng)驗(yàn)主義，讓眾多管理者飽受傳統(tǒng)思想觀念的束縛，無法充分認(rèn)識到標(biāo)準(zhǔn)化管理的重要作用和應(yīng)用價值。“老字號”的傳承和發(fā)展面臨難題的主要問題就是技術(shù)的確權(quán)應(yīng)用和市場規(guī)模的擴(kuò)張。前者主要體現(xiàn)在專利和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化方面，后者主要是指老字號企業(yè)特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的開展。

（一）老字號企業(yè)專利和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)中的不足

標(biāo)準(zhǔn)化活動是為從無序到有序發(fā)展做出的努力。[14]不可否認(rèn)，標(biāo)準(zhǔn)化也存在著阻礙技術(shù)革新、容易形成價格同盟、限制消費(fèi)者的選擇、誤導(dǎo)消費(fèi)者以及限制競爭等缺陷[15]，但從老字號企業(yè)的微觀層面來講標(biāo)準(zhǔn)化對其經(jīng)營和發(fā)展確是存在重大的利好影響。老字號企業(yè)厚重的歷史傳承和獨(dú)特的工藝配方使其具備了競爭的基本實(shí)力，但“有知識無產(chǎn)權(quán)、有技術(shù)無專利”的現(xiàn)實(shí)狀況又使其在競爭中處于尷尬境地，其專利和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的問題存在于工藝和配方兩個方面：

1.工藝

一切優(yōu)秀的工藝都是為了生產(chǎn)產(chǎn)品，對于老字號企業(yè)來說，其持久的商譽(yù)也多來自于常年堅持的獨(dú)特精湛工藝。全國各地出現(xiàn)了眾多的老北京布鞋專賣店，對于消費(fèi)者來說，并不能準(zhǔn)確辨認(rèn)何種是老北京布鞋。北京內(nèi)聯(lián)升制作的千層底布鞋，其特殊之處就在于每平方英寸的鞋底要納81針，如果這一工藝能夠成為老北京布鞋的標(biāo)準(zhǔn)，自然內(nèi)聯(lián)升就代表了老北京布鞋，這對于內(nèi)聯(lián)升企業(yè)品牌的提升和改善具有莫大的好處。但老字號流傳下來的工藝大多為手工工藝，傳統(tǒng)工藝的保有，手工制作的方式，必然會影響企業(yè)的生產(chǎn)效率或擴(kuò)張速度，對于參與市場競爭極為不利。[16]而在食品和醫(yī)藥領(lǐng)域，不同的工藝將會生產(chǎn)出不同口味和療效的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化決定了機(jī)械化、自動化的大生產(chǎn)，這就對產(chǎn)品的延續(xù)性提出了較高的要求，另外短時間內(nèi)老字號企業(yè)無法達(dá)到資金和技術(shù)的要求。

2.配方

而對配方而言，由于其大多經(jīng)過了多年的傳承，是經(jīng)過歷史的洗禮與考驗(yàn)所留存下來的寶貴經(jīng)驗(yàn)，不能輕易抹滅，在可改可不改的情況下，不宜改動。但配方產(chǎn)品的形態(tài)可由湯劑、丸劑改為片劑、滴丸、噴霧劑，進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。像云南白藥出品的紅白雙罐跌打噴劑，就獲得了市場的認(rèn)可和好評，配方雖然沒有改變，但應(yīng)用及市場大大擴(kuò)展。配方本身從事專利申請就必須將其公之于眾，這樣就可能使老字號企業(yè)失去競爭優(yōu)勢，在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)當(dāng)中，如何選擇公布配方的內(nèi)容和部分就將成為老字號企業(yè)一個兩難的抉擇。因此，為了在保護(hù)老字號企業(yè)配方過工藝技術(shù)的秘密性的基礎(chǔ)上擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)的左右，可以通過對老字號企業(yè)進(jìn)行特許經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)來發(fā)展老字號企業(yè)。

