探析綜藝節(jié)目主持人“護(hù)城河”現(xiàn)狀及其建構(gòu)

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

一、前言

（一）護(hù)城河理論

1993年沃倫·巴菲特首次提出“護(hù)城河”概念，他指出一些企業(yè)的產(chǎn)品特性及銷售實(shí)力等賦予了他們巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)堡壘周圍形成了一條護(hù)城河。2009年第一本詳解“護(hù)城河”理論的著作——《巴菲特的護(hù)城河》中闡明了所謂護(hù)城河即是“結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)”及“持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)力”，結(jié)構(gòu)愈完善、競(jìng)爭(zhēng)力愈持久使“護(hù)城河”更深、更寬，決定了其圍繞的城堡具有極強(qiáng)甚至永久的運(yùn)作能力。

（二）《快樂(lè)大本營(yíng)》的競(jìng)爭(zhēng)力簡(jiǎn)述

梳理整合有關(guān)《快樂(lè)大本營(yíng)》的文獻(xiàn)資料，發(fā)現(xiàn)以《快樂(lè)大本營(yíng)》為個(gè)案研究的相關(guān)論文及期刊資料較為豐富，大致可分為從節(jié)目模式探究、品牌構(gòu)建分析、營(yíng)銷策略解讀、主持人風(fēng)格研究幾方面論述《快樂(lè)大本營(yíng)》的競(jìng)爭(zhēng)力；學(xué)術(shù)著作較少，有《綜藝大本營(yíng)：〈快樂(lè)大本營(yíng)〉娛樂(lè)模式》,這本書可以說(shuō)是當(dāng)前專門研究《快樂(lè)大本營(yíng)》的第一本學(xué)術(shù)專著，其中第四章是針對(duì)《快樂(lè)大本營(yíng)》主體——主持人進(jìn)行剖析。值得注意的是，在研究《快樂(lè)大本營(yíng)》的核心競(jìng)爭(zhēng)力這一課題時(shí)，始終沒能繞開其節(jié)目主體——主持人。

二、《快樂(lè)大本營(yíng)》核心競(jìng)爭(zhēng)力及其建構(gòu)

電視綜藝節(jié)目的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的發(fā)展休戚與共，二十世紀(jì)九十年代中國(guó)處于改革開放初期，電視綜藝節(jié)目的發(fā)展也漸入佳境，這一時(shí)期崛起的綜藝節(jié)目更加大眾化，且伴有強(qiáng)烈的商品屬性，《快樂(lè)大本營(yíng)》的誕生也是這一時(shí)期意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)物。“進(jìn)入二十世紀(jì)隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，消費(fèi)主義觀念滲透到文化領(lǐng)域。”因此借鑒巴菲特經(jīng)濟(jì)上的護(hù)城河理論來(lái)解析《快樂(lè)大本營(yíng)》“主持人”這一核心競(jìng)爭(zhēng)力的建構(gòu)是具有現(xiàn)實(shí)依據(jù)的而非空穴來(lái)風(fēng)。經(jīng)濟(jì)護(hù)城河為我們提供的是一個(gè)判斷架構(gòu)。《巴菲特的護(hù)城河》一書中提到四種真正的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河難以被模仿因而得以持久：

（一）規(guī)模經(jīng)濟(jì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是基于有些企業(yè)通過(guò)流程、地理位置、經(jīng)營(yíng)規(guī)模或特有資產(chǎn)而形成的成本優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的。拋開湖南衛(wèi)視這一強(qiáng)號(hào)召力與影響力的平臺(tái)為節(jié)目發(fā)展提供的肥沃土壤不談，單從《快樂(lè)大本營(yíng)》的主持人策劃與培養(yǎng)模式——以打造明星的方式包裝說(shuō)起：2010年“快樂(lè)家族”組合出演電影《嘻游記》、同年推出首張音樂(lè)專輯《快樂(lè)你懂得》；2012年舉行“快樂(lè)派對(duì)”全國(guó)巡回演唱會(huì)、2013年組合主演電影《快樂(lè)到家》《一路狂奔》；2016年組合出演電影《仙球大戰(zhàn)》。這個(gè)產(chǎn)量與曝光度始終維持著良好的態(tài)勢(shì)，通過(guò)“快樂(lè)家族”的衍生產(chǎn)品提高知名度從而為節(jié)目的收視帶來(lái)多一重保障。再者游戲互動(dòng)類綜藝節(jié)目定位決定了主持人參與度提高，帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)除了讓觀眾更立體地了解主持人本身的個(gè)性之外也幫助主持人與明星成為朋友，再次合作或者與同類嘉賓合作時(shí)磨合的時(shí)間相對(duì)減少，帶來(lái)時(shí)間成本與精力成本的降低。

