如何利用新媒體提高傳統期刊的影響力

林維兵

（家庭期刊集團，廣東廣州，510300）

在信息時代背景下，各種新媒體的出現如過江之鯉，使得媒體承載的方法越發趨向于多元化發展，其表現形式也變得更加多樣化。基于新媒體的優勢，其異軍突起，使得傳媒格局正在發生著重大變化，作為傳統媒體代表之一的純文字媒體——期刊，更是被打得節節敗退，不僅原本擁有的優勢地位遭受著巨大的沖擊，而且原本擁有的陣地也在不斷丟失。然而我們還需要看到，新媒體的出現雖然給傳統期刊帶來了巨大的沖擊和挑戰，但其實也給予了傳統期刊一個難得的轉型發展、擴大自身影響力以及贏得進一步發展的機遇。因此對于傳統期刊而言，務必要把握住這一機遇，順應時代的發展潮流，積極利用新媒體來提高自身影響力。

一、傳統期刊發展現狀分析

伴隨以移動通訊技術、多媒體技術、云計算技術、物聯網技術、虛擬現實技術等為代表的信息技術在全球范圍內的廣泛應用，革命性地震撼并顛覆著人類社會的生存與生產方式，通過對人類生產、生活的各個領域的滲透，從而對全球經濟結構和經濟效率產生著深刻的影響。在國內，信息技術儼然已經成為了基礎性、戰略性產業，而誕生于信息技術基礎之上的新媒體，其發展自然也不可避免地對以傳統期刊為代表的傳統媒體的發展路徑、商業模式、業務范圍、人員素質等產生了巨大的沖擊和革命性的影響。根據中國期刊協會秘書長余昌祥在2015年全國醫藥衛生期刊分會年會上通報的2014年的相關數據顯示，2014年全國期刊總數9966種，數量上比上一年增長0.01%，總印數下降5.44%，定價金額下降1.57%。從上述數據可以看到，在新媒體時代下，傳統期刊的發展遇到重重阻礙。深入分析其中原因，可以看到目前傳統期刊主要存在以下幾個方面問題：一是期刊同質化嚴重，分散經營，集中度非常低；二是學術質量較低，行業權威性逐年下降；三是市場化程度不高，市場生存能力差；四是編輯素質參差不齊，未能滿足新媒體時代傳統期刊發展需要；五是網絡化數字化程度不高，服務內容單一，導致期刊影響力小。

二、傳統期刊的發展優勢分析

雖然新媒體的誕生與發展對傳統期刊不可避免地帶來了沖擊與挑戰，然而我們不能因此而忽視了傳統期刊自身依然存在的優勢。首先，可信度優勢。在信息傳輸方面，新媒體雖然具有海量性、及時性等優點，但這一點從另一個角度來看，同時也使得信息的質量和可信度降低了。面對每天主動或被動接收到的海量冗雜信息，許多人因此而喪失了判斷和篩選信息的能力。但傳統期刊由于有著專業的制作和審核流程，所以在內容可信度方面自然比新媒體更勝一籌。其次，內容生產水平優勢。傳統期刊領地由于仍然擁有許多高素質、高水平的編輯，所以傳統期刊的內容生產水平較高。而且傳統期刊不需要像新媒體那樣去追求信息的及時性，對信息的實效性要求較低，所以能夠將重心更多地放在期刊內容的策劃和深度上。最后，品牌價值優勢。在新媒體誕生之前，傳統期刊就依靠自身的品牌機制擁有了較為穩定的廣告投資商和受眾群體，所以雖然如今遭受到了新媒體的沖擊，在廣告商和受眾群等方面有所損失，但是其品牌價值優勢依然存在，這是剛誕生不久的新媒體所比不上的。

三、利用新媒體提高傳統期刊影響力的必要性分析

中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，其中關于傳統媒體與新媒體融合中的工作理念、目標任務、總體要求和實現路徑等等，為傳統媒體和新興媒體的融合提供了堅實的政策支持。可以說推動傳統媒體與新興媒體融合發展，將傳統媒體的影響力延伸至互聯網世界，不僅是傳統媒體壯大宣傳思想文化陣地的迫切需要，是履行文化職責的迫切需要，更是自身贏得生存發展的迫切需要。目前許多傳統期刊紛紛采取多項措施逐步推進與新媒體的融合工作，比如《三聯生活周刊》《新周刊》《家庭》等傳統期刊就在新媒體的利用上取得很大的成效，進一步增強了自身的公信力、傳播力、影響力以及號召力。可以說，如今傳統期刊與新媒體融合發展，利用新媒體來不斷提升自身影響力是非常有必要的，已經是大勢所趨，各個傳統期刊都應當積極響應到這一歷史變革浪潮中來，跟上時代發展步伐。

