國內市場恢復與有效海外傳播關系淺析

郭婧文

【摘 要】戲曲在20世紀80年代有所恢復后，開始了對國內市場的新一輪擴張，但卻沒有形成與之相適應的有效對外傳播。在本文看來內地市場的復興反而促使戲曲在創作作品環節、傳播視角環節、宣傳手段環節方面都不能滿足海外傳播的條件，進而無法達到有效傳播。其實良好的海外傳播會降低國內戲曲市場的潛在危險，培養出一批成熟的觀眾，更能加強我們文化自信。所以我們應當利用國內市場，集合國內優勢資源，留住海外慣性受眾，培養潛在觀眾，對內注重國際人才的訓練，對外則融入主流藝術節。只有重視國內市場與海外交流之間的平衡才能使戲曲藝術良性成長，獲得更為有效的海外傳播。

【關鍵詞】市場；傳播；戲劇；東南亞

中圖分類號：G125 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）36-0004-04

作為一門歷史悠久的藝術門類，戲曲在尚未遭受電子媒介沖擊之前，擁有極為龐大的受眾群體與市場需求。戲曲傳統上依靠人對人的這種模式進行傳播，要求其重視傳播對象的主動性與認知能力，這就使得戲曲不斷細分為各種類型去囊括與之適應的群體。由于語言、文化、信仰以及交通等原因，使得戲曲的傳播基本固守本土，未能形成對外的有效傳播。在電子媒介發展的背景下，報紙、雜志、廣播、電影、電視的出現促使戲曲出現了新一輪的發展，而交通的便捷更使戲曲交流半徑擴大。20世紀50年代戲曲電影由于制作精良、技法成熟、劇種繁多，加之電影傳播的便捷性，促使中國戲曲在東南亞收獲了空前的影響。到了60年代至70年代末中國戲曲發展停滯，至80年代得以恢復，才有了對東南亞新番的交流。到了90年代戲曲在國內進一步發展，與此相反的卻是海外觀眾的流失。

一、戲曲在國內市場的復蘇

從90年代開始，受媒介發展、社會結構調整與政府導向的影響，戲曲在沉寂多年之后，開始了新的發展歷程。在社會變革的大環境下，無論是演出劇目、表演形式抑或傳播手段都逐漸與當下適應，完成了自己的轉變。而政府有意識的引導與知識分子自發性的關注，都使得戲曲從理論至實踐有了長足發展。戲曲的這些改變又促使其在留住傳統觀眾的同時，不斷吸收著新的更加年輕的受眾群體加入，進而使其國內市場有了進一步開拓的可能性。究其原因有以下幾點：

第一，是由于傳播主體的努力。戲曲作為一種表演藝術，其發展很大程度得益藝術家自身的努力，戲曲恢復之后許多藝術家又開始重拾技藝，組建戲班，經濟發展也促使戲曲團體更為主動的進行交流、學習。諸如梅花獎等戲曲獎項的創立更是鞏固了戲曲的藝術地位，力求在傳媒的環境中樹立自己的權威影響。而類似中國京劇院、上海越劇院、西安秦腔劇院等劇團的建立與壯大都離不開地方政府的扶持與戲曲藝術家們的努力。另一方面，一些學者主動承擔責任，致力于恢復普及戲曲藝術，對相關文獻資料不斷整理、對戲曲音源視屏陸續收集、對各種劇種搶救性保護都使得戲曲在最大范圍內得到保護與傳承。這些學者也立志于讓戲曲在傳媒時代有新發展，如2005年受邀創作《傅山進京》的鄭懷興先生，新劇一經創作，收獲廣泛關注與認可，既發掘了地方的文化資源，又豐富了戲曲的劇目和內容。再如東南大學等南京高校近年不斷舉辦昆曲講座、演出，藝術家受邀進大學進行表演、講解，培養了一大批潛在的受眾群體，拓寬了演員的表演渠道，昆曲在大學就不再是一門簡單的民俗活動，而是具有學術性、審美性的藝術作品。這些成果的背后都離不開相關學者與藝術家的共同努力。

