網絡時代傳統媒體的融合轉型之路

阮曉梅

摘 要 當下可以說是新媒體時代，利用數字技術、網絡技術、移動技術向用戶提供信息已經成為傳媒的重要特點。在此背景下，新媒體以其傳播速度快，用戶接收便利等優勢，對廣播、電視、報紙等傳統媒體都造成了巨大的沖擊。傳統媒體的未來如何，如何發展，已經成為新聞界乃至整個社會的一個熱門話題。筆者即結合工作經驗，通過理論與實踐的結合性思考，對傳統媒體的轉型之路進行分析。

關鍵詞 傳統媒體；新媒體；轉型；融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）02-0041-02

1 路之阻隔：網絡時代下傳統媒體面臨的

挑戰

在網絡時代，網絡媒體已成為傳播領域的新媒介。因為網絡媒體具有傳統媒體無可比擬的優勢，由此給傳統媒體帶來了很大挑戰，具體而言有以下幾個方面。

第一，相對而言，網絡媒體在傳播速度方面更快，與這些新媒體相比，傳統媒體雖然也有一定的進步，但終究還是被落下很大距離，在速度、內容容量上都處于下風。在網絡環境下，新媒體幾乎不受什么傳播的客體限制，可以隨時地進行相關信息的發布和傳播，信息覆蓋面更廣，能及時將信息傳遞到世界的每一個角落。同時，隨著網絡技術的日益成熟，網絡媒體的運作將更加專業化，也能為人們提供更為便捷的服務。正是因為這些特性，網絡媒體對傳統媒體廣告市場將造成很大的影響，畢竟網絡媒體具有及時性、豐富性的特點，網絡媒體在人們的日常生活中是比較實用的，這必然導致其不斷地蠶食傳統媒體廣告的份額，進而影響傳統媒體的生存和發展，這使得傳統媒體依托廣告收入的運營模式也受到了威脅，乃至于發展更加步履維艱。

第二，網絡媒體具有雙向互動的特點，這點也是傳統媒體所不具備的優點，主要體現在以下兩個方面：一是在傳統媒體的環境下，我們的受眾在接收相關信息時是處于被動地位的，主動參與新聞討論的可能性和積極性都不足，更談不上與傳播源形成雙向的良好互動；二是在同樣的環境下，觀眾的反饋有效渠道是處于相對空白狀態，而網絡新媒體下的用戶可以通過論壇、留言和發帖等實現信息交互，可以說為受眾提供了一個很好的平臺，讓他們參與到社會交往中去，獲取新聞來源并傳播相關的信息，自身也變成了一個信息源。網絡媒體的雙向互動可以使受眾及時掌握和控制信息，也能使受眾參與信息傳遞的過程，充分凸顯個性化特征，提高受眾的參與度和滿意度，自然也就比傳統媒體更加受人歡迎。

第三，網絡媒體的傳播載體可以形式多樣，而傳統媒體多數傳播功能單一，就拿報紙來說，受眾只能獲得相應的圖片和文字信息，甚至于圖片也多是黑白顏色，清晰度和分辨率都不高；但網絡媒體則是多種運載模式的結合，從文字、圖片到聲音、視頻都可以促使受眾有著更為廣泛而深刻的印象，使受眾可以在網絡環境下，無論在何時何地都可以瀏覽不同類型的信息，甚至可以對感興趣的內容下載和存儲，這無疑給傳統媒體帶來了越來越多的

沖擊。

2 路之機遇：傳統媒體的轉型之路分析

在上文中，我們分析了網絡媒體對傳統媒體的沖擊，但所謂挑戰與機遇并存，網絡時代下，傳統媒體本身也獲得許多過去不曾有過的發展機遇。

首先，網絡為傳統媒體的發展提供了空間，為傳統媒體的傳播提供了更廣闊的平臺。“技術無對錯”，這種背景下，傳統媒體也可以借助互聯網的力量，整合自身優勢，趨利避害，從而推動傳統媒體進入發展的新階段。

其次，互聯網的發展為傳統媒體提供了更豐富的信息。大量的網絡資源促使本身就便于數據采集的傳統媒體，能更好地實現新聞的多渠道獲取路徑，豐富傳統媒體的信息源。

最后，網絡媒體促進傳統媒體的自身改革與發展。新媒體的沖擊促使傳統媒體為了維持自身的發展趨勢，必須進行相關的改革工作，必須主動尋求新的方式來實現自我發展，特別是在信息的推廣模式上面，加強內部改革，并找到一個更加具體、明確的產業定位，突出自己的特點是當務之急，這也就是所謂的“鯰魚效應”，傳統媒體需要在這種競爭中通過改革來實現自身的發展新活力。

