廣播應對新媒體環境的轉型戰略探索

王瑩

摘 要 隨著科學技術的進步，智能手機、互聯網的高度普及，將人們帶入了新媒體時代，而網絡直播、微博、微信、手機客戶端等新型傳播方式的出現，無疑給傳統媒體帶來了巨大的挑戰。廣播在新媒體環境下，必須做出相應調整和轉型，才能借力新媒體，獲得更大的發展空間。

關鍵詞 廣播；新媒體環境；轉型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）03-0059-02

傳統媒體和新媒體，仿佛就是傳統與現代的兩個對立面。但是實際上，二者完全可以實現融合，達到雙贏的局面。作為一種典型的傳統媒體，廣播在新媒體環境中，因為其靈活高效、轉型迅速的特點，能夠迅速做出轉型調整，迸發出新的活力。

1 新媒體環境中的廣播發展現狀

作為一種歷史悠久的傳統媒體，廣播依然在現代大眾傳播領域占據著重要的位置。從目前的發展現狀來看，廣播依然有其他媒體無法比擬的優勢。第一，操作靈活，制作成本低，傳播迅速。這種優勢在緊急情況下，特別是發生大的自然災害或者戰爭時尤為明顯，廣播往往會成為特殊環境中的唯一信息傳播工具。第二，權威性。作為官方媒體，廣播的權威性和公信力不容置疑，而在一些新媒體平臺上，往往標題黨、假新聞、三俗新聞橫行，公信力受到廣泛的質疑。第三，廣播有固定的受眾群體。隨著私家車的普及，車載人群數量迅速增加，這部分人已經成為廣播的固定受眾群，忠誠度較高，這是新媒體無法相比的。

但是在新媒體環境中，廣播作為一種傳統媒體，也呈現出一定的劣勢。首先，選擇性和保留性差。因為聲音是廣播的唯一傳播符號，稍縱即逝，所以受眾在接收廣播信息時，往往是被動接收，選擇性較差。其次，表現力不足。現如今的新媒體上，資訊融合了圖片、文字、視頻等多種表達方式，能夠全方位地展現新聞事件，比起單純依靠聲音傳遞信息的廣播更加生動，更有吸引力。最后，交流欠缺。隨著新媒體時代的到來，受眾接收信息的習慣發生了巨大的轉變，不再滿足于以往那種從媒體到受眾的點面傳播模式，而是渴望交互傳播。這一點上，廣播還存在明顯的缺陷。

2 廣播應對新媒體環境的戰略轉型策略

廣播作為一種傳統媒體，面對新媒體的快速發展，必須要充分認清自己的優劣勢，適時做出調整。很多專家和學者都認為，只要能夠做出適時的轉型，廣播能夠迅速適應環境，總體來說，新媒體環境給廣播帶來的影響，機遇大于挑戰。

1）內容轉型：制作特色化，個性化音頻，成為網絡內容的個性供應商。

無論是新媒體還是新技術，更多的只是一種信息傳遞渠道和載體，從根本上說，媒體依然是內容為王，能夠吸引受眾才是生存的關鍵。但是很多新媒體，特別是網絡媒體，他們最大的缺陷恰恰存在于內容生產上。雖然新媒體可以給受眾提供海量信息，但是我們可以看到大部分的網站，手機客戶端上的內容往往都是相互轉載，雷同性較高，而且其中不乏一些假消息和低俗新聞，所以新媒體的公信力和權威性一直受到一定質疑。

內容權威原創，在受眾的心目中具有很強的信服力，是廣播等傳統媒體的最大優勢。美國的廣播，就利用這個優勢，完美地與互聯網結合，探索出一種新的發展模式。潘多拉公司是美國最大的互聯網廣播供應商，這家公司在美國運營在線音樂廣播非常成功，他詳細地整理出各種歌曲的特點，將音樂分類，一共設置了500多個類型化音樂頻道，在網絡上供聽眾，特別是車載網絡受眾按照自己的喜好選擇。在這些音樂頻道中，沒有任何廣告，它的盈利模式主要就是靠聽眾的付費點播，這樣的內容供應模式，深受聽眾喜愛，取得巨大的成功。

這樣的成功范例，對于國內的一些音樂，小說，戲曲廣播等專業調頻具有很好的示范作用，這些頻率可以在這些方面做出積極的探索，解放思想，根據聽眾的需求來定制廣播內容。客觀上看，目前的新媒體環境也給這樣的操作提供了一片沃土，隨著智能手機的興起，多種收聽類App如蜻蜓、阿基米德等大受歡迎，擁有眾多的網絡聽眾，廣播可以抓住這個機遇，深度挖掘自身優勢，做出精品內容，在網絡上付費收聽，探索出新的盈利模式。

2）平臺轉型：加快融合新媒體，多途徑傳播擴大影響力。

廣播以聲音為唯一的傳播媒介，原來單純地依靠電波作為傳輸渠道，比起電視、網絡、微博、手機客戶端等媒體，傳播形式比較單一，所以很難找到更大發展空間，這一點也成為影響廣播影響力的一個桎梏。

