民間藝術的旅游資源化
——以文化消費為視角

楊 丹

（西華師范大學 管理學院，四川 南充 637002）

不同產業間的融合共進在當代已屬司空見慣之事，民間藝術旅游資源化就是一種將文化產業與旅游產業相“聯姻”的成功嘗試。關于民間藝術旅游資源化產生與繁盛緣由的探究，當前的諸多論述主要還是集中于這一現象本身，如果我們能不拘于此，以更宏觀的視角將其納入文化消費的大背景下加以考察，從經濟發展規律與文化發展規律來看待民間藝術旅游資源化，必然會得到更本質性的啟示。

一、基于文化意義上的消費行為內涵

文化消費是在市場經濟的條件下，文化發展與經濟發展相互尋求契合的產物，當代頗具熱度的民間藝術旅游資源化即屬于一種文化消費現象，因此，討論民間藝術旅游資源化產生與繁盛的緣由，須先從經濟與文化兩個向度厘清文化消費這一宏觀概念。

（一）基于經濟增長及其模式轉變的文化消費生成

文化消費首先可以從經濟運作規律的角度闡釋為經濟發展水平的提升與發展模式的轉型在文化領域的必然反應，可以說經濟主動利用了文化。廣義的文化消費現象古已有之，例如被譽為“初唐四杰”之一的詩人王勃曾以文字藝術行商賈之事，來滿足持幣者的文化欲求，留下了“勃屬文綺麗，請者甚多，金帛盈積”的文獻佐證[1]。但就整體而言，受限于農耕文明社會的經濟發展水平及模式，古代的文化消費并不發達，其在中國真正意義上的全面興起當溯至改革開放之后，可以說是經濟發展水平的逐漸積累與發展模式的轉型才使得文化具有了商品屬性，以消費品的形式在市場中流通，進而帶來了文化消費的繁盛。

中國古代處于農耕文明社會，生產力相對低下，經濟發展的整體水平也僅是填補生計的標準，甚至時常不及于此，故而物質需求占據消費意識中的絕對主導地位，文化產業的經濟基礎十分薄弱。當時的經濟模式是自給自足的自然經濟，主要是依賴于農業耕作，鮮有農糧產品之外的商品交換發生，文化的市場流通機制很不成熟。即便是存在著類似于王勃以詩作創收的文化消費案例，但由其中的“金帛盈積”可得知，有能力消費文化的人群在社會人口中占極小比例，“請者甚多”不過是相對而言，因此在古代若是打算將文化形態轉化為消費品大規模販售實是難以行通，文化消費只能算是小眾的經濟現象。近代以來，工商業文明開始漸入中國，立足于農耕業的自然經濟的絕對優勢地位開始發生動搖，商品交換主導的市場經濟初具規模，經濟發展模式于農業之外又有了其他可能性，這就是第二與第三產業的初步興起，文化產業即是屬于第三產業之中，自然也成為了新的創收模式。隨著經濟水平的進一步提高，有閑資與閑時的市民群體逐步擴大，這就帶來了精神文化需要的日漸增長，市場經濟具有逐利本質，必然會誕生出滿足消費需求的產業，于是文化產業在近代雛形漸成，如20世紀30年代上海唱片影像業的蓬勃發展是典型的文化消費現象。然而近代經濟發展水平的提高與發展模式的轉型畢竟是有限度的，新時期以來改革開放的經濟政策才真正地引發了文化消費在中國的全面繁盛。首先，當代社會經濟水平的高速發展已經徹底改變了過往絕大多數民眾僅是有欲求于溫飽的消費局面，第三產業在國民經濟中所占比例越來越大，如果說近代有能力消費文化的人群規模仍是有限，文化產品還是相對富庶的階層的“王謝堂前燕”，那么在當代，普羅大眾的經濟能力也足以接觸到文化產品，文化消費自此真正地走入了尋常百姓家，成為了現今大眾消費的一種常見類型。其次，當代經濟的發展模式較之以往，實現了一個根本性的轉型，這就是市場經濟制度的確立。在市場經濟模式下，產品的商業價值是由供需關系決定的，隨著物質生活的提高，人們的購買力越來越多地指向精神生活層面，文化欲求所能拉動的消費逐年呈幾何態勢增長，所以說文化在這種背景下被賦予了商品價值。在以市場化的經濟運作模式中，資本的逐利性決定了自然會有投資者自覺地關注于文化，將文化產業化，以期營利。我們現在看到的很多產業向文化領域轉型所遵循的就是這種經濟發展規律。