（二）老字號企業(yè)特許經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的困難

老字號天然的企業(yè)優(yōu)勢在于其字號的久遠(yuǎn)和良好的商譽(yù)，但這并不能支撐特許經(jīng)營這艘巨輪順利駛向遠(yuǎn)方。老字號企業(yè)因店老、人老，體制老這“三老”而影響了企業(yè)活力，其中最重要的原因是企業(yè)缺乏現(xiàn)代管理手段。[17]上文中也提到了經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化和工作標(biāo)準(zhǔn)化的重要性，而有關(guān)特許經(jīng)營的簡單化、專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化[18]的三原則恰恰契合了這兩方面標(biāo)準(zhǔn)的主要內(nèi)容。而其中的標(biāo)準(zhǔn)化決定了老字號企業(yè)從事特許經(jīng)營項目的成敗。目前老字號企業(yè)從事特許經(jīng)營存在以下困難：

1.行業(yè)特點(diǎn)不同，標(biāo)準(zhǔn)不一，質(zhì)量難以保障

老字號企業(yè)當(dāng)中所涉及的行業(yè)多為與消費(fèi)者生活密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，以餐飲老字號企業(yè)為例，其從事標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營有著不小的困難：

第一，中餐老字號千店千味。[19]

中餐的制作步驟多由廚師根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和操作習(xí)慣來完成，具有較高的主觀性。即使同一道菜肴，其制作工藝也可能不同。最終的菜肴品質(zhì)受食材、溫度和廚師水平影響較大，食材的來源對菜肴品味亦有較大影響。

第二，中餐連鎖經(jīng)營無法做到降低經(jīng)營成本。

首先，中餐從事連鎖經(jīng)營的話，其經(jīng)營場所分布于不同地域，對于原材料的配送不符合經(jīng)濟(jì)便利原則，一般食材采購只能是就地取材，這和其他的中餐經(jīng)營并沒有什么區(qū)別；其次，中餐食材需要各類農(nóng)副產(chǎn)品品種較多，其多以生鮮為主，并不能取得較低的價格優(yōu)勢；最后，中餐并不能像國外快餐一樣進(jìn)行半成品的配送和加工，其必須依賴于廚師的全程加工，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

第三，飲食文化的地區(qū)差異阻礙了老字號企業(yè)跨區(qū)連鎖經(jīng)營。

南甜北咸，東淡西辣的飲食習(xí)慣經(jīng)過了千百年的傳承之后，并沒有過多的改變。縱觀國內(nèi)餐飲企業(yè)擴(kuò)張之勢，也僅僅是有限的幾家火鍋企業(yè)在開疆拓土、摧城拔寨。飲食習(xí)慣的不同和口味的差異，影響了具有明顯地方風(fēng)味特色餐飲企業(yè)的跨地區(qū)連鎖經(jīng)營。[20]

2.片面追求加盟的數(shù)量和企業(yè)利潤的最大化

老字號企業(yè)經(jīng)常以特許經(jīng)營模式來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張戰(zhàn)略。但是過度擴(kuò)張的速度是受制于企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)品牌的美譽(yù)、項目的成熟度和規(guī)范的程度等多種因素。如果上述其中一項沒有達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，只會導(dǎo)致引火上身。開展特許經(jīng)營為了追求利潤的最大化，但利潤的最大化并不必然來自加盟店數(shù)量的激增，秉承穩(wěn)健經(jīng)營的張一元老字號加盟店數(shù)量一直處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)。相反，天津“狗不理”的加盟店激增，雖然換取了高額的加盟費(fèi)，但是帶來的后果確是“狗不理”遍地開花，良莠不齊，最后損壞的卻是老字號的商譽(yù)。因此，在全國“老字號”虛火過旺的今天，有必要厘清特許經(jīng)營權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)，將特許經(jīng)營進(jìn)行規(guī)范化。這既要照顧老字號的“面子”，又要注重老字號的“里子”。

3.對特許體系的監(jiān)督和控制不足的風(fēng)險

特許經(jīng)營在給特許人帶來“一本萬利”、擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的同時，也帶了諸多因控制和監(jiān)督不足導(dǎo)致的奉獻(xiàn)，如：特許人對特許體系的控制導(dǎo)致特許人想要改變產(chǎn)品或流程滿足不斷變化的市場需求存在很多困難；特許人和被特許人的交流可能存在障礙從而導(dǎo)致被特許人單方撕毀合同，這使得特許人浪費(fèi)了大量的精力培訓(xùn)和幫扶特許人，卻無意培養(yǎng)了競爭對手，并泄露了自己的商業(yè)秘密；與直營店相比，特許經(jīng)營的重大風(fēng)險在于，不能及時、迅速、有效地改變公司的經(jīng)營方向和市場策略。