四、利用新媒體提高傳統期刊影響力的對策

（一）樹立與新媒體的融合觀念

傳統期刊與新媒體的融合，不僅是時代發展的必然選擇，是大勢所趨，更是各個傳統期刊鞏固陣地，把握更多媒體話語權的必然選擇。但是要想實現傳統媒體與新媒體融合發展，首要之重就是各個傳統期刊需要更新觀念，樹立與新媒體融合發展，充分利用新媒體的優勢來不斷提升自身影響力這一發展觀念，這是傳統期刊與新媒體融合發展得以實現的關鍵與前提，傳統期刊應當形成與新興媒體融合發展的新思維、新認識、新觀念。盡管目前許多傳統期刊開始了與新媒體融合發展的實踐探索之路，也取得了一定的發展成果，但是部分傳統期刊還是沒有完全跳出固有發展思維觀念的束縛，仍然試圖以舊有的發展思維觀念來實現自身與新媒體的融合，片面地認為只要自己建設了網站，開通了官方微博等等，就算是與新媒體融合了，這樣就能夠實現自身影響力的提升了，但實際效果甚微。而真正的融合應當是把全媒體所有的手段都整合、融合到一個界面上，這才是真正的與新媒體的融合。所以如果傳統期刊僅僅是嵌入媒體融合、接入媒體融合，那么其與新媒體融合發展是不可能取得根本性成功的。

（二）建立有多功能的門戶網站

目前，門戶網站僅僅被各個傳統期刊作為宣傳和展示期刊的一個窗口，但是在新媒體傳播技術體系中，具有多項功能的門戶網站卻是傳統期刊擴大市場占有率、提高期刊競爭力、增強讀者吸引力、提高編輯部工作效率的重要途徑。目前，大部分傳統期刊都搭建了自己的門戶網站，但是建立具有多項功能門戶網站的傳統期刊卻并不多。而那些具有多項功能的期刊門戶網站，基本上成為了集投稿、稿件處理、信息發布、期刊數據等為一體的網絡采編平臺，還可以試著利用新媒體技術來開發門戶網站的更多功能。比如引進DOI技術、實現期刊所引用文獻與引用此刊的文獻雙向互聯等。此外，受制于傳統期刊出版周期較長，不能較好地適應新媒體時代信息爆炸式傳遞的特點，每當發生重大事件、突發事件，傳統期刊刊發的相關文章總給人一種遲來一步的感覺。針對這一情況，傳統期刊完全可以借助門戶網站及時發布和傳播與事件相關的信息，還可以發揮自己的優勢，請專業作者針對這些重大事件、突發事件撰寫文案然后發布在門戶網站上，及時響應這些熱點事件。還可以開發出版一系列數字科普資源包，讓用戶通過門戶網站實現下載，這些舉措都可以起到很好的社會效果，大大提升傳統期刊的影響力。

（三）優化期刊的編輯出版流程

傳統期刊的編輯模式通常是通過紙質的編輯，然后再由出版社對期刊進行審核和對文字進行校對，最終由出版社予以發行。但伴隨新媒體模式的不斷普及，傳統期刊也應當對現有的編輯出版流程進行進一步的優化。比如在進行研究內容相關資料的調查時，作者可以通過參考網絡平臺中檢索出的專業性信息進行研究和分析，從而縮短自己獨自開發的時間。網絡平臺除了提供給作者撰寫期刊的資料外，還可以作為作者進行社會調查的媒介。作者通過網絡平臺向讀者或群眾進行興趣調查和學術探討，然后篩選其中有價值的信息進行信息資源的匯總和整理，再根據大多數讀者的興趣進行期刊編輯。在優化后的期刊編輯出版流程下，作者完全可以借助網絡平臺快速發布信息內容，從而大大提高信息的時效性，實現了傳統期刊人力資源的節約。在優化后的編輯出版流程下，傳統期刊的出版周期將大大縮短，并且還可以分為紙質版、電子版兩種形式進行出版，充分利用互聯網來不斷擴大期刊的受眾群體。