（二）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種非常強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，它可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)期拒之于門外。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有兩種闡述方式，放眼當(dāng)下我們可將其看作互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)。以《快樂(lè)大本營(yíng)》主持人的微博粉絲及其影響力為例。早在2009年新浪微博正式進(jìn)入人們的視野時(shí)，主持人謝娜已開通自己的微博賬號(hào)，隨后何炅、李維嘉等相繼開通微博。筆者隨機(jī)截取2018年5月6日新浪微博實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，快樂(lè)家族的五位主持人的微博粉絲數(shù)分別是何炅9307萬(wàn)、李維嘉2964萬(wàn)、謝娜10132萬(wàn)、吳昕2981萬(wàn)、杜海濤3455萬(wàn)。在央視索福瑞——CSM媒介研究2017年度全國(guó)排名前十的綜藝節(jié)目中隨機(jī)選取五位主持人：王自健、李艾、孟非、張紹剛、華少，查看其同時(shí)間節(jié)點(diǎn)其微博粉絲數(shù)分別是王自健289萬(wàn)、李艾517萬(wàn)、孟非189萬(wàn)、張紹剛（工作室）58萬(wàn)、華少449萬(wàn)。再通過(guò)新浪微博明星勢(shì)力榜及相關(guān)互動(dòng)數(shù)據(jù)對(duì)比，可見快樂(lè)家族的幾位主持人在新浪微博這一門戶網(wǎng)站上的影響力遠(yuǎn)超各大衛(wèi)視的主持人，活躍度及其帶來(lái)的社會(huì)影響力尤其顯著。對(duì)比離開了《快樂(lè)大本營(yíng)》退居幕后的主持人李湘的微博數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其影響力也遠(yuǎn)低于仍依托《快樂(lè)大本營(yíng)》這一平臺(tái)活躍在大眾視野中的快樂(lè)家族成員。可見快樂(lè)家族幾位主持人的網(wǎng)絡(luò)影響力為其“護(hù)城河”的建構(gòu)打下了堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)與大眾認(rèn)知度。

（三）知識(shí)產(chǎn)權(quán)

“企業(yè)擁有的無(wú)形資產(chǎn)，如品牌、專利或法定許可，能讓該企業(yè)出售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法效仿的產(chǎn)品或服務(wù)。”這一點(diǎn)從快樂(lè)家族團(tuán)隊(duì)形式的捆綁經(jīng)營(yíng)中得以印證：2006年《快樂(lè)大本營(yíng)》五位主持人組合命名“快樂(lè)家族”，每期節(jié)目五人各不相同又統(tǒng)一風(fēng)格的時(shí)尚服裝造型、有主有次的明確分工，以團(tuán)隊(duì)主持湖南衛(wèi)視各大晚會(huì)，得到外界的認(rèn)可。2011年，快樂(lè)家族獲得“第四屆百度娛樂(lè)沸點(diǎn)”最熱門內(nèi)地組合獎(jiǎng)，同年4月，獲得“第九屆musicrsdio中國(guó)TOP排行榜頒獎(jiǎng)典禮”內(nèi)地年度最受歡迎組合獎(jiǎng)。2013年，快樂(lè)家族獲土豆網(wǎng)與深圳衛(wèi)視聯(lián)合出品的“青春的選擇年度盛典”超級(jí)偶像獎(jiǎng)。對(duì)比頻繁更換成員、同為湖南衛(wèi)視打造的主持團(tuán)體“天天兄弟”，快樂(lè)家族品牌的成功已成為了不可復(fù)制的經(jīng)典案例。