（二）基于文化意義生成的存在方式嬗變

文化消費不僅是經濟對文化的單向利用，另一方面也可以闡釋為文化依托于經濟而存在。眾所周知，文化從來不是一種自為的現象，任何一種文化形態的產生和存在，背后必有支撐其的經濟基礎。文化的發展歷程事實上也是不斷改變自身以適應于經濟基礎變革的動態歷程，從這個意義上說，文化消費現象的繁盛是符合文化自身發展規律的必然結果，屬于文化存在方式在當代社會的嬗變。

我們常說中國的古代文化有雅文化與俗文化、或者說知識分子文化與民間文化這樣的分野就是因其依靠的經濟基礎不同而形成的。先來說知識分子群體中的文化形態，由于這些人的經濟來源一般是要靠科舉博得功名，而想應試及第的前提就是飽讀圣賢書，所謂的“富家不用買良田，書中自有千鐘粟”正是此意。儒家經典中的思想在代代知識分子中流傳，形成了重“仁義禮智信”和“兼濟天下”的士大夫文化，所以說古代的知識分子文化是以傳統價值觀的形式而存在。再來看民間文化，如果對民間文化細加考察不難發現其中很多都是由生產技能、生產習慣潛移默化而來的，比如滿族、蒙古族的騎射文化就是因其族群長期處于游牧和漁獵文明的經濟狀態下，騎射是他們的安身立命之本，故久而久之便形成了騎射文化。農耕文明狀態下的民族的經濟基礎是男耕女織，因此我們可以看到在漢民族的民間文化中很多習俗與農時、蠶桑等聯系緊密，整體來看，古代的民間文化主要是以農耕技能、紡織技能、漁獵技能等生產方式而存在。

時至當代，無論是知識分子文化還是民間文化，其所依托的經濟基礎較之過往已經發生了根本性的變動，這也就引發了文化存在方式的再次嬗變。對于知識分子文化而言，科舉選仕制已不存在，四書五經中的微言大義與知識分子群體的經濟來源失去了曾經的必然關系，因此知識分子文化在當代表現得更為多元，它不僅是指代人文社會科學類的文化，也包含了自然學科的文化，還可能是商業經營文化，這些文化表現形式的共性是以可為知識分子群體贏得市場經濟利益的方式而存在的，文化在這種語境中更似于消費品。對于民間文化，不同于古時，當代社會是工商業文明社會，仍以游牧與漁獵這種經濟方式為生計的群體已是十分稀少，農業雖然仍是重要產業，但機械化使得傳統的耕作方式大多被淘汰，而手工紡織也為工業紡織所取代。這些變革導致了類似于騎射這種由舊式的生產技能轉化而來的傳統民間文化失去了原有的經濟意義，也就是說支撐其存在經濟基礎已經不在了，但這不等于民間傳統文化也會隨之消失，它可以通過改變存在方式來重新獲得經濟價值，即不再作為生產技能，而是將文化本身轉化為一種可消費品。當代能夠繼續存在或新生的民間文化與知識分子文化一樣，必須要有轉化為市場價值的能力，所以說當代的民間文化也是以消費品的形式而存在的。

二、基于生成意義與發展空間的民間藝術的旅游資源化

在當代社會經濟發展的圖譜中，民間藝術旅游已成蔚為大觀之產業，將本地民間藝術旅游資源化也是現今各地方政府、文化部門的重點工作之一。關于這種現象形成與繁盛的原因，我們可從文化消費的層面為其找到原解。由文化消費概念可知，在當代文化須以消費品的形式存在，這既是經濟發展的必然，也是文化發展的必然。民間藝術屬于文化形態的一種，而旅游業也是當代經濟發展方式的應有之義，因此將民間藝術旅游資源化，正是適應于上述發展規律的舉措，它的產生與繁盛也是理所當然。