第二，是由于傳播渠道的完善。戲曲在與電子媒介相結合，在面向大眾傳播的過程中最為有效與普及的就是與電視結合。這種傳播方式可以稱之為紀錄式傳播，它“以受眾對原生態戲曲藝術的喜愛為行進動力的，它以把演員在舞臺上的優美唱腔和精彩表演記錄并留存下來，供更多受眾在不受時空條件限制的情況下反復觀賞為目的。”[1]戲曲電影逐漸沒落時，戲曲電視成就其新一輪發展。有關戲曲的電視臺除了中央戲曲頻道、梨園頻道、七彩戲劇之外，還有各省市電視臺的相關戲曲類節目板塊。涉及的節目類型有欣賞類、競賽類、晚會類、綜藝類等，表演的人員有專業演員、戲曲愛好者和戲曲研究者等，年齡有長有少。從節目制作中，我們就可以發現，戲曲類電視節目已逐漸掌握了其特有的攝影技巧，鏡頭既不夸張又不會損害戲曲的觀賞性，節目的制作也符合受眾的審美需求、戲曲的藝術規律。觀賞性節目如《看大戲》展現演員的技巧，競賽類節目如《全國少兒戲曲大賽》展示了戲曲的藝術規則，晚會類節目如《央視春節戲曲晚會》則是戲曲精華的匯集，記錄性節目如《名段欣賞》是戲曲知識與歷史的講述，娛樂性節目如《叮咯嚨咚嗆》則在生動利用戲曲元素寓教于樂。可以說電視這一媒介是戲曲傳播中借助電子媒介最為成功的一部分。除了電視這一媒介之外，網絡亦是其發展的主要目標。中國戲劇網、戲曲網、中國川劇網等都在不斷地充實著板塊內容，而諸如“央視戲曲”、“戲曲聽唱”、“戲曲名家欣賞”等APP也運用于移動設備中。相關網站與APP使用的普及度雖不及傳統媒介，但是豐富了戲曲的傳播渠道選擇。

第三，是由于傳播場地的豐富。戲曲除了在傳統戲院表演之外，另一個突破就是積極尋找其他傳播場地進行作品的演繹。傳統戲曲藝人的表演大部分是集中于鄉村，固守著所剩不多但卻相對穩定的觀眾群體。但是越來越多的劇團則傾向于將劇目延伸，作為一種國粹或是經典藝術的身份穿梭在大型劇院、藝術館、高校中進行表演。這些場地的觀眾往往具有較高的文化素養，觀賞目的不是因為節慶習俗而是精神生活的需要，這一部分觀眾群體與傳統觀眾相比不同之處就在于其數量正在不斷增加，且潛在受眾數目更大。同時向城市靠攏的這一行為相應的也會贏得更多的媒體支持，有利于其傳播。不論是對傳統媒介的使用還是對新媒體的利用，不論是深入鄉間還是試探著來到城市，不論是在專屬的戲院還是在高校的舞臺，戲曲這一傳統藝術正在不斷適應著新時代的傳播場地，促使自己更好地發展。

最后，是由于傳播受眾的回歸。在社會的變革和政府有意識引導下，戲曲傳播渠道的改變，使得戲曲受眾亦有所變化。首先作為傳統受眾，不僅是國內也包括國外的慣性觀賞群體，他們對戲曲表演有著穩固的審美基礎與審美需求。傳統受眾的回歸實際是伴隨著戲曲復蘇自然而然出現的。作為戲曲傳播轉向的新場地——專門的劇院、藝術館、活動館與大學則是新興受眾聚集場所，這里云集了廣大市民、學生甚至是學者，其觀賞目的則是提高生活質量，滿足精神需求。這一部分群體對戲曲表演“雅”的要求較高，也就越發推動了戲曲精良的制作和編排的精巧。一旦這一部分人群接受的這一藝術形式，掌握了其中的藝術規律就會成為相對固定的觀賞群體，是戲曲在傳播過程中應當著意吸引的對象人群。

