網絡劇的整合營銷傳播策略與優化措施

劉小雪

摘 要 在新媒體時代，網絡劇因其觀看方便、時長短等優勢而大受歡迎，各種題材的網絡劇在網絡平臺賺足了關注。文章從內容營銷、心理營銷、捆綁營銷等方面分析網絡劇的整合營銷策略，以期對網絡劇的營銷產生借鑒意義。

關鍵詞 網絡劇；整合營銷；傳播策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）03-0040-02

整合營銷傳播理論（Integrated marketing communications，IMC）最早出現于20世紀80年代末，由美國營銷大師唐·舒爾茨首先提出和發展，IMC在20世紀90年代后期引入中國。根據初廣志教授的研究，整合營銷傳播的核心內涵主要包括：以消費者為導向，整合內外傳播，強調戰略管理并重視長期效果[1]。

在網絡時代，網絡劇的宣傳推廣已經將整合營銷傳播手段運用其中，并成為其主要的宣傳推廣策略。網絡劇除了新穎的題材、鮮明的人物特色和精彩劇情之外，整合營銷傳播在宣傳推廣中所起的作用是不可忽視的。如今，視頻網站對網絡劇也愈發青睞，利用它尋求新的市場和發展機遇，都陸續推出網絡劇搶占市場。在網絡劇發展如此之快的情況下，整合營銷傳播手段對其宣傳推廣所起的作用越來越不可忽視。

1 網絡劇的整合營銷傳播策略

1.1 內容營銷

網絡劇是一個產品，一切營銷計劃都是圍繞著這部劇展開的，所有的宣傳手段和策略都是為了這個產品能夠被推廣出去，被受眾接受認可并為公司帶來收益。公司針對該產品展開的一系列宣傳營銷活動都是以該產品為中心向外輻射的。產品本身就是宣傳鏈條中的關鍵，其宣傳廣告目標是通過對產品的詳細宣傳介紹，提高受眾的認知程度。其重點在于提高新的消費者對網絡劇的知曉度、理解度和該網站的品牌記憶度。

1.2 渠道策略與播放策略

在整合營銷傳播的策劃中，品牌接觸管理和傳播戰略的謀劃都為最終營銷傳播戰術的運用奠定了基礎。作為網絡劇，傳播渠道和播放平臺有著先天的巨大優勢。互聯網時代，視頻網站為網絡劇提供了社會化的分享渠道。網絡劇的播放平臺是視頻網站，該網站本身就擁有一定基數的受眾，奠定了一定的受眾基礎，有利于更大范圍地擴散傳播。在播放模式上，網站針對該網絡劇一般會采用會員制，讓有些觀眾急于追劇，在劇集播放過程中注冊成為網站會員，為網站帶來收益，也進一步為該劇做了宣傳。網站可通過受眾的資料分析，進一步確定受眾群體，繼而制定更加精確的、更有針對性的營銷傳播計劃。

1.3 “自來水”營銷

自來水，即免費水軍（取“自發而來的水軍”之意，為了區別對應那些為推廣而被雇傭的營銷水軍）。廣告受眾表面上看是被動的，但實際上也具有主動性。他們一旦接收到了宣傳信息，會根據自身特點做出相應的反饋。在受眾當中，一般積極選擇型的受眾會對媒體傳播的內容采取積極主動的行為[2]。網絡劇能夠獲得成功的很大一部分原因是由于這些積極受眾的主動宣傳行為，觀眾不僅是受眾，在新一輪的傳播中他們也扮演了傳播者的角色，為產品爭取到了更多的潛在受眾。所以，一部劇能夠廣為人知，除了片方的官方宣傳外，也少不了觀眾的口口相傳。“自來水”會發現劇中各種亮點、槽點，在社交平臺上分享出來。這樣全方位、多層次、接地氣又有針對性的宣傳方式達到的效果，也是普通營銷所達不到的。

1.4 感性營銷

網絡劇作為文化產品，屬于感性消費品，是為了滿足觀眾的感性需求，消費者對待這一行業時，往往也就表現得不夠理性[3]。對于網絡劇來說，利用受眾的感性心理進行宣傳是最有效的。只要有人喜歡看劇、追劇，就會一直有人在社交平臺上進行自發宣傳。不管是文字、畫圖還是視頻剪輯，都是免費宣傳的一種手段。

1.5 捆綁營銷

整合營銷傳播的策劃中，要根據市場和受眾來制定營銷目標，例如視頻網站通過網絡劇的觀眾數目增加，增強受眾對該網站的使用度。營銷工具和手段的綜合這一步驟是要利用不同的營銷工具并對各要素進行組合，針對網絡劇的屬特殊屬性，它可利用的資源有更多選擇的余地。在關系營銷當中，企業和其他伙伴是存在互相的聯系的，雙方自愿并且保持一種長遠的關系[2]。網絡劇登上“熱搜”，成為網友熱衷討論的話題，以此作為一個新的賣點、話題點，進一步提高知名度和熱度，以期獲得更高的關注和點擊量。