（四）準確定位新媒體傳播內容

不論是傳統期刊還是新媒體，內容依然是其依托的根基。離開內容去尋求創新與發展的做法都無異于無根之木、無源之水，是沒有生命力的。雖然在信息的制作流程以及展現方面，傳統期刊不如新媒體，但是在內容制作方面以及質量水平方面，傳統期刊的優勢仍然是新媒體所比不上的。傳統期刊在尋求與新媒體融合發展的過程中，依然應該繼續發揮內容質量優勢，始終堅持“內容為王”這一原則，實現以質取勝，把傳統期刊在內容方面的優勢效應充分發揮出來。而且在過去，傳統期刊內容通過市場發行，其實僅僅是對內容的一次銷售。但是在新媒體時代，技術的創新完全能夠幫助傳統期刊實現內容的二次，甚至是多次銷售。當然期刊內容銷售的數量以及效益的好壞還是要取決于期刊內容的質量與品質，所以對于傳統期刊而言，在積極與新媒體融合之初，就應當準確定位新媒體傳播內容，要有產品思維，重視延伸產品的開發。不僅要思考期刊內容如何更好地滿足讀者的閱讀需求，還要思考與期刊內容相關的平臺、渠道的搭建。比如《讀者》雜志就通過與斐訊的合作，從而推出了首款讀者智能手機，《讀者》雜志將其30年珍藏合刊內容內置進了該款智能手機中，方便用戶隨意調取閱讀，而且該手機還支持《讀者》“云圖書館”功能，用戶可以通過“云圖書館”閱讀和下載海量電子文獻。

（五）開發具有交互功能的APP

所謂移動APP就是指針對手機、平板等移動終端這種移動連接到互聯網的業務或者無線網卡業務而開發的應用程序服務。伴隨手機、平板技術的不斷發展，移動APP已經變得非常盛行，并且儼然成為了移動媒體使用者最喜歡的形式。通過移動APP,用戶隨時隨地都可以獲取各種信息，所以現階段絕大部分新媒體都擁有自己的專屬APP，借助移動APP與用戶之間實現更加密切的聯系。事實上，傳統期刊也可以效仿這種做法，開發專屬的具有交互功能的APP，借助移動APP與作者、讀者更輕松地實現交流與反饋，而這其實也是傳統期刊不斷提升自身業務水平和自身影響力的一個重要途徑。以博看期刊APP為例，它就是一款能夠在第一時間為用戶帶來最新期刊、雜志內容的手機軟件，是一款中國最大的期刊網絡數據庫，涉及到社會生活的方方面面，各行各業的期刊周刊都可以在這里找到，擺脫傳統的期刊閱讀方式，每天都有最新更新，用戶通過使用博看期刊APP，不管是在家里、公車上、地鐵上都能在手機上隨心所欲看著最新的期刊、雜志。

（六）加大期刊廣告的宣傳力度

廣告能凸顯所宣傳產品的特色和形象，具有較強的針對性和影響力。處在新媒體背景下的傳統期刊要想守住固有陣地以及尋求新的突破，還應當積極利用新媒體平臺對自身加大廣告宣傳力度，增強自身的影響范圍，解決傳統模式下傳統期刊廣告宣傳力度小、宣傳范圍過窄的問題。在期刊內容傳播過程中適當加大廣告宣傳力度，可以起到正面的、積極的作用，能凸顯傳統期刊特色和擴大傳統期刊的影響力，從而吸引更多讀者購買和閱讀。但需要注意的是，不同類型的期刊應當結合自身特點選擇恰當的方法進行廣告宣傳，否則不僅不會幫助傳統期刊擴大自身影響力，反而會起到反作用。除此之外，傳統期刊還可以選擇成為公益廣告的無償發布和宣傳平臺，借此來獲得社會和大眾的認可，在大大提升社會榮譽感和社會效益的同時，也實現了自身影響力的提高。

五、結語

總而言之，新媒體時代的到來，不僅讀者的閱讀習慣、閱讀模式發生了改變，同時也使傳統期刊面臨著巨大的沖擊和挑戰，傳統期刊如果不積極采取相應措施主動應變，單純依靠原有優勢是很難守住固有陣地的。而且傳統期刊的專業性、學術性等特征也決定了其受眾的特殊性以及傳播規模的有限性，因此與新媒體的融合將成為傳統期刊創新發展的必經之路，傳統期刊應當樹立與新媒體融合的理念，在保證內容質量的前提下，積極探索和實踐與新媒體融合發展的路徑，相信只要克服其中的融合瓶頸，就一定能夠開辟出一個發展新天地，大大提高傳統期刊的影響力，讓傳統期刊更好地為更多有需要的讀者和受眾服務。

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