二、國內市場復蘇對戲曲傳播的限制

如果說除去本土市場，戲曲還可以在哪些地方進行更為有效的傳播，東南亞地區應當是首屈一指的。這一地區云集了大量的華人，對中國的文化體系也有較為傳統的認知，對戲曲藝術也有大量的慣性觀賞人群。自1979年之后，中國的劇院或個人陸陸續續在東南亞恢復演出或教學，一方面是為了文化交流的需要，另一方面這一地區也確有觀賞需求。由于教育改革、社會變化等原因，使得戲曲在這一帶的影響遠不如50年代巨大，但無疑是在沉寂之后引起一次新一輪傳播交流的小高潮。到了90年代開始，我們會發現戲曲在東南亞傳播的有效性遠遠不及國內發展的程度。不僅僅民間團體中少了國內劇團的身影，連東南亞的主流藝術節中國戲曲都鮮少出現。整個東南亞的戲劇交流過程中，內地的失聲究其原因，我想不僅是因為國內劇團對信息了解的不到位，或是工作組織的不力，更多的還是源于我們內部市場的快速發展。內地目前日漸繁榮的市場使戲曲的重點落在對國內資源的搶奪，這就導致我們在對外傳播工作中出現諸多盲區。

首先，國內市場的繁榮使得作品的創作伊始就不具備對外傳播的條件。面對國內日漸壯大、穩定的市場和國外陸續減少的觀看人群，趨利避害是每個劇團的潛在的選擇方式。這使得戲曲不論是表演還是創作環節都只需要考慮國內群體的需求，東南亞或是更為廣闊的海外需求就暫且放置一旁或是應付了事。國內的劇團良莠不齊，差一些的團體能力不足，沒有條件與國外的藝術團體交流。好一些的團體則過于冗雜，人員較多，道具奢侈，不具備對外的流動性要求。另一方面，國內創作時，不需要考慮跨文化跨語言的情況，費解的典故、晦澀的文字、歷史的背景、民族的價值觀都穿插在每一部戲曲里，但是這些元素往往都是對外交流中的壁壘，海外的觀眾群也會因此阻礙對作品的理解，降低了對作品的審美感知。如三國戲對于海外觀眾來講就不大易懂，所用典故太多不易于理解，而諸如《梁山伯與祝英臺》這種簡單易懂的愛情故事既引人入勝又能獲得共同價值觀的認可，就便于國際交流。同時語言交流的障礙也是對外交流中應攻克的難題，即便唱段還是使用中文表述，相應高水準的翻譯字幕也應該有所準備。想要達到一個理想的對外傳播的狀態，戲劇團體從創作開始就應該成立專門的小組對戲曲進行重新編排，力求可以創作出便于國際交流的新作品。精煉故事、精簡人員、精細分工，不滿足于國內市場，提升國際化水準才是中國戲曲人未來轉變的發展方向。

第二，國內市場的繁榮使得劇團國際化視角出現盲區。在國內潛在市場尚未充分發掘的情況下，劇團多在研究內地市場而忽略了海外地區的探索。市場的日益壯大與國際交流人才的匱乏矛盾不斷加劇，這就使得當劇團面臨走出國門情況時出現了很多的盲區。國際化視角首先出現的盲區就是對國際化信息掌握不充分，整個東南亞有哪些主流的藝術交流場所，有哪些相關的藝術節，參加的國家與藝術類別都有哪些，這些都缺乏一種系統的整合。例如2013年羅摩耶那藝術節上，諸如新加坡、印度尼西亞、馬來西亞等9個國家皆有自己的作品參加，卻未見中國身影。這種在國際藝術節上的缺失行為實則也是對海外主流社會進行藝術交流的放棄。而傳統上我們國際化視角一般關注于東亞、歐美國家較多，東南亞地區則又成為對外傳播中的一個盲區。由于中國對東南亞影響較大、華人較多，文化背景、價值判斷較易理解，都使得戲曲對外傳播都應以東南亞為重。以電影藝術舉例來講，2013年我國海外票房近3億，而東南亞地區就占據了海外票房部分的18.38%。[2]可見這一地區對我們藝術傳播中的重要性。這些盲區的原因歸根到底是相關人才的匱乏造成，戲曲在發展的同時也要兼顧國際化、針對性的人才培養。發展的眼光不僅僅要關注國內市場的動態，也要具備高瞻遠矚與海外較量的姿態，進而尋求一種共同文化認同，獲得對方的認可。這也需要藝術家們提高自身的素養、專業知識與國際溝通能力，主動承擔藝術交流的重任，而不是被國內市場迷昏了雙眼，固守一方。

