談當(dāng)前教輔圖書營銷渠道的創(chuàng)新

吉林師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

營銷渠道是指制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的通路。在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，存在于制造商與客戶之間的種種信息不匹配導(dǎo)致了偏差，如能及時(shí)進(jìn)行有效調(diào)節(jié)，就可以將這些偏差盡可能降到最低。就教輔圖書而言，只有不斷創(chuàng)新市場銷售渠道，才能適應(yīng)市場挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)銷售效益。

一、傳統(tǒng)營銷渠道存在的弊端

從2005年的已經(jīng)上市的圖書看，同步類教輔仍以維護(hù)拓展老品牌，精心打造成熟系列產(chǎn)品為主要出版思路。首先，對新品種的開發(fā)，投入要相對謹(jǐn)慎。如龍門書局的《三點(diǎn)一測》、《走向清華北大》、陜西師大社的《黃岡兵法》、東北師大社的《名師伴讀》、陜西教育社的《中學(xué)教材全解》、山西教育社的《優(yōu)化方略》基本屬于已有品牌圖書的修訂再版。非同步類教輔(作文類、閱讀、題典、專題、工具書、方法技巧、奧林匹克等)近兩年已有“做濫”的趨勢。大部分選題重復(fù)，內(nèi)容主題大同小異，結(jié)構(gòu)上千篇一律，互相抄襲，部分剪刀“高手”甚至藥不換湯也不換，敗壞市場胃口，打擊市場自信。

其次，教材連同教輔“一體化”開發(fā)力度加大，圍繞教材編寫同步教輔的利益分配乃至版權(quán)糾紛也時(shí)有所聞，大社名社編了教材再編教輔，這在新課標(biāo)教材實(shí)施以后的教輔編寫中更為常見。大社名社利用編寫教材的原班人馬編寫教輔圖書，凸現(xiàn)“原創(chuàng)”“一手”強(qiáng)調(diào)“嫡傳真經(jīng)”自然在讀者心中占了一層優(yōu)勢。如人教社的《鼎尖助學(xué)系列同步練習(xí)》，江蘇教育出版社的《金牌助手名師原創(chuàng)》等，皆為市場認(rèn)可的優(yōu)秀圖書。同時(shí)對其他貿(mào)然進(jìn)入編寫“**版本同步教輔”者要有說法。

另外，“全解”當(dāng)?shù)溃霸斀狻比荆L(fēng)模仿、不絕如縷。教輔圖書進(jìn)入門檻底，大部分屬于延伸性開發(fā)產(chǎn)品，是根據(jù)某種元典(教材)而進(jìn)行的一種二度創(chuàng)作產(chǎn)品，因此其部分相象、部分重復(fù)有其合理性的一面，但是這卻成為教輔圖書不求創(chuàng)新重復(fù)抄襲的擋箭牌或堂皇借口，如當(dāng)前兩年的一套《中學(xué)教材全解》暢銷于市之時(shí)，有意無意的后來者群起而響應(yīng)。《非常講解》、《新教材解讀》、《教材勸解》、《教材三級(jí)解讀》、《教材全程全解》、《教材動(dòng)態(tài)全解》、《完全解讀》等充斥書市。隨著圖書市場化程度的加深，教輔圖書市場越來越嚴(yán)重的被更多的新進(jìn)入者所分割，處于群龍無首、逐鹿中原、缺乏規(guī)則、混亂加微利的時(shí)代。如此復(fù)雜多變的教輔圖書市場，我國現(xiàn)行的傳統(tǒng)營銷模式的不足表現(xiàn)的愈加明顯。

當(dāng)前我國教輔圖書行業(yè)較為傳統(tǒng)的銷售渠道即是代理制，即：出版商——省級(jí)代理商——地市級(jí)代理商——零售商的垂直體系。代理制適合剛剛進(jìn)入市場、沒有渠道基礎(chǔ)的廠家，其優(yōu)勢在于輻射能力強(qiáng)，渠道范圍廣，可以把貨鋪到全國大多數(shù)地區(qū)的大中小城市。然而這種銷售渠道卻存在著先天不足，在供過于求競爭激烈的教輔書業(yè)環(huán)境中，首先代理制使得制造商難以有效控制銷售渠道，尤其是對三四級(jí)代理商的銷售能力、管理能力、規(guī)模、發(fā)展?jié)摿Α⑿抛u(yù)程度把握不準(zhǔn)，如果制造商沒有自己的市場人員，只能是通過二級(jí)客戶那里進(jìn)行口頭了解，而由于二級(jí)客戶的人員時(shí)間和人力資源不足或是競爭意識(shí)上不去，往往存在應(yīng)付的心理，不經(jīng)過實(shí)地的調(diào)查就與其進(jìn)行業(yè)務(wù)合作。其次代理制的多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，使信息不能準(zhǔn)確的、及時(shí)反饋，對市場的把握大打折扣。這樣不但回錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)。再次，臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢，三四級(jí)代理商消耗掉10%左右的利潤，而他們在渠道內(nèi)部只起到“搬箱子”的作用。最后單向式多層次的流通渠道，使廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。

在當(dāng)今的教輔圖書市場上，學(xué)生的視線早也被書店里的書山題海所模糊。看不完，也從下手去選擇。要想自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中變得明晰起來，并且受到消費(fèi)者的青睞，建立行之有效的營銷模式勢在必行。

二、建立新的教輔圖書營銷渠道

(一)渠道規(guī)劃

建立營銷渠道有必要以下所列為前提，首先，渠道的選擇要以書業(yè)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況為前提；其次，要以在保持穩(wěn)定性的同時(shí)，便于企業(yè)日后改進(jìn)為前提；最后，要以盡快出成績，提升產(chǎn)品知名度為前提。