老字號企業(yè)從事標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)困難重重，但這是通往康莊大道的唯一路徑，沒有技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化、沒有管理和工作的標(biāo)準(zhǔn)化，老字號企業(yè)的傳承和發(fā)展都只能是一句口號。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，只有靠建立標(biāo)準(zhǔn)來管理企業(yè)，使標(biāo)準(zhǔn)成為企業(yè)的法規(guī)，作為企業(yè)員工共同遵循的行為準(zhǔn)則。[21]

三、老字號企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)

老字號企業(yè)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，就是要將企業(yè)現(xiàn)有的專利、注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專有技術(shù)、商業(yè)秘密、經(jīng)營模式等各個方面的工作納入到標(biāo)準(zhǔn)化管理體系中，制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)并予以落實(shí)的過程。標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)任重道遠(yuǎn)，但一些老字號企業(yè)依然在某些方面做得風(fēng)生水起，頗得其中真義。

（一）老字號企業(yè)專利和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的探索

專利和標(biāo)準(zhǔn)之間并沒有直達(dá)的列車，只有那些關(guān)鍵性、基礎(chǔ)性的專利才有可能納入標(biāo)準(zhǔn)之中。知識產(chǎn)權(quán)和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)之間既有對立沖突，又有包容促進(jìn)的關(guān)系。沖突關(guān)系體現(xiàn)在：標(biāo)準(zhǔn)化要求市場的統(tǒng)一性與知識產(chǎn)權(quán)的壟斷性之間的沖突；標(biāo)準(zhǔn)化要求市場的公開性與知識產(chǎn)權(quán)的專有性之間的沖突；標(biāo)準(zhǔn)化要求市場的普遍性與知識產(chǎn)權(quán)的排他性之間的沖突。包容關(guān)系在于標(biāo)準(zhǔn)化是在一個領(lǐng)域中達(dá)成廣泛共識的平臺，可以不斷容納新的方法和技術(shù)，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展方向，同時，標(biāo)準(zhǔn)化也可以推動知識產(chǎn)權(quán)的廣泛運(yùn)用。在標(biāo)準(zhǔn)化建立的過程中如何進(jìn)行利益平衡成為關(guān)鍵性問題。除此之外，專利納入標(biāo)準(zhǔn)的過程往往會受到技術(shù)、市場、管理、政策、法律等多重因素的綜合影響。下面以吳裕泰、全聚德及冠生園三家老字號企業(yè)核心專利和技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)來展開探討：

1.吳裕泰生產(chǎn)工藝和工序的控制和優(yōu)化。

吳裕泰的茉莉花茶窨制技藝以“香氣鮮靈持久，滋味醇厚回甘，湯色清澈明亮”的品質(zhì)傳承百年，并通過國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)審評；一是采摘環(huán)節(jié)吳裕泰堅持“上午不采，陰天不采，雨后3天不采”的“三不采”原則；二是制作茶坯的茶葉必須采于“清明”“谷雨”前后，品質(zhì)須出眾；三是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)“窖制拼和”。吳裕泰的“裕泰香”要經(jīng)八窨八烘，茉莉鮮花在酶、溫度、水分、氧氣等作用下，分解芳香物質(zhì)，隨著花的開放和生理變化，不斷吐出香氣；而在物理吸附作用下，茶胚吸香的同時也吸收大量的水分，由于水的滲透作用而產(chǎn)生化學(xué)吸附，在濕熱作用下發(fā)生復(fù)雜的化學(xué)變化。由此形成特有的“裕泰香”花茶的香、色、味。為了保證“裕泰香”特有的品質(zhì)，吳裕泰堅持手工窨制茶葉，窖制的每一個環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格保證達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。[22]

2.全聚德探索建立企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)高新設(shè)備。

全聚德在中餐標(biāo)準(zhǔn)化方面進(jìn)行了積極的探索。鴨坯供應(yīng)有專門的飼養(yǎng)基地，通過統(tǒng)一供雛確保鴨種質(zhì)量，還制訂了高于國家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《北京鴨防御標(biāo)準(zhǔn)》并嚴(yán)格執(zhí)行。工欲善其事，必先利其器。全聚德研制了專用烤鴨調(diào)料，并與德國一家制造商合作開發(fā)了符合環(huán)保的第四代智能烤鴨爐，既吸納了現(xiàn)代高科技元素，又保持了傳統(tǒng)北京烤鴨的獨(dú)特風(fēng)味；既能保持統(tǒng)一風(fēng)味，方便連鎖店推廣，又有效防止了技術(shù)外流，推進(jìn)了全聚德烤鴨的現(xiàn)代化、規(guī)模化和連鎖化。[23]