第三，國內市場的繁榮使得對外宣傳準備不足。國內劇院費用固定的情況下，從市場收益這一方面來看，對國內的宣傳才是其重點。一旦面臨國際市場，無論是聯系當地媒體還是做出廣告都需要費用的額外支出，而在國外的認知度與主動性不是很強的情況下，宣傳費用支出與最終收益都無法滿足劇院的要求。這就使劇院對宣傳關注不夠，宣傳的不足又會使得戲曲表演達不到理想的傳播效果，打擊劇院對外宣傳的積極性，如此惡性循環，必然使得國內劇院重內地而輕海外市場。對于媒體我們懶于掌控，視為“可有可無”，對于藝術家之間的回饋也未做強求，表演一次草草而過實際放棄了一次又一次自我宣傳的機會。在這一方面我們可以學習新加坡新躍大學的蔡曙鵬先生，由他帶隊的劇院對外演出之前，都會與當地媒體進行聯系，要求對自己的演出內容進行報道。表演之后又會與合作的政府或是組織相互點評，作為表演結束的總結反饋。如在異國表演《邯鄲記》時，蔡先生巧妙的插入印度舞蹈，引起印度當地媒體的注意，由此達到理想的宣傳效果，這些都是我們應當學習的地方。在宣傳費用有限的情況下，我們要主動去創造機會，盡可能獲得廣泛傳播的可能性，這也是藝術工作者責任擔當的表現。對外的交流本不在于利益的增加，更重要的是對于友誼的收獲、藝術的展現、文化的認同。

三、戲曲海外傳播對國內市場的助益

其實就戲曲這一藝術門類來講，想要通過良好的海外傳播來擴展海外市場是很難達到理想效果的。以我們日益壯大的電影市場為例，每年都在增加對外交流行動，卻仍不能遏制海外票房的持續走低。戲曲這種終歸是人對人的藝術面對大眾傳媒時代在海外經濟收益方面更是顯得捉襟見肘，那么我們又為什么還要關注戲曲的海外傳播模式、傳播渠道與傳播效果，國家又為什么在逐漸加大戲曲的對外交流活動，整個東南亞又為何在戲劇領域有著頻繁的交流呢？

首先，海外交流有助于我們減少國內市場潛在風險。目前日益增長的國內受眾對戲曲的需求，實則也掩蓋了繁盛之下的危機。鄉村對戲曲民俗上的需求隨著城鎮化變革而岌岌可危，城市中新興培養的受眾也并未形成一種穩定群體。在這些不確定的因素面前，如果國內戲曲團體固守傳統劇目或是表演形式而不主動進行對外交流，一旦受眾對戲曲傳統模式的欣賞態度轉變，那么戲曲的市場必然急劇減少。市場本就是需要多樣性才能穩定，固守一方而不變通就會造成巨大的市場風險。另一方面對外國的交流會促使國內的劇院形成更加健康的發展趨勢，促進市場良性循環。對外交流活動不僅僅是劇團個體的事宜，這一活動還應有相關政府組織、學者、院校的參與。對外則是其它地區最為先進的個人、團體、文化的展示，對內則是在整個交流的過程中，對行當藝術的嚴格要求、對藝術作品的精益求精、對理論實踐的雙向掌控、對國外先進文化藝術的吸收以及對外溝通能力的提升。這些都會促使國內戲劇團體迅速成長，進而規避市場潛在風險，促進整個戲曲市場形成良性循環。