（四）客戶轉(zhuǎn)用其他公司產(chǎn)品所產(chǎn)生的高成本

“客戶轉(zhuǎn)用其他公司產(chǎn)品所產(chǎn)生的高成本”，其中“客戶”可對(duì)應(yīng)節(jié)目制作方，“產(chǎn)品”則是主持人。主持人是電視節(jié)目的人格化代表，是吸引受眾的品牌保障。沒有了主心骨何炅和謝娜的《快樂(lè)大本營(yíng)》可以說(shuō)相當(dāng)于沒有了崔永元的《實(shí)話實(shí)說(shuō)》、沒有了趙薇和林心如的《還珠格格3》，其后續(xù)我們有目共睹。如果在一個(gè)節(jié)目創(chuàng)建之初，主持人與節(jié)目一同與受眾初識(shí)，受眾會(huì)將主持人與節(jié)目一起當(dāng)作新朋友，但經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的受眾忠誠(chéng)度培養(yǎng)，主持人已與節(jié)目黏合成為一個(gè)有機(jī)整體，再由“老”節(jié)目帶“新”主持人，就像給一個(gè)人移植新器官新細(xì)胞，存在著有排斥反應(yīng)甚至失敗的風(fēng)險(xiǎn)。2004年，主持人李湘離開《快樂(lè)大本營(yíng)》，男女主持比例失衡，給節(jié)目收視帶來(lái)重創(chuàng)，節(jié)目組通過(guò)一系列改版舉措才渡過(guò)難關(guān)。而其后主持人謝娜加入《快樂(lè)大本營(yíng)》也經(jīng)歷了一段時(shí)間的磨合與適應(yīng)，甚至快樂(lè)家族成立之初吳昕與杜海濤的能力也備受質(zhì)疑。現(xiàn)今，《快樂(lè)大本營(yíng)》已穩(wěn)定以“快樂(lè)家族”主持人團(tuán)隊(duì)的形式發(fā)展了十余年，兩者之間的關(guān)系已是骨血之聯(lián)，主持人與節(jié)目磨合的時(shí)間成本、平臺(tái)培養(yǎng)主持人耗費(fèi)的金錢成本等等決定了節(jié)目制作方更換主持人帶來(lái)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)及風(fēng)險(xiǎn)都非常大。

三、結(jié)論

依托節(jié)目平臺(tái)建構(gòu)主持人自身的護(hù)城河，快樂(lè)家族的幾位成員已在“規(guī)模經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、客戶轉(zhuǎn)用其他公司產(chǎn)品帶來(lái)的高成本”幾方面筑就了一條寬廣的護(hù)城河。這條護(hù)城河是屬于主持人自身的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？我們不禁發(fā)問(wèn)：與《快樂(lè)大本營(yíng)》相互成就的主持人離開了這個(gè)平臺(tái)是否能適應(yīng)其他節(jié)目，其自身的立足點(diǎn)與其他節(jié)目普適的能力究竟是什么？《快樂(lè)大本營(yíng)》無(wú)疑是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并且占據(jù)著較高的市場(chǎng)份額，卻不能與真正的護(hù)城河混為一談。因《康熙來(lái)了》而被受眾熟知的主持人小S離開了《康熙來(lái)了》，在其新節(jié)目中的表現(xiàn)就不盡如人意。寬廣的護(hù)城河保護(hù)著的城堡固然堅(jiān)毅，但也有可能令城堡陷入圍城，如何讓護(hù)城河成為自己靈動(dòng)的保護(hù)色而不被反噬，讓優(yōu)勢(shì)持續(xù)帶來(lái)效益而不落入優(yōu)勢(shì)陷阱，是一個(gè)值得思考的命題。