（一）民間藝術對現代文化旅游的滲透與嵌入

當代的民間藝術旅游資源化熱潮的產生與繁盛首先是一種經濟現象，即文化消費語境中經濟對文化的利用，具體表現為旅游業利用民間藝術的差異化審美屬性來發展自身，進而拉動經濟增長。如前所述，包括文化產業在內的第三產業在國民經濟增長中所能發揮的作用越來越大，如何激活文化所能催生的市場效益已是經濟發展的當務之急，而旅游業恰可在經濟與文化二者之間構建起關聯，將民間藝術旅游資源化是順應于經濟發展規律的必要之舉。旅游業很大程度上是建立在差異性基礎上的產業模式，地域差異、文化差異，甚至是物價差異等都可以促成旅游行為的發生，例如近年來火熱的購物型旅游就多是由各地物價差異所引發的。民間藝術的形成往往是源于各地區互有差別的歷史積淀，因此民間藝術本身就是一種強調差異性特征的審美形態，具有獨樹一幟的藝術魅力，它能很好地滿足外地游客“求新、求異、求樂、求知”的游覽心理預期，這就為旅游業提供了一種具有巨大市場潛力的可利用資源。

我們如果對中國當前旅游業存在狀況細加考察可以發現，以民間藝術為主題的旅游及相關附屬產業不但備受政府與投資者青睞，且普遍贏得了較高的市場回報。例如當下各地興建的民俗風情園，其中很多項目都是以民間藝術為賣點招攬游客，典型的有桂林市的漓江民俗風情園，壯族、瑤族、侗族的民間歌舞始終是園內的熱門旅游資源。近年來，山西省對本地的民間歌舞藝術旅游資源化的嘗試同樣是搞得有聲有色，以晉中秧歌為例，這種民間藝術形態來自于祁縣、太谷一帶的傳統山西民歌，帶有濃郁的地方特色，富于差異化審美特征，“一場獨具地方特色的秧歌表演，不僅使游客加深了對晉中地區風土人情的體驗和對當地民間音樂、民俗的了解，而且豐富了旅游生活，使游客得到了美的精神享受。”[2]隨著游客的紛至沓來，現今晉中秧歌已成為當地經濟的支柱產業之一。民間手工藝制品也是民間藝術旅游資源化的一個重要領域，如平遙古城、漓江民俗風情園等民俗景點中民間匠人制作的工藝品一直保有不錯的購買熱度，類似的還有上海的年畫、蘇州桃花塢木版年畫等也常年活躍于江浙旅游紀念品市場。值得一提的是民間藝術旅游資源化的吸金能力不單是來自于國內旅游消費者對這種藝術形式的認可，其對于海外來華游客同樣有著巨大的吸引力。根據國內的一次關于美國訪華游客旅行動機的抽樣調查數據，其中以欣賞名勝古跡為目的占26%，而對中國人的生活方式、民間藝術更感興趣的卻達到了56.7%。國家旅游局曾在1990年、1997年、2000年三次對入境旅游者在華購物活動進行抽樣調查，調查結果顯示，在這十年間，包括民間工藝品在內的傳統工藝品和土特產品長期以來是我國旅游商品市場的主打產品和創匯的主要商品[3]。綜上可見，將民間藝術旅游資源化已經成為拉動地方經濟發展的重要手段之一。

（二）現代文化旅游對民間藝術的營銷展示

除了經濟學視角的闡釋外，民間藝術旅游資源化還可以理解為一種文化現象，它是市場經濟條件下文化對于經濟基礎變更所作出的必然應對策略，即文化消費語境中當代的文化須以消費品的形式而存在。將民間藝術轉化為旅游業資源，不僅帶動了旅游業的繁盛，也使得民間藝術自身得以傳承，所以說，旅游資源化體現出了民間藝術存在對旅游業的依賴。