其次，海外交流有助于國內受眾的成熟。國內受眾潛在的變動性較大，就說明整個戲曲市場的受眾群體是不成熟的，這種不成熟也是市場未形成穩定的模式造成。促進海外的傳播，實則也是在提升觀眾的成熟度，良好的市場氛圍應該是在全面豐富的選擇下所形成的較高欣賞水準和穩定的受眾人數。如果國人只知《薛仁貴》與《牡丹亭》，未知《班吉的故事》與《羅摩衍那》這些東南亞耳熟能詳的劇目，不僅降低了國內戲劇在海外的競爭優勢，同時造成國內消費者的固步自封，坐井觀天。當對傳統劇目喪失興趣后，這些“目光狹窄”的受眾群體一定也會急劇流失。反過來講，一旦國人熟知日本的《勸進賬》，泰國的木偶戲，就會形成對國內戲曲挑剔的品味，而劇院對作品的精益求精就會使得戲曲審美水準提高，促使戲曲更加成熟發展。最能做出證明的例子就是中國入世十余年，國外影片的引入從開始引起國內影人的恐慌到現在國內電影市場的不斷壯大，成為世界第二大電影市場。這種成果很大的原因就在于國內觀影人的成熟，促使國內電影絕地反擊，才有了現在日漸成熟的市場。所以加大海外交流促使國內受眾成長，才能最終推進戲曲市場自身的完善與成熟。

最后，海外交流是文化自信的體現。與中國在東南亞地區甚至是世界范圍內崛起不同的是，中國戲曲在整個東南亞的影響減弱，甚至表現在重大節日上的失聲。這種經濟與文化藝術不協調的發展實則是對主流市場話語權的放棄，亦是一種文化不自信的體現。傳統的中國文化對東南亞影響較大，接受范圍較廣，民眾對華理解能力較強。如泰國對中國傳統習俗有較好的保留，新加坡成立了新加坡華族文化中心，馬來西亞有整個東南亞最大的華語電影票房市場。這一方面是歷史上中國文化的輻射造成，另一方面也是由于在東南亞地域有廣泛的華人分布。這種有利的情況下，何以面對如此大的市場卻讓“走出去”成了一種口號，實則也是文化不自信的體現，而“走不出去”的戲曲界更別提扮演好將優秀的文化“引進來”的角色。前文已經提到，海外交流助益海外市場的擴展作用有限，其最大的作用還是在于培養對中國文化、中國藝術感興趣消費群體。戲曲在東南亞的傳播實則是扮演一種文化符號，幫助提升當地主流群體對中國文化的認知與認可，擴大在東南亞的話語權及影響力。戲曲藝術家應當有強烈的責任擔當意識與足夠的文化自信，去參加東南亞地區的主流藝術節，與各優秀文化進行交流，進而才能提升自己的國際視野與制作水準。

四、利用國內市場提升有效傳播

戲曲在東南亞地區的有效傳播是建立在國內戲曲市場成熟的基礎上而進行的，不論是戲曲的制作還是藝術家的責任擔當抑或是國內受眾的鑒賞能力，都要在有了相應的發展之后才能面向海外產生影響。而對外的傳播也是多方的能力匯總，才能產生良好的效果，政府、企業組織、藝術團體、學者都是缺一不可。由于東南亞各國之間文化交流活動較多，對戲劇藝術的重視程度較高，對中國文化價值觀的理解能力較強，加之華人分布較廣這些條件都使得中國戲曲在這一地區的傳播極為有利。利用國內市場恢復發展為契機，采取的措施進行海外傳播具體可有以下幾個部分。

首先，以國內市場優秀的傳統劇目回饋慣性受眾。比如潮劇《掃窗會》、《鬧釵》和《楊令婆辯本》都是個中經典，對這些劇目有觀賞需求的都是傳統老戲迷，他們對這些戲有較多的觀賞次數，較豐富的審美經驗和較高的藝術要求。這部分觀眾我們可以稱之為慣性受眾，逢有他們熟知的作品演出，便會來進行觀賞。他們對戲曲的要求量大，對行當的展示水準要求高，市場也十分穩定。例如新加坡的城隍廟、會館對戲曲表演就有穩定的需求，受眾也相對集中，這種場合的戲曲表演以合乎傳統為佳，過分的創新不會收到良好的效果。東南亞大量的華人華僑都屬于這種類別的觀眾群體，對于這一群體，我們應以嚴謹的態度將國內優秀的傳統劇目帶出國外，以演員們精湛的表演去回饋這一人群。

