社會傳播背景下微博意見領袖的社會功能分析

（天津財經大學珠江學院，天津 301800）

“意見領袖”最早是由美國著名的傳播學者拉扎斯菲爾德在“二級傳播”理論中提出的經典概念之一?；谏鐣瘋鞑ケ尘跋碌奈⒉┮庖婎I袖，相比較于傳統媒體時期，在其特征、輿論引導及設置公眾議程等社會功能方面都有了不可忽視的改變和強化。

一、社會化傳播背景下微博意見領袖的特征及形成因素

（一）社會化傳播背景下微博意見領袖的特征

1.身份的多元化

社會化傳播背景下，受眾與傳播者的地位一般表現為一種平等關系，兩者在角色互換時可以通過受眾接收和發布信息。這樣一來，傳播者的數量和范圍就會不斷增加和擴大，即意見領袖的數量與范圍也得到了增加和擴大。并且，由于網絡技術的發展，不同學術領域、不同行業的意見領袖紛紛涌現出來，并在不同程度上影響著受眾的思想和觀點。

2.互動性強，影響廣泛

相比較于傳統媒體下受眾與傳播者之間的互動機制，社會化背景下，受眾之間的信息傳遞更加高效，受眾給予的反饋也更加有效。而微博中的意見領袖，不僅僅表現為擁有較高的粉絲關注度和曝光率，他們往往還會與其他的用戶進行信息的傳達，對受眾的觀點進行收集，由此與受眾之間的互動性產生了相應的判定意見領袖的標準。

（二）社會化傳播背景下微博意見領袖的形成因素

1.自我認知的需要

自我認知（Self-Cognition）是指對自己的深刻剖析和理解，是一種對自己行為和心理狀態上的認知需要。社會化背景下，微博中的意見領袖在傳播活動中一般表現為積極和主動，對熱點話題的關注和熱搜事件的跟蹤一般處于領先狀態，并且能在第一時間向受眾提供相關信息并有自己獨到的見解。因此，他們極易獲得受眾的信任和擁護。

2.媒介競爭的推波助瀾

新媒體影響并改變了信息的傳播模式，同時也為意見領袖的產生和發展提供了物質載體和生存空間。麥克盧漢認為，“媒介即訊息，正是媒介塑造和控制著人類交往和行為的尺度和形式，社會的形成在更大的程度上總是決定于人們相互交流所使用的傳播媒介的性質而不是傳播的內容”。也就是說，社會化傳播背景下，意見領袖作為信息的“把關人”，在媒介的競爭中，要求其必須較好地掌握并使用新的媒介技術和傳播技術，從而更好地掌握話語權，發揮其獨特的能動作用。

二、社會化傳播背景下微博意見領袖的社會功能

（一）議程設置功能

“議程設置功能”是由麥克斯威爾·麥庫姆斯和納德·肖提出的，其核心觀點是，大眾傳播媒介在一段時間內對某一話題的反復報道，會強化該話題在受眾心目中的重要程度，進而使之成為社會輿論的熱點話題①。綜上所述，大眾傳媒對一個社會議題的關注程度，會直接或間接地影響受眾對其的重視程度，從而影響大眾的輿論導向。

社會化傳播背景下，以微博為代表的自媒體在傳播內容、傳播范圍、傳播速度等方面均占有較大優勢。意見領袖在整個傳播過程中，是一個擁有較多“知識”和資源的群體，他們同時擁有較多的話語權，往往會進行議題的呈現、重組、傳播和擴散?；谛旅襟w環境下的媒介環境，微博會顯現出不同于傳統媒體的特征。一是議程設置的短期轟炸效應；二是新媒體環境下，意見領袖的議程設置會更加注重傳播效果的達成。這是一個長期作用的過程。

（二）輿論引導功能

首先，微博意見領袖一般擁有較多的話語權，在進行議題呈現到傳播致效的整個過程中，都是處于一種主導地位。一旦成功設置了某一議題，受眾就會圍繞該議題展開討論，從而掀起一陣輿論浪潮。這就是信息傳播中的輿論形成階段。與此同時，意見領袖也成為了一名“把關人”，他們將選擇過的信息傳給粉絲，再擴散到受眾群體，整個過程的參與和引導，他們都起著至關重要的作用。

其次，意見領袖的輿論引導作用一般分為兩個階段，即輿論的萌芽階段和發展階段。

1.輿論萌芽階段

在此階段，意見領袖主要作用是設置公眾議程，引導受眾去關注并討論某一話題。他們利用話語策略來進行話題的呈現、重組和傳播，并頻繁地對某一事件進行轉發或評論，之后，該事件的傳播將得以迅速提升和擴散。