慣常來講，一種文化形態的持續存在需要有前仆后繼的傳承群體，作為文化的所屬門類之一，民間藝術的存在同樣有賴于傳承群體對藝術的堅守，然而人皆有生活之需，在市場經濟的體制下，若是沒有經濟利益的保障，民間藝術單純憑借傳承者的文化自覺意識很難維系下去，需要有可使其轉化為現實經濟價值的平臺，而旅游業恰為民間藝術提供了這樣一個平臺。江蘇地區的昆劇藝術在20世紀很長一段時間內就遇到了生存危機，然而隨著新時期以來的旅游開發，這種古老的民間藝術重獲新生，江蘇省蘇州昆劇院的昆劇藝術表演者走出劇場與當地著名旅游景點周莊古鎮建立起合作關系，將藝術與旅游相結合。“游周莊古鎮，賞昆曲藝術”成為了該景區一個頗具競爭力的市場宣傳口號，每年吸引大量游客觀賞，蘇州昆劇院也因此獲得了可觀的經濟收益，不但解決了一批昆劇藝術傳承者的收入來源問題，也為昆劇的進一步發展提供了資金保障，更大地激發了藝人的主觀能動性，該劇院在原有劇目的基礎上，又新編排了二十多個折子戲[4]。從曾經的身陷的低谷到今日的再度繁盛，昆劇藝術在過去幾十年里的發展歷程直觀地說明了民間藝術對于旅游產業這一平臺的依賴。之前提到過的晉中秧歌也是如此，這種傳統的娛樂形式也曾面臨過極大的挑戰，好在太原、祁縣、太谷等地文化工作部門和民間藝人審時度勢，發覺到了以旅游業供養藝術的現實可行性，重造晉中秧歌欣欣向榮之局面。旅游業不僅對民間表演藝術的傳承發揮了很大的作用，民間手工藝同樣也是收益良多，這方面比較典型的如山東的濰坊風箏節。風箏本是濰坊當地民間藝術的標簽，但由于市場有限，從事風箏制作的民間藝人規模常年未見壯大，之后當地通過舉辦濰坊風箏節，一方面吸引了更多的游客來到濰坊購買風箏；另一方面，由于旅游業帶來的信息輻射效應，濰坊風箏在全國范圍內建立起了良好的品牌口碑，拉動了濰坊風箏的異地銷售。基于這種與旅游業的聯姻策略，濰坊風箏制作藝人群體不斷擴大，這項傳統民間手工藝得以繼續存在和光大。

三、作為文化旅游資源的民間藝術的傳承價值與展望

近年來的旅游資源化熱潮對于民間藝術的傳承與發展所產生的影響是兩方面的，一方面它為民間藝術在市場經濟體制下提供了一種更適宜于當代的存在方式，且擴大了民間藝術的影響范圍；另一方面由于重利思想的引導，旅游資源化與民間藝術的合理發展也存有諸多相悖之處。

（一）文化現代化境遇下的傳統文化存續和開新

旅游資源化之于民間藝術的傳承與發展的作用首先來說是值得肯定的，它實現了部分民間藝術存在方式的當代化與影響范圍的拓展。傳統民間藝術在新時期以來面臨著生存困境已是不爭之事實，然而在很長時間內，人們對于造成這種困境的根本原因存有誤解，普遍認為是傳統民間藝術所承載的審美體驗與當代人的審美趣味不相匹配，這固然是緣由的一種，但絕非決定性因素。事實上當代最通行的審美趣味是大眾化的文化形態，而民間藝術恰又是大眾所創造的，與大眾審美本的相宜之處本該是遠多于矛盾。從根本上說造成傳統民間藝術生存困境的是其存在方式與當代社會的不匹配，如前所述，文化消費概念向人們昭示了文化在當代社會主要是作為消費品存在，而民間藝術中不少還是以舊式生產技能和純然的審美娛樂活動的形式存在，這與市場經濟的核心內涵和文化的發展規律是不相符的。而關于如何使民間藝術的存在方式適應于當代社會，相關的文化管理部門和民間藝人群體也進行了多年的探索，旅游資源化即是被證明為有效的途徑之一，借助于旅游業這一平臺，將傳統民間藝術轉化為旅游消費品，順應于當代的經濟模式與文化發展規律，完成了部分民間藝術形態存在方式的當代化演進。