2 網絡劇在整合營銷傳播中的不足

2.1 網絡劇開播之前宣傳缺失

網絡劇的整合營銷宣傳不應該是片段式的，它應該具有連貫性。網絡劇開播前就應該開始實施相應的宣傳策略。在網絡劇播放之前，片方執行既定的宣傳策略時，應該利用微博等關注度高、擴散性強的社交平臺為廣告宣傳。

2.2 網絡劇題材所限，宣傳點不夠深入

由于網絡劇題材所限，宣傳點在某種程度上有些低俗，雖然能引起一時的話題熱度，但并不能持久。劇中臺詞使用的有些過時網絡用語也是一些網絡劇的通病，另外，一些臺詞夾雜了“屎尿屁”之類的語言也過于粗俗直白。

2.3 捆綁式營銷易引起部分網友反感，適得其反

整合營銷作為一種戰略方法，在營銷過程中強調以關系為先，以消費者的需求為出發點。捆綁營銷就是利用了某種關系，但是捆綁過多或過度會引起部分網友反感，適得其反。網絡劇應該注重該劇本身，過多的借其他劇集的熱度不僅是對劇集本身沒有自信的表現，而且也模糊了宣傳重點，尤其是被捆綁的劇集本身非常優秀的時候，會弱化劇集

自身。

3 網絡劇整合營銷傳播的優化措施

IMC是一種戰略性經營流程，用于長期規劃、發展、執行并用于評估那些協調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的[4]。

3.1 受眾評估

按照價值型IMC計劃的步驟，前兩步就是對客戶的識別和評估。一個公司可能會把客戶大概歸類為三個群體：現有客戶、競爭客戶以及新興客戶，進而對客戶群體進行評估，從而制定相應的營銷方案。網絡劇播出之前，視頻網站應該根據已有數據，對該網站的用戶進行大數據分析，將受眾的性別、年齡、消費行為等基本信息都應該列入營銷計劃的參考意見之內。一般網絡劇的受眾定位在年輕人，但隨著網絡劇題材越來越多樣化，受眾也將會有進一步的細分。個人化特征明顯，網絡劇也要尊重受眾個體。在保證已有受眾的前提下，進行數據分析，挖掘潛在受眾，擴大市場。

3.2 制定傳播計劃

新媒體環境下的新媒體營銷是一個很好的戰略。硅谷創投教父約翰·杜爾于2011年提出了“SOLOMO”概念，即Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）。在實踐中，以Social這類社交媒體為載體，把后兩者作為增加營銷效果的一種營銷方式。在網絡劇播出前，除了微博、微信、QQ等社交媒體，也可以豆瓣、天涯論壇等用戶活躍度高的網站宣傳。在這些網站上，網友可以發表自己的觀后感，并分享到微博、微信上，跟好友進行討論，從而為視頻網站帶來更多流量。片方可以制作各種富有趣味性的宣傳短片，并且和當下熱點進行適當結合，捆綁宣傳，吸引關注度，提高受眾的參與度。而且現在智能手機普及，移動客戶端的存在使受眾隨時隨地都可以觀看，提高了網絡劇播放的便

利性[5]。

3.3 注重傳播效果評估

一個項目執行后要對它進行分析，對它前期整體營銷傳播計劃進行總體評估。首先要評估網絡劇的實際回報，包括短期回報和長期回報。短期的回報就是網劇帶來的收益，長期的回報涉及品牌權益的回報。

在整體評估營銷傳播的長短期影響時，需要對3個方面進行評估，即客戶貢獻、客戶承諾以及客戶擁護，分別是指客戶帶來的長期收入流、客戶對品牌的承諾程度以及客戶會花多少力氣把品牌推薦給別人。營銷人員在理清這些指標的基礎上，針對客戶缺乏的某種屬性實施營銷計劃，把客戶引向特定方向，影響現有客戶群體的行為。

參考文獻

[1]初廣志.整合營銷傳播在中國的研究與實踐[J].國際新聞界，2010（8）：108-112.

[2]倪寧.廣告學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2010.

[3]范力嘉.網絡劇產品營銷傳播策略研究[M].吉林：吉林大學出版社，2015.

[4]唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨.整合營銷傳播：創造企業價值的五大關鍵步驟[M].何西軍，黃鸝，朱彩虹，等，譯.北京：中國財政經濟出版社，2010.

[5]劉海粟.新媒體環境下的中國電影營銷策略[J].新聞世界，2015（11）：32.