基于VLOG的品牌傳播策略探討

（黑龍江大學，黑龍江 哈爾濱 150000）

麥克盧漢曾說：“真正有意義的，并不是媒介所提供給人們的內容，而是媒介本身。”媒介的重要性不言而喻，Vlog（視頻博客）作為一種新型的視頻方式，于近兩年國內逐漸顯露在人們的視野之中。如何結合品牌需求，對Vlog這一個新型媒介進行有效利用并確保品牌傳播獲取最佳效果，成為了品牌當前亟待解決的問題。

一、Vlog的發展概況

Vlog是video blog的縮寫，是一種視頻形式，指的是一種集文字、圖像和音頻于一體，剪輯美化后，能表達人格化和展示創作者日常生活的視頻日記。Vlog源于海外視頻網站YouTube，是被稱為“Vlog之父”的Casey Neistat推廣開來的，他通過連續600多天堅持日更視頻，讓Vlog擁有辨識度、專業性與技巧性，并使Vlog已經逐漸成為了許多Volgger（視頻博主）記錄生活、表達個性的流行方式。

一方面Vlog作為新的短視頻形態，它的擴散與普及觸發著一場生活記錄方式的新變革，存在對短視頻行業產生新一波沖擊的可能性。另一方面，隨著各大平臺頻頻出現Vlog的身影，品牌開始和Volgger合作，這種短視頻形式正在成為品牌傳播新的營銷風口。

二、品牌在Vlog的傳播形態

（一）測評類視頻

指品牌在更新后或推出新品的前期，通過Volgger測評的形式來增加品牌或產品的曝光度，以提升受眾的關注度和品牌的傳播力。如可口可樂在40周年推出迷你罐限量禮盒之際，邀請博主@Caston為品牌制作了一支名為《我的可樂倒帶回憶錄》的Vlog，視頻中博主@Caston以個人情感的視角，來呈現出可口可樂的品牌價值觀。

（二）體驗類視頻

指博主通過個人線下體驗來實現品牌更深層次的曝光，加深人們對品牌或產品的認知，包括線下實體店或品牌展覽會等體驗形式。如在2018年在路易威登的展覽會上，品牌方邀請了多個知名博主到現場并為博主提供了服裝、鞋子、手提包、掛飾等品牌產品，博主以各自不同的Vlog風格呈現了現場觀感。

（三）原生內容類視頻

這種形式的傳播不側重于單純描述產品功能或體驗，而是品牌與Volgger們合作后表現出一些與品牌精神內涵相關的東西。以@你好_竹子和Puma合作的Vlog為例，視頻講述了該博主以“尋找靈感”為創意點，和好朋友去到海南島的一個小漁村，從漁民和沖浪手上汲取靈感的故事。在沖浪和對大自然的探索中，博主在視頻里傳達了Puma的“你就這樣”的品牌精神。

三、品牌在Vlog的傳播特點

（一）人物個性化

Vlog的本質是Vlogger以拍視頻的方式記錄生活，視頻內容與創作者的人格魅力聯系緊密。而由于Vlogger往往帶有鮮明的個性特征，使之成為品牌在Vlog傳播的重要特點之一。

（二）深度互動化

與傳統的TVC或明星代言廣告相比，Vlog給受眾的距離感更小，也更加真實。Volgger與受眾處于平等的關系，他們不僅完成品牌簡單的曝光，還有對產品的深刻體驗，結合主觀感受來完成與受眾的深度互動。

（三）生活化與真實性

由于網絡塑造了一種擬態環境，它從某種意義上隔絕了人際之間的真實交流，不對等的信息關系促成了人們單方面的認知。而Vlog用生活化的視角去傳遞信息，會給觀者帶來現場的真實性。

（四）受眾精準化

Vlog往往具有鮮明的人格化特征，如博主@Catson就將街頭美食家作為自己的標簽。而受眾也正是因此而進行關注，所以品牌選擇和自己風格調性一致的Volgger，在一定程度上也就鎖定了相對應的目標消費群體。

四、Vlog對于品牌傳播的機遇

（一）受眾認可度提升

移動社交平臺的普及化，促使Vlog發展勢頭迅猛上升，以B站為例，截至2018年2月份，已增長到日更千條，單條視頻點擊閱讀量可達到139.5萬。微博也在9月份發起了Vlog博主召集令，給認證的“微博Vlog博主”更多成長資源，并使越來越多的人開始認知和接納Vlog。

（二）品牌參與度增強

自“OPPO”首次在國內社交媒體上大規模投放Vlogger后，參與到Volgger投放的品牌方也越來越多，以微博粉絲達到203萬的@你好_竹子為例，僅2018年已有十余個品牌與其進行合作，其中包括“寶格麗” “香奈兒” “奧迪” “梅賽德斯-奔馳”等品牌。

（三）平臺日益社區化

作為短視頻領域的藍海，Vlog受到越來越多平臺的關注與青睞，截至目前，包括微博、抖音和B站在內的平臺都已成為Vlog的重要陣地，2018年1月份，移動端視頻剪輯和制作APP小影（VivaVideo）在北京召開發布會，標志著以視頻網站為主要平臺的Vlog開始轉向移動終端，Vlog的平臺建構日趨完善。

五、Vlog對于品牌傳播的挑戰

（一）制作門檻較高

拍攝Vlog不僅需要購買昂貴的拍攝器材，同時還需要具備剪輯等后期技能，Vlog的特性為其創作帶來了一定的門檻限制，導致品牌商在Vlog的營銷選擇中只能局限在少量的Volgger中。面對受眾范圍尚小的情況，品牌商仍要經歷一個長期過程。

（二）內容題材同質化

盡管Vlog形式新穎，在經過長期的拍攝制作后，難免會陷入雷同的主題，如何避免內容題材的同質化迫切需要解決。對于Volgger而言，需要進一步挖掘細節、升華主題，在保證內容的基礎上實現對Vlog的持續更新。對于品牌來言，則需要研究品牌如何與Vlog更深入地進行結合。

（三）過度商業化

Vlog作為一種新型內容呈現方式，其鮮明的人格化特征可以拉近和受眾的距離，產生情感共鳴，然而Vlog過度的商業化卻可能會引起受眾的排斥與反感。因此Vlog在進行商業化發展的同時，不要忘記其內容價值的本身意義。品牌與Volgger應保持理性的商業植入，從而做到內容和商業化的平衡。

綜上所述，Vlog上的品牌傳播形態一般以測評、體驗、原生內容三種形式存在，并凸顯出人物個性化、深度互動化、較真實的生活化、受眾精準化等特點，這一形態與特點為品牌傳播帶來諸如逐漸提升的受眾認可度等機遇，也同時帶來了制作門檻的提高和同質化及過度商業化的挑戰。