3 路之探尋：傳統媒體的轉型之路分析

通過上文分析，我們明確在當下的網絡時代，傳統媒體必須進行變革和升級。傳統媒體要發揮自身優勢，把網絡技術與自身優勢結合起來。

第一，利用網絡發掘新的盈利模式。在媒介融合時代，廣告傳播的狀況發生了變化。為了更好地吸引消費者的目光，廣告傳播渠道呈現出多元化的發展趨勢。移動互聯網和大數據的結合給新聞生產和傳統廣告管理帶來了革命性的變化。因此，傳統媒體要充分挖掘媒體信息融合框架內擴散的潛在價值，充分了解讀者需求，精分市場，實現內容的精準推送和服務，從而擴大自身的受眾影響范圍。目前，中國的消費者表現出明顯的分層。由于受年齡、文化背景、經濟條件、生活方式等因素的影響，消費群體逐漸從“大眾”發展到“小眾”。這種情況下，傳統媒體可以借鑒網絡媒體的營銷模式，采取點對點的營銷策略，以獲得消費者的信任。同時，應積極開發各種媒體信息和客戶信息，以達到更直接、更準確的投放效果，目的也是擴大自身廣告效應。另外，可以考慮拉長新聞產品產業鏈，在新聞產品的深加工、應用和多銷售方面下功夫，最終形成產品效益。

第二，借鑒網絡媒體的精細化服務模式。傳統媒體要借助網絡實現對用戶更好的服務，這種服務將不再僅僅是傳播工具的改變，更是標志著傳統媒體的內容和運作方式的改變。首先，傳統媒體要轉變觀念，放低姿態，像網絡媒體那樣時刻以用戶需求為中心。過去，傳統媒體傾向于只關注他們發表的內容，很少考慮觀眾的需求和喜好，更不用說在觀眾之間進行相關的調查研究了。在將新媒體與傳統媒體結合的過程中，傳統媒體必須明白，只有穩定的用戶群才能支持穩定的業務模型，因此需要知道用戶是誰，用戶需要什么，在此基礎上再通過大數據分析向用戶傳播信息，繼而整合資源，大膽創新，在精細化的服務背后，充分挖掘商機，對不同的用戶提供不同的、真實有效的信息，并通過用戶定制和常規服務等手段進一步提升一系列專業服務效果。

第三，加強傳統媒體人才隊伍建設。除了意識和服務外，相關的人才建設也要與時俱進，開拓創新。相較于網絡媒體，傳統媒體從業者年齡要偏大，這在代表經驗豐富的同時，也客觀說明其創新意識和新技術應用程度上的欠缺。因此，為適應傳統媒體轉型的需要，全媒體復合人才要成為許多傳統媒體單位員工培訓的主要方向。媒體人只會拍照或寫作，已經不能滿足網絡媒體時代發展的需要。雖說要培養成在報紙、雜志、廣播、電視、網站、手機、微博、微信等方面的全方位人才不太可能，但起碼應該至少培養員工掌握兩三個技能。這種技能一方面是技術上的，也就是對于現今的網絡技術有一定的應用和操作能力。但是，技術畢竟只是手段，有些傳統媒體盲目地加強對員工的技術培訓，比如讓記者學會如何使用相機、學會如何使用手機客戶端推送，甚至于要進行網絡后臺的運維和管理，但這些并不是網絡媒體下人才的真正意義。全媒體人才不僅要掌握各種技術，同時也要有對各種媒體類型具有總結與反思能力，能夠把握傳統媒體和網絡媒體不同的報道方式和盈利模式，具有全媒體的多種思維能力。

總之，新聞是人們生活的一部分，它不會憑空消失，所謂網絡媒體的沖擊，只是人們更加關注手機和互聯網這種獲取新聞的工具而已。也就是說，新媒體所帶來的主要變化是傳播方式和接受方式的變化，而不是改變對新聞本身的需求。此外，傳統媒體所蘊含的內容本身并未改變，新媒體關注的信息大多來自傳統媒體。因此，在新的網絡媒體時代，傳統媒體仍有生存的土壤和發展的空間，但必須在運作方式上進行變革才是最終的生存之道，這個問題還需要同行和學術界進行進一步的探討和研究。

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