除要充分考慮以上三個(gè)方面的基礎(chǔ)外，要作到科學(xué)的渠道規(guī)劃，還必須通過橫向和縱向進(jìn)行全面的分析：

從消費(fèi)者的定位上看，教輔圖書的最終受用者是學(xué)生，最終的消費(fèi)者是學(xué)生的父母，而在對教輔圖書的選擇過程中起關(guān)鍵作用的是老師。所以在對圖書的封面、版式、設(shè)計(jì)上要盡量符合學(xué)生活潑好奇的心理，尤其是對小學(xué)生教輔用書的設(shè)計(jì)過程中，更要注意突出封面色彩鮮明，版式活潑舒適不拘謹(jǐn)。內(nèi)文的文字(包括大小、字體)、字距、行距、頁邊距要適中，在學(xué)生閱讀時(shí)達(dá)到緩解視覺疲勞的效果。而圖書的選題、策劃、組稿以及在解題過程中求規(guī)律、理思路、講方法、看過程中要盡量符合老師的心理。作為最終消費(fèi)者的父母雖然她們更加注重的是是否能真正達(dá)到輔導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)的效果，但是圖書的定價(jià)也是令他們敏感的因素。

(二)渠道細(xì)分

從消費(fèi)者的定位上看，教輔圖書的最終受用者是學(xué)生，最終的消費(fèi)者是學(xué)生的父母，而在對教輔圖書的選擇過程中起關(guān)鍵作用的是老師。所以在對圖書的封面、版式、設(shè)計(jì)上要盡量符合學(xué)生活潑好奇的心理，尤其是對小學(xué)生教輔用書的設(shè)計(jì)過程中，更要注意突出封面色彩鮮明，版式活潑舒適不拘謹(jǐn)。內(nèi)文的文字(包括大小、字體)、字距、行距、頁邊距要適中，在學(xué)生閱讀時(shí)達(dá)到緩解視覺疲勞的效果。而圖書的選題、策劃、組稿以及在解題過程中求規(guī)律、理思路、講方法、看過程中要盡量符合老師的心理。作為最終消費(fèi)者的父母雖然她們更加注重的是是否能真正達(dá)到輔導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)的效果，但是圖書的定價(jià)也是令他們敏感的因素。

三、如何維護(hù)新的教輔圖書營銷模式

(一)遠(yuǎn)景掌控

每個(gè)商家都會(huì)考慮本行業(yè)中各企業(yè)的發(fā)展情況，選擇有發(fā)展前途的企業(yè)作為自己的供應(yīng)商。基于供應(yīng)商的這個(gè)考慮，企業(yè)一方面要用市場的實(shí)績來證明自己的實(shí)力。另一方面，企業(yè)要不斷向經(jīng)銷商描述自己的美好前景，經(jīng)銷商認(rèn)可了書業(yè)企業(yè)的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時(shí)政策不合適，暫時(shí)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，經(jīng)銷商仍會(huì)抱有信心。可以采用以下三種方式：

1.企業(yè)高層的巡視和拜訪

2.企業(yè)辦內(nèi)部的刊物，定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商手上

3.經(jīng)銷商會(huì)議，企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會(huì)議

(二)品牌掌控

現(xiàn)在的教輔圖書市場產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌，從品牌管理來看，商品的品牌通過對消費(fèi)者的影響，從而影響該商品的整體市場營銷模式。因此書業(yè)企業(yè)如果能從消費(fèi)者的層面上成功創(chuàng)建出自身良好的品牌影響力，那么對銷售渠道的構(gòu)建也就有了更多的空間。從而與經(jīng)銷商之間開啟更好的互利互惠模式。

(三)服務(wù)掌控

一般來說，生產(chǎn)方在經(jīng)管水平上要強(qiáng)于經(jīng)銷商，制造商有專門的財(cái)務(wù)人員、銷售人員、市場推廣人員、管理人員，而經(jīng)銷商則是家族式居多。基于這種現(xiàn)狀，在營銷中興起一種顧問式銷售，即：生產(chǎn)方將出售商品給經(jīng)銷商的同時(shí)指派特定的客服專員為經(jīng)銷商提供專業(yè)的技術(shù)理論與市場操作流程指導(dǎo)。在企業(yè)與經(jīng)銷商之間建立老師和學(xué)生的關(guān)系，從而加強(qiáng)雙方的合作。

總之，結(jié)合當(dāng)下國內(nèi)教輔類書籍出版和發(fā)行的商業(yè)操作模式相對傳統(tǒng)，以及中小學(xué)教輔類書籍銷售渠道的固化和中小學(xué)教輔類書籍需求的特殊性，從而進(jìn)一步探究針對當(dāng)前國內(nèi)中小學(xué)教輔類書籍營銷的可行性方案，包括切實(shí)有效的具體實(shí)施辦法。為中小學(xué)教輔類書籍出版和發(fā)行單位提供相關(guān)的市場營銷思路以及商業(yè)操作模式的借鑒與揀擇，志在將現(xiàn)代營銷管理的先進(jìn)性、全面性、高效性等理論與方法主動(dòng)導(dǎo)入中小學(xué)教輔類書籍出版和發(fā)行單位的實(shí)際經(jīng)管中去。中小學(xué)教輔圖書市場營銷值得借鑒的現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略主要有生產(chǎn)商整合營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)商渠道營銷戰(zhàn)略、銷售商主要是民營書店?duì)I銷戰(zhàn)略、強(qiáng)勢競爭營銷。