其次，以國內市場的新作品培養潛在受眾群體。在這一方面我們可以借鑒新加坡教授們針對學生們創作的《鄭和》這一戲劇作品，作品中涉及到了東南亞不同的宗教和文化背景的交融，整部戲“既謳歌鄭和在中國航海史上的前無古人的壯舉，也描繪明代宮廷政治沖突的詭秘驚險，更展現了不同文化與宗教源流的異國異族人民融洽交往的歷史現實。”[3]一方面故事簡單便于各不同文化的學生們理解，另一方面則不失行當藝術的風采，對唱詞與身段要求較高。我們在對外交流時，也要樹立培養受眾的意識，用通俗易懂的故事情節，配合戲曲要求的身段手法，表演以培養戲曲受眾為目的，創作針對交流的新劇目。在對外交流中，我們可以融入整個東南亞地區其他國家的特色藝術以引起當地觀眾的興趣，也可以進到地方高校以講座結合表演的方式進行中國傳統藝術展示。

第三，政府擴大文化設施建設，培養可供國際交流人才。國內市場的恢復還需要國家的大力扶持，才能達到良好的傳播效果，在這一方面我們可以借鑒日本的一些措施。“日本政府2010年提供日本藝術文化振興會的經費為20億日元。其中9.2億給國家劇院。可見官方對扶持歌舞伎的重視。日本國際交流基金會也多次資助歌舞伎藝術家出國講學與演出。更重要的是民間團體活躍。”[4]國家對于文化設施的建設與投入，促使日本的歌舞伎飛速發展，形成人才梯隊，在此基礎上日本歌舞伎才在國際舞臺享譽盛名。中國的戲曲發展也應該參照這種方式，投入良好的基礎設施，這樣也利于人才的培養。國際化的交流需要復合型的人才，戲劇演員不僅僅要有能力表演好的藝術，還需要具有國際眼光，熟悉東南亞文化背景，擁有良好的國際交流能力。將資源合理利用，培養出一批針對性強的對外表演的小組，是我們在進行東南亞傳播時的必要準備。

最后，國內的戲曲應以積極的姿態融入主流社會，而融入主流社會最好的方式就是參加各地的藝術節，并流連于大劇院與學校的舞臺上。我們需要以持續擴大的國內市場與大量的潛在需求為后盾，接受國際藝術節的邀請，參加國際藝術交流活動，比如泰國的亞洲民族戲劇節，東盟表演藝術節，越南木偶節，羅摩衍那藝術節，新加坡藝術節，土耳其戲曲節等等。藝術節作為主流社會對主流藝術的展示平臺，匯集了各類資源，如地方媒體、同行藝術家、各界學者、政府組織部門、相關企業、基金會以及大量的有興趣的當地民眾。對主流藝術節的失聲，實則是對主流社會傳播藝術文化的放棄。將受眾感知的故事內容配合傳統地道的表現手法融入到整個東南亞戲劇交流舞臺，是當代戲曲人應當努力的方向。

面對國內不斷成長的市場，戲曲人們不僅要滿足內地的潛在需求，更需要承擔起對外交流的責任，敢于與不同文化相碰撞，勇于將自己優秀作品做展示，更要掌握對外信息資源、溝通宣傳技巧。在一個封閉的市場內發展的藝術必然會在道路上迷失方向，走出市場與各界有藝術熱忱的人相互切磋才會使戲曲走向藝術，走向成熟。如何在鞏固國內市場與擴大對外交流之間做好選擇，是新時代下藝術家、學者們應當思考的地方。

注釋：

[1]吳翠娟.后戲臺時期戲曲傳播的多層次呈現[J].民族藝術，2013（02）：120.

[2]黃會林主編.銀皮書：2013中國電影國際傳播年度報告[R].北京師范大學出版社，2014：27.

[3][新]蔡曙鵬.在創新中傳承新加坡戲曲藝術[J].藝術百家，2012（1）：99.

[4][新]蔡曙鵬.歌舞伎文化財產保護模式的啟示[J].文化遺產，2014（3）：98.