基于長尾理論的網絡營銷管理研究

（上海外國語大學，上海 200030）

一、前言

網絡的傳播技術和寬帶的普及，使網絡視頻成為互聯網中比較受歡迎和比較受到關注的事物，網絡視頻網站的影響力和影響范圍超出人們的想象。根據統計，目前我國三大視頻網站優酷、騰訊、愛奇藝正迅猛發展。長尾理論是隨著互聯網技術的提高而興起的一種現代網絡營銷的理論，開始是由Chris Anderson在“長尾”文中提出的。由于互聯網的蓬勃發展，該理論不斷完善發展，蘊含的商機也不斷得到驗證。

圖1 長尾理論示意圖

Chris Anderson系統地對比了網上商城的銷售數據與傳統的零售商沃爾瑪等的數據，發現了一個現象：即使銷售商品的關注度很低（我們將此類商品稱之為冷門商品），但它的銷量也不可能為零。他以商品銷量為二維坐標的縱軸，以該商品為橫坐標，做出了一條銷售曲線，如圖1所示。從圖中可以看出：藍色部分占主要部分，對應于現實生活中消費者們的主體商品；紅色部分分布則比較細長，這部分對應于消費者們的邊緣產品。雖然紅色部分在縱軸上表現的比較小，也就是說銷量很小，但如果紅色部分的尾巴很長，在橫軸上的分布很廣，那么紅色曲線形成的面積也會很大，有可能超過藍色區域的面積，換句話說：如果長尾市場足夠繁榮，那么其創造出來的價值有可能超過主體市場的價值。

如果關注網絡媒體的人會發現，近幾年來網絡自制的原創劇蓬勃地發展，尤其是優酷、愛奇藝、騰訊等大的網絡視頻網站，短小精悍的自制連續劇、微電影正成為視頻網站吸引眼球的重要工具，自制節目一般是指網站自身策劃、選題、拍攝、后期剪輯制作出來的欄目。優酷成為行業內首部輸出央視版權的視頻網站。優酷創意策劃并且制作播出的自制節目種類較多，真人秀、脫口秀、綜藝節目等等類型。也就是長尾理論里所謂的長長的冷門尾巴，這些看似以往被別人忽略的冷門，正悄無聲息的地提高視頻網站的瀏覽量。

長尾理論的真正發揮其指導作用在互聯網經濟。因為只有在互聯網條件上，才可能滿足長尾理論的條件：充分豐富的存儲和流通條件以及與傳統經濟條件相比較低的運營成本。而這兩種優勢是傳統經濟條件所不具備的。

二、視頻網站網絡營銷的建議

長尾化的營銷策略其實施的本質就是創造長尾產品，并且幫長尾產品找到對應的顧客。結合前內容的分析，提出對視頻網站網絡營銷的建議如下：

（一）市場定位長尾化

根據顧客上網的基本條件和消費者心理學，要注意以下幾點：一是注意性別的因素，男性更加喜歡體育類的視頻，而女性更加喜歡看一些綜藝節目。二是關注農村網民，經濟的發展促使農村網民數量急劇增加。三是關注老年顧客，老年顧客一般關注養生、健康飲食相關的題材。四是關注一些農民工群體，他們可能更加注重一些技術或者勞動保障方面的內容。這些群體經常被一些主流市場所忽略，但是他們是屬于網絡視頻消費市場中的“長尾巴”，這些群體所形成的長尾市場與主流購買群體所帶來的利潤相當。

（二）加大網絡原創節目的長尾化策略

點擊率是衡量網絡節目成功與否的一個標準，網絡節目的內容是其中的關鍵所在，之前的網絡自制更多是在拼誰的速度快，誰更加符合用戶的喜好；而如今網絡節目進入良性競爭，各家網站都陸續打出原創的理念。通過長尾效應，帶來二次傳播的機會以及衍生產品話題等。

（三）以口碑營銷為中心的長尾化策略

眾所周知，口碑營銷是一種非常有效的營銷方式。原創出品，遵守定制化，作為電視覆蓋補充，廣泛應用電視和網絡視頻，組合投放設定與電視，最大化覆蓋雙平臺，通過優酷土豆的平臺投放，整合廣告，和電視投放互補，實現雙平臺投放，涵蓋百分之八十的中國互聯網用戶，進行主題事件營銷，同時開展線下事件實播直播。

（四）網絡媒體和傳統媒體相結合的長尾化策略

傳統媒體融合網絡媒體的過程中，不是單純把視頻放到媒體網站進行再播放，而是通過媒體的融合，實現節目生產方式與營銷方式的突破，主要表現為如下方面：

1.突破傳統媒體的單向傳播方式，利用新媒體互動強的特點，增強觀眾的參與性

要區別于原本的播放方式，要加快建設傳統媒體的新媒體網站，發布在傳統媒體上的信息可以在新媒體網站上進行不斷更新以及后續的報道，還可以發布因為時間已過，沒來得及在電視上發布的一些信息，對傳統媒體也是一個補充。

2.從分散性資源向聚合性的生產進行轉型

在傳統電視媒體上，新媒體對接的第一步是完善節目內容制作平臺，分散資源整合，建設跨媒體合作機制，構建新的媒體資源。

3.從單向的節目制作向雙向互動的節目制作轉型

觀眾更加迫切需要互動，在視頻網站技術迅猛前進的前提下。在這個飛速前進的網絡新媒體時代，觀眾已經從單向的傳統節目的接收者轉變到參與互動的參與者。針對這種改變來說，如果傳統媒體要和網絡媒體融為一體共同發展，要改變電視節目制作的專一性，通過網絡媒體的傳播途徑和多種平臺，真正做到與觀眾進行交流。

三、結語

綜上所述，隨著相關理論的進一步完善以及視頻網站的進一步發展，將會有更多的適合的策略建議。后續的研究可以關注長尾營銷策略的案例研究，尤其是針對網絡視頻網站的研究，將定性分析和定量分析相結合。作者希望本文對以后的相關研究起到一定的參考和借鑒作用。