2.輿論發展階段

在此階段，意見領袖的主要作用是引導話題。這時的意見領袖一般被視為“掌握較多知識和資源的結合體”。當某一事件成為了熱點話題，并在網上引起了廣泛關注和討論，受眾這時就會產生立場不堅定甚至感到難以適從的心理。而意見領袖就需要進行權威且具有個性化的話題引導。基于數量上的差異，雖然普通受眾占絕大優勢，但在輿論發展過程中起引導作用的仍然是數量較少的意見領袖。不論在這個過程中受眾是主動還是被動，都會在無形中受到或多或少的影響。

（三）掌握話語權

在布迪厄看來，社會空間是由人們的行動場域組成的，既是一種力量的場域，又是一種斗爭的場域，這個場域為各種資本（經濟、文化、社會資本）提供了相互較量的場所。而微博就好比這樣一個特殊的語言場所，每一個意見領袖都代表著這個場所中的一類人群。他們在自己擅長的領域主導著自己的地位，用自身影響力鞏固著其在受眾心中的地位。即使網絡是一個虛擬的世界，但同時也是現實社會的一個真實寫照，因此，微博意見領袖的話語權也是借助其在社會上的社會認知度來評判的。

社會化傳播背景下，微博中的輿論場域不是單一不變的，各種輿論場所相互競爭、相互溝通，它們在意見領袖的參與下，極易引起輿論的浪潮，從而對輿論生態產生影響，最終對意見領袖如何掌握話語權造成深刻的影響并為其創造一定的行動空間。

（四）喚醒“沉默的大多數”

“沉默的螺旋”理論最早是在德國政治學研究者伊麗莎白·諾依曼發表的《重歸大眾傳媒的強力觀》一文中提出的，核心觀點為：人們表達自我觀點時，如果該觀點受到廣泛歡迎，就會更加大膽地表達，反之則會傾向于保持沉默下去。

社會化傳播背景下，受眾不會去推崇主流媒體，更不會因為自己的觀點不同而選擇沉默或改變自身的看法，“沉默的螺旋”看似在微博環境中悄然消亡。但其實，在輿論發展的過程中仍然不同程度存在著“沉默的螺旋”，受眾“怕被孤立的恐懼感”也依然存在。而微博意見領袖的出現，極大地扭轉了網絡中“沉默的螺旋”局面。

三、結語

社會化傳播背景下，微博作為一種實時性的傳播媒介，為意見領袖與受眾提供了一個更具開放性的交流平臺，一方面，意見領袖的身份趨向多元化發展，在公共領域平臺中的地位不容小覷，并在熱點事件及社會輿論中發揮著強大的社會功能。另一方面，微博意見領袖既是社會議題的提出者，又是網絡輿論的引導者，基于其在輿論引導和公眾議程設置功能下，微博的輿論影響力才得以加強，并在自媒體平臺中奠定了權威的地位，這對網絡文化的發展起著積極的引導作用。但是如果沒有規范化的管理，也將出現不可預知的問題及后果。本章筆者就意見領袖在微博傳播過程中提出幾點建議。

（1） 意見領袖的自我把關?；谏鐣瘋鞑ケ尘跋?，信息的來源及發布均來自于受眾自我的采集，此時意見領袖作為微博的信源，同時兼顧著發布者和把關人的職責，所以他們必須以真實客觀的態度去分析社會熱點話題。

（2） 意見領袖自身素質的提升。在海量的微博信息面前，受眾對其真假難以分辨，這時意見領袖就起到引導受眾輿論導向和設置公眾議題的社會作用，這就要求意見領袖擁有高于常人的媒介素質。

（3） 網絡監管。匿名性是微博的一大特性，這在一定程度上為網絡文化的構建和傳播提供了很好的平臺，但是另一方面，也會將微博等網絡平臺變成散布謠言的場所。所以，只有制定有效的網絡監管體制，才能更大程度上構建和諧健康的網絡環境和為受眾提供良好的信息傳播環境。

綜上所述，只有提高意見領袖的自我媒介素養，加大網絡監管的力度，并得益于政府的相關政策支持，才能規避意見領袖的負面影響，更好地發揮其正向的社會功能。

注釋：

①趙敏.淺析新媒體環境下議程設置理論的應用——以微博熱搜為例[J].傳播力研究，2018(22).