新媒體環(huán)境下高校招生宣傳效果提升之思考

湖南科技職業(yè)學(xué)院

生源對高校的存在和發(fā)展至關(guān)重要，因而與生源數(shù)量和質(zhì)量提升緊密相關(guān)的招生宣傳也就被推到了關(guān)鍵的位置。隨著新媒體技術(shù)的普及，我們已經(jīng)逐步邁進(jìn)新媒體時代，新媒體技術(shù)的融入為高校招生宣傳打開了新路徑，為傳統(tǒng)媒體環(huán)境下招生宣傳難以解決的問題提供了新思路。如何利用好新媒體宣傳平臺，運用新媒體技術(shù)創(chuàng)新高校招生宣傳策略，發(fā)揮新媒體互動性、即時性、共享性、多樣性的優(yōu)勢，提升招生宣傳效果成為擺在高校招生工作者面前的重大課題。

一、現(xiàn)階段招生宣傳呈現(xiàn)出的幾個特點

現(xiàn)階段高校招生宣傳呈現(xiàn)出幾個特點，這些特點也正是高校利用傳統(tǒng)招生模式難以解決的問題。第一，招生宣傳集中于單招和高考填報志愿期間進(jìn)行，其他時段的宣傳較少，招生宣傳沒有做到常態(tài)化；第二，無針對性地廣泛宣傳，生源長尾無法捕捉，缺乏精準(zhǔn)度；第三，宣傳內(nèi)容無法引起學(xué)生和家長的注意和共鳴，特色不突出；第四，缺乏科學(xué)宣傳效果評估和跟蹤評價體系，宣傳效果無法量化。故筆者認(rèn)為現(xiàn)階段高校招生宣傳應(yīng)借助新媒體科技之力從其常態(tài)化、精準(zhǔn)化、特色化、科學(xué)化四個方面著手改進(jìn)。

二、新媒體時代下高校招生宣傳效果提升對策

(一)高校招生宣傳常態(tài)化對策

高校宣傳多集中于單獨招生、高考志愿填報期間，學(xué)生和家長信息選擇過多有可能導(dǎo)致其決策的猶豫，高校招生宣傳因而收效甚微。然而每所高校用于招生宣傳的資金有限，傳統(tǒng)方式的招生宣傳若常態(tài)化進(jìn)行，會加重財政負(fù)擔(dān)，影響高校正常運轉(zhuǎn)。要解決高校在資金有限情況下，讓招生宣傳常態(tài)化，可以巧妙融合傳統(tǒng)媒體和新媒體，將大量的宣傳信息進(jìn)行分類，在適當(dāng)?shù)臅r候，適當(dāng)?shù)奈恢茫峁┻m當(dāng)?shù)男畔ⅰＩ龑W(xué)關(guān)注的急增期加強權(quán)威填報志愿的刊物的宣傳力度，利用刊物的權(quán)威性增加考生對學(xué)校的信任感，同時利用紙質(zhì)簡章推廣微信和微信公眾號；升學(xué)關(guān)注的冷淡期可利用新媒體的主動推送社會參與性高，娛樂性強的宣傳內(nèi)容。利用官方微博、微信公眾號等新媒體平臺保持和學(xué)生及家長的線上互動，使其在參與互動過程中對高校產(chǎn)生認(rèn)同感。從而對高校宣傳內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，成為高校最好的代言人。這種宣傳內(nèi)容的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)、二次創(chuàng)作成本對于高校而言為零。新媒體技術(shù)的融入讓招生宣傳資金有限的高校常態(tài)化招生宣傳成為了可能。

(二)高校招生宣傳精準(zhǔn)化對策

招生宣傳前若未對目標(biāo)生源和地區(qū)進(jìn)行分析，定位不準(zhǔn)，宣傳目標(biāo)不明，便會漫無目的，效果平平。高校招生宣傳中我們不妨借鑒STP營銷戰(zhàn)略，進(jìn)行市場細(xì)分，并策劃具有針對性的精準(zhǔn)宣傳方案，甚至可以為考生私人定制報考指南，提高招生宣傳效果。值得注意的是，以往的招生宣傳中，我們都是把有限的精力放在往年生源集中的院校，往往忽視了生源“長尾”，來自于經(jīng)濟(jì)學(xué)的長尾理論告訴我們從人們需求的角度來看，大多數(shù)的需求會集中在頭部(高校瞄準(zhǔn)的目標(biāo)生源集中院校)，而分布在尾部的需求是個性化的，零散的小量的需求(目標(biāo)生源分布學(xué)校廣，單個學(xué)校分布量少)。而這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，而所謂長尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場[2]。而新媒體的精準(zhǔn)宣傳技術(shù)，點對點的個性化服務(wù)，讓高校囊括生源“長尾”成為了可能。

(三)高校招生宣傳特色化對策

招生宣傳應(yīng)充分發(fā)掘?qū)W校亮點，宣傳應(yīng)該有特色和識別度，首先，高校可以做到宣傳人員的特色化。傳播心理學(xué)指出：“一般來說，傳播者的名望越高，其在傳播所吸引的受傳者就越多，對受傳者的影響也越大，因而其傳播所影響的面也越廣”[3]，即受傳者的慕名心理，故高校可以利用本校的知名專家、權(quán)威人士的知名度作為招生宣傳的一個訴求重點；據(jù)調(diào)查研究，在新媒體時代，輿論領(lǐng)袖在傳播中的作用和地位比在舊媒體時代更重要[4]，所以高校還可以發(fā)掘?qū)W生和家長中的輿論領(lǐng)袖、著名專家學(xué)者對高校進(jìn)行正面評價來強調(diào)高校的辦學(xué)成績和實力，增強宣傳效果。再次，高校可以做到宣傳形式特色化。別具特色的形式能為招生宣傳增分加碼，如引導(dǎo)學(xué)生對高校名師和優(yōu)秀校友微博、微信公眾號的關(guān)注，讓學(xué)生提前知道名師在特定研究領(lǐng)域內(nèi)的非凡成就，讓優(yōu)秀校友充分發(fā)揮榜樣的力量；利用VR技術(shù)開發(fā)學(xué)校立體展示空間，讓學(xué)生及家長可以隨時隨地看到學(xué)校的布局，感受學(xué)校的學(xué)習(xí)氛圍。

(四)高校招生宣傳效果評估科學(xué)化對策

對于高校來說，只有積極建立一套完整有效地宣傳工作評估機制，才能了解所做的招生宣傳是否對學(xué)校生源數(shù)量和質(zhì)量的提升帶來積極影響。新媒體技術(shù)的融入為招生宣傳效果的評估提供了科學(xué)的方法。其一，高校可以在官方媒體或手機媒體上利用網(wǎng)絡(luò)或微信平臺組織新生進(jìn)行招生宣傳效果的問卷調(diào)查，利用新媒體大數(shù)據(jù)分析得知宣傳對學(xué)生態(tài)度的影響程度。第二，可以利用招生機器人檢測電話、QQ、微信咨詢量的提升情況、公眾平臺粉絲增量情況，判斷各地招生宣傳在擴大學(xué)校品牌知名度和美譽度方面的效果。宣傳效果的科學(xué)評估能為高校招生宣傳指明正確的方向，為高校科學(xué)的招生決策提供依據(jù)。