3.冠生園自主設(shè)計生產(chǎn)線，申請多項專利。

冠生園自主設(shè)計出國內(nèi)最先進(jìn)的奶糖全自動生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了喂料智能化——設(shè)備就根據(jù)事先設(shè)定的參數(shù)自動配料，加什么，加多少，什么時候補(bǔ)料，毫厘不差；充氣自動化——生產(chǎn)線配上了自動充氣制糖裝置，可以連續(xù)進(jìn)行攪打充氣，使奶糖可以反復(fù)咀嚼、滿口留香；拉白獨(dú)特化——獨(dú)創(chuàng)了一道糖坯拉白工藝，不加任何化學(xué)添加劑，用純物理的方法進(jìn)行拉白，拉出來的糖塊細(xì)膩光滑、食用安全；清洗封閉化——在封閉的設(shè)備腔體中設(shè)計了一套自動清洗裝置，無需拆卸也能靈活地把每一個旮旯擦洗得干干凈凈。并這4個化申請了4項發(fā)明專利，提高了生產(chǎn)效率和質(zhì)量創(chuàng)優(yōu)指數(shù)，成為了大白兔奶糖立足傳統(tǒng)創(chuàng)新生產(chǎn)工藝的結(jié)晶。[24]

企業(yè)要想創(chuàng)立新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，需要做一些前期性的工作，而其中的核心工作就是專利的確權(quán)。專利的確權(quán)可以通過申請的方式來獲得，但要轉(zhuǎn)化為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)則需要通過市場開拓，擴(kuò)大產(chǎn)品和市場占有率，只有在市場占有達(dá)到一定比例的情況下，才有可能將專利轉(zhuǎn)化為法定標(biāo)準(zhǔn)或事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)。

（二）老字號企業(yè)特許經(jīng)營成功經(jīng)驗(yàn)的探索

利用“維普資訊”，對題名＆關(guān)鍵詞輸入“吳裕泰”，限定時間1989-2018，進(jìn)行搜索，得到的數(shù)據(jù)是229篇，其中顯示，從1997年開始，介紹吳裕泰的文章開始增多，大部分文章集中在2005年-2018年，這與吳裕泰的重要發(fā)展時間節(jié)點(diǎn)相吻合。對229篇文章進(jìn)行整理，排除重復(fù)和問答類文章，所剩的185篇文章大部分集中在2007年-2018年，2012年是有關(guān)吳裕泰的文章發(fā)表最多的一年。其中，這2012年中發(fā)表文章最多的作者是蔣志均，他的文章大部分寫于2012年至2014年這三年間。從其文章的內(nèi)容可以看出作者蔣志均對吳裕泰連鎖店的介紹和人物介紹是最多的，這與吳裕泰的連鎖擴(kuò)張的發(fā)展勢頭吻合。

本文從蔣志均對吳裕泰人物的采訪資料中獲取原始材料，利用生根理論，探索企業(yè)特許經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)。對以上文章中被采訪人口述的原始資料進(jìn)行編碼得出結(jié)果：吳裕泰連鎖加盟的成功經(jīng)驗(yàn)中提到的一級品質(zhì)由多到少分別是：成員認(rèn)同企業(yè)文化、保障品質(zhì)、品質(zhì)好、服務(wù)水平高、創(chuàng)新思維、誠信經(jīng)營、發(fā)展定位清晰、企業(yè)文化深厚、敢于用賢、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、服務(wù)至上、員工肩負(fù)使命感。經(jīng)過再次編碼得出：決策者、核心產(chǎn)品、企業(yè)文化這三項品質(zhì)對老字號企業(yè)吳裕泰特許經(jīng)營的成功發(fā)展有著重要的作用。吳裕泰特許經(jīng)營的成功體現(xiàn)在以下三個方面：

1.決策者應(yīng)具備清晰的市場定位、開放性思維創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)并敢于啟用各種專業(yè)人才。