但是新媒體的興起，無疑給傳統廣播帶來了新的機遇。船小好掉頭，無論是網絡直播、微博、微信、還是手機客戶端，這些新的傳播途徑都可以在傳統廣播中得到很好的運用，成為新的宣傳平臺。而傳統媒體的權威性，也使得廣播在和新媒體合作的過程中，更加具有公信力，再加上內容的充實和原創性，無疑能讓廣播這種傳統媒體大放異彩。

以安徽廣播電視臺交通廣播為例，一直十分注重網絡公眾號和手機微信公眾號的內容編輯和打造，利用新媒體第一時間發布權威資訊和及時路況，深受受眾歡迎，用戶過百萬，是全省唯一900分以上的微信號，閱讀量和點擊量多次位列全省媒體同行業第一，全國廣電前五位。2017年1月27日的原創新聞資訊《暴雪！大暴雪！重要天氣提示，全安徽轉發》，僅僅17個小時不到，微信單條閱讀量突破100萬。

3）渠道轉型：借助新媒體 讓受眾為廣播提供內容。

清華大學新聞傳播與傳播學院副院長陳昌風曾說過：“現在廣播的主要理念也在不斷地轉變，世界的大眾傳媒變成了亂眾傳媒，它最核心的內容是我們的傳播方式不再是過去的向你展示，而是成為一種受眾演說和討論的方式。”在新媒體時代，人人都擁有話語權，人人都可以成為傳播者。

但是反觀國內，許多傳統媒體在面對新媒體時，依然習慣性地將其當成搜索引擎和查找資料的地方，依然只是習慣于在網絡上搜索自己需要的內容，然后拿來主義直接運用。但是這樣的利用方式遠遠不夠，在國外，新媒體高度發達的國家，受眾與傳播者的界限已經相當模糊，演變成了媒體的“生產消費者”，意思就是既生產新聞，又消費新聞。比如說在美英，很多媒體機構都設置了有專門的媒體平臺——UGC（User Generated Content），由受眾自行傳遞內容上去，既能夠吸引受眾，又能夠最大限度地挖掘新聞線索，一舉兩得，深受歡迎。

不可否認，在海量信息的時代，誰掌握了用戶這個稀缺資源，誰就掌握了主動權。讓用戶能在權威媒體上發聲，傳遞有用信息，無疑能夠最大限度地調動受眾的積極性，而在中國，媒體也做了這方面的有益嘗試。比如說鳳凰衛視2011年日本發生地震時，主動招聘擁有災難經歷和專業經驗的網友和觀眾，參與內容提供。而在傳統廣播頻率中，聽眾主動參與節目，發布及時路況，已經成為一種

常態。

除此之外，還有更多的傳統媒體在新媒體方面做了有益嘗試，將更多的普通受眾納入到了新聞制造者的行列。比如2017年7月安徽廣播電視臺上線的“海豚視界”客戶端，是一個原創的微視頻新聞類融媒體資訊平臺， 在這個客戶端上，不僅電視和廣播的主持人和記者可以及時發布視頻資訊，更有上千名“拍客記者”，這些人都是普通市民，只要符合條件，新聞經過審核，都可以在這個新媒體客戶端上及時發布各種視頻新聞資訊，很好地實現專業生產與用戶制造互補共融和全天、全時段新聞注入，取得了良好的傳播效果。

4）模式轉型：利用便攜式收聽設備，建立新的收聽模式。

隨著科技的發展，智能手機、iPad的興起，再加上Wi-Fi和4G網絡的發展，人們利用這些便攜設備進行收聽越來越便捷。甚至有調查表明，在中國一些發達城市，已經有超過30%的聽眾習慣用智能手機、iPad等新設備收聽各種音頻。雖然這些聽眾的收聽習慣不像收聽車載收音機一樣，具有強烈的伴隨性，但是也很大地分流了廣播的受眾群。

在這種情況下，廣播電臺必須要順勢而為，重視這一部分受眾群體，做出相應調整。安徽廣播電視臺在這方面做出了有益的嘗試，于2015年推出一款主攻音頻細分市場的一款垂直App——“達耳聞”，這是一款手機App，主要為對聲音產品或聲音服務有個性化需求的人群，大大提高了安徽廣播電視臺廣播頻率的影響力。如2016年，“達耳聞”辦公室打造“高校聯盟”活動第一季“校園搶麥”，系列專輯已正式上線，上線首日單個音頻點播量就破萬次。這樣的線上線下結合的活動，無疑可以最大限度地發揮傳統廣播媒體優勢，擴大了自身的影響力。

3 結束語

綜上所述，在汽車保有量快速增長的今天，面對新媒體的競爭，傳統廣播媒體必須要及時調整思路，結合新技術，新手段做出一系列有益嘗試，一方面，要把新媒體上精彩的東西吸收到廣播媒體中，另一方面，抓住傳統優勢，將廣播上的精華內容發布在新媒體上，擴大自身的影響力，這樣才能占據主動，將挑戰變成廣播發展的獨特機遇。

參考文獻

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