旅游資源化對民間藝術傳承與發展的積極作用還體現于它極大地擴展了民間藝術的影響范圍，我們知道古時的中國社會人口流動緩慢，歷史上的人口大規模遷徙較少，這就為局部地區內的文化形成提供了一個相對穩定、封閉的環境，其生成與發展幾乎完全是受所處地區的社會歷史條件影響。這種客觀情勢賦予了我國的傳統民間藝術兩個突出的特征，一是各地的民間藝術都帶有著鮮明的地域性特色，二是各地民間藝術的影響范圍也相對有限，很難走出自己所處的地理區間。將民間藝術旅游資源化就能在很大程度上拓展了地方民間藝術的影響范圍。旅游在當代已經成為文化接受的一種重要模式，通過異地游覽，數以億萬計的旅行者可以接受到不同樣貌的文化形態，民間藝術自然也在其中。此外，由于民間藝術旅游資源化是以差異性審美體驗作為消費行為發生的心理基礎，民間藝術的固有特征是其立業之本，因此它在拓展民間藝術影響范圍的同時并沒有淡化藝術自身的地域屬性。由此可見，旅游資源化使得民間藝術的影響力不再局限于一隅，而是被更多的人了解與接受，擴大其文化認同群體，這對于民間藝術的傳承無疑是大有裨益。

（二）市場邏輯驅動下的民間藝術的消費異化

旅游資源化在對民間藝術傳承產生積極作用的同時，也帶來了一定的負面效應。經濟發展與藝術發展畢竟是兩種不同向度的追求，前者是逐利的活動，后者是審美的活動，民間藝術旅游資源化雖說是探尋出了二者共榮共存的有效途徑之一，但是在實際踐行中，我們可以發現，由于重利主義與藝術本原存在著一些難以完全調和的矛盾，在將民間藝術轉化為旅游資源時不可避免地會出現些許的“水土不服”之處。何謂藝術之本原？雖然多數的藝術形式來源于普通民眾的生產生活，但并不能將此簡單地理解為藝術的本原，不是說一切的人類行為都適用藝術這一概念稱謂，藝術的真正本原是將日常生活中的行動以審美的方式表現出來，所以說審美屬性是藝術基本屬性，也是其區別于普通人類活動的根本特征。例如我國多地民間流傳的剪紙手藝，它本身來自于人類對于紙張的處理手段，屬于生活技能的一種，經過長時間的積淀，人們賦予這一技能以審美意義，逐漸發展成為一種手工藝術。隨著文化消費時代藝術消費品化的大潮襲來，近些年剪紙工藝品的粗制濫造現象頻繁發生，片面追求產出量，忽略審美價值，這就是重利主義與藝術本原的矛盾之處，進而導致了對藝術審美性的破壞，類似的負面現象在民間藝術旅游資源化中也是屢見不鮮。

首先，我們說旅游資源化只是實現了部分民間藝術生存方式的當代化轉型，還有一些民間藝術形式仍是處于生存困境之中，而這與重利主義指導下的旅游資源化緊密聯系。藝術的基本屬性是審美性，而旅游資源的本質屬性是吸引性[5]，因此當代民間藝術的旅游資源化是有所選擇的，其選擇依據就是能否帶來更好的市場效益，占主導的是經濟標準，而非審美標準，有限的政策和資本都集中到具有旅游開發潛力或是易于實現旅游價值的藝術形態，而很多歷史悠久的民間藝術因其在客觀上難以轉化為有效的旅游資源則被置于了鮮有問津的角落，進一步加劇了其存在危機。例如一些少數民族書鼓說唱藝術就是一種優秀的民間藝術形式，但由于這類民間藝術不像陜北民歌、晉中秧歌那樣具有明顯的表演性質，主要是靠語言講述故事，而使用的又是少數民族語言，不容易轉化為有效的旅游資源，因此政策及資本關注較少，其存在危機日甚一日。其次，在既已實現了旅游資源化的民間藝術中也存在著因重利主義而導致的審美缺失現象。民俗不等于低俗，民間藝術以消費品的形式生存不等于要以嘩眾取寵、感官挑逗的方式生存，但是當前確實存在著一些為了謀取經濟效益將民間藝術低俗化的傾向。為了吸引游客，在民間藝術旅游資源化的過程中，加入超出藝術應有范圍的元素，迎合部分游客的低級趣味。如個別地區的“民俗風情園”中把傳統民間歌舞編排為搔首弄姿的拙劣表演，場面雖然熱鬧火爆，卻顯得浮躁粗俗，游客在聲色犬馬的感官刺激中被剝奪了高層精神審美的權利[6]。這就是一種唯利是圖的“偽民間藝術”。總而言之，盡管旅游資源化對于民間藝術的發展與傳承有著諸多積極意義，但其中存有負面效應同樣也需要加以關注。