翠谷幽蘭、顧渚紫筍、黃金一號、徑山茶、舞鶴紅等眾多花茶、形式多樣的茶衍生品的生產(chǎn)，茶爽、抹茶粉、茶月餅、茶冰激凌；茶纖維制作的圍巾等新產(chǎn)品開發(fā)，均印證了吳裕泰決策者對于市場的準(zhǔn)確定位。2013年上海裕泰東方茶生活體驗(yàn)館、2014年北京頂秀美泉茶生活體驗(yàn)館和2015年北京前門裕泰東方茶生活體驗(yàn)館的開辦則代表了吳裕泰決策者創(chuàng)新的開放思維。

2.核心產(chǎn)品應(yīng)具有統(tǒng)一的制作標(biāo)準(zhǔn)以確保產(chǎn)品質(zhì)量、統(tǒng)一的物流配送及包裝、進(jìn)入統(tǒng)一裝潢的店面、以統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，按照統(tǒng)一定價對外銷售。

秉持“好茶為您，始終如一”承諾的吳裕泰一直以質(zhì)量為本，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，堅持“三自”“三關(guān)”“六統(tǒng)一”的原則。“三自”即自采、自窨、自拼。“三關(guān)”，即進(jìn)貨關(guān)、拼配關(guān)、銷售關(guān)。在把握好進(jìn)貨關(guān)后，“吳裕泰”將優(yōu)質(zhì)的茶葉進(jìn)行拼配，形成“湯清、味濃、入口芳香”的特色，即“裕泰香”。“六統(tǒng)一”，即統(tǒng)一管理、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一質(zhì)量、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務(wù)。

3.企業(yè)文化應(yīng)包含老字號原有的傳統(tǒng)文化及與時俱進(jìn)的先進(jìn)理念，通過不斷的教育培訓(xùn)，使員工認(rèn)可自己的企業(yè)文化，并懷有振興企業(yè)的強(qiáng)大使命感。

作為老字號茶商的吳裕泰，有著自己獨(dú)特的制茶理念：制之惟恐不精，采之惟恐不盡。如今的吳裕泰不僅傳承著“三自”操作規(guī)范，還拓展開“三個堅持”：堅持茶葉好品質(zhì)；堅持提供好服務(wù)；堅持老字號有創(chuàng)新。其品牌定位是定義好茶標(biāo)準(zhǔn)，傳承好茶文化，創(chuàng)造好茶生活。[25]

全聚德等企業(yè)生產(chǎn)工藝流程標(biāo)準(zhǔn)化的成功探索，為老字號企業(yè)技術(shù)工藝申請專利并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)提供了正向的示范作用；而通過對吳裕泰特許加盟成功經(jīng)驗(yàn)的編碼分析，我們不難發(fā)現(xiàn)決策者、核心產(chǎn)品和企業(yè)文化構(gòu)成了老字號企業(yè)的重要資源和發(fā)展動力，其也必將成為老字號企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的主攻方向和成功法門。

四、結(jié)語

標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)對于老字號企業(yè)來說應(yīng)當(dāng)屬于其長久發(fā)展的良方。它對企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和技術(shù)提升提出了要求。專利標(biāo)準(zhǔn)化和特許經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化作為老字號企業(yè)的命脈，只有真正落實(shí)和執(zhí)行，才能從根本上解決上述問題，并促進(jìn)老字號企業(yè)的傳承與發(fā)展。沒有制定配套標(biāo)準(zhǔn)來支撐和保障產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的有效實(shí)施，再先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)若單槍匹馬也很難保證發(fā)揮最佳作用。[26]無論是老字號專利和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，還是特許經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化，都是標(biāo)準(zhǔn)化與知識產(chǎn)權(quán)的融合，都不是孤立存在的，都需要體系建制的綜合匹配。標(biāo)準(zhǔn)之間的匹配和兼顧，不僅能夠保障知識和技術(shù)創(chuàng)造，而且可以使知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利的使用不會成為含有該知識產(chǎn)權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)的合理使用的障礙，同時又能滿足各相關(guān)主體的利益訴求。因此，可以說，老號知識產(chǎn)權(quán)和特許經(jīng)營權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，建立和完善老字號標(biāo)準(zhǔn)化體系，既是老字號企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是老字號企業(yè)走向世界舞臺的需要。