移動網民新聞閱讀的特征、使用習慣和動機分析

趙錦彬

(黑龍江省農墾寶泉嶺廣播電視局，黑龍江 鶴崗 154211)

根據相關數據統計，截止到目前，我國手機移動互聯網用戶已經突破十億。同時，伴隨著互聯網手機用戶的增多，移動新聞閱讀市場的規模也空前壯大，無論是在手機客戶端上還是平板電腦上，只要受眾想要獲取新聞內容，只要登錄新聞客戶端，就能直接瀏覽最實時的新聞資訊，在開闊視野的同時，也為人類的工作和事業奠定了堅實的基礎。

一、移動網民新聞閱讀的特征

(一)用戶大多以中青年為主

根據相關數據顯示，我國新聞閱讀用戶的主體大多集中在18歲到40歲之間，其中，30歲以下占50%，30到40歲之間占33%。由此可見，當前移動網民新聞閱讀的主體呈現出年輕化的趨勢，80后和90后成為手機新聞閱讀客戶端的主體。

(二)用戶的受教育程度較好

通過調查分析，下載并使用移動新聞客戶端的用戶中，一半以上擁有本科學歷。這與傳統媒介的受眾狀態是完全不同的。在以往調查中，很多使用者都是大專或是更低的學歷。由此可見，隨著大眾能力素質的提升，對于新聞閱讀環境和傳播渠道的要求也就越來越嚴格。

(三)用戶的收入水平良好

在調查的用戶中，大多數人群的收入在3000元到1萬元以上，由此可見使用移動新聞閱讀客戶端的用戶收入水平較高，其中還不乏一些高收入人群(月收入2萬以上)。

(四)以男性用戶為主

在社會調查中筆者發現，女性受眾更關注情感及娛樂版塊，而新聞的閱讀者主要集中在男性群體中，因此移動新聞閱讀者也以男性居多，占總用戶的80%以上。

(五)集中在華東、華南、華北等地區

從用戶的分布情況來看，新聞閱讀用戶主要居住在華東、華南和華北三大地域。由此可見，關注新聞事件的人群大多處在經濟較為發達的區域。

二、用戶的閱讀行為特征和動機分析

(一)線上推送是客戶端主體接觸用戶的主要渠道

網民進行新聞閱讀的行為是從下載移動客戶端開始的。就當前數據來看，手機和平板電腦中的應用市場使用戶下載新聞閱讀客戶端的主要途徑，應用比重達到50%以上。而通過其他朋友和親戚推薦下載應用則占15%。通過報紙、雜志、專題報道等形式下載客戶端的比重不足10%。由此可見，受眾用戶通過線上途徑獲取客戶端產品的數量比遠遠大于從線下途徑下載的比例。

(二)受眾更傾向于碎片化閱讀

從受眾閱讀的時間上來看，用戶每次開啟客戶端的時間大多集中在十五分鐘之內，部分用戶會選擇三十分鐘以上，但是很少有用戶會利用客戶端看新聞的時間達到一小時以上。因此，當前隨著經濟的發展和社會的進步，人們更傾向于利用短時間進行碎片化閱讀，以積少成多，增加自己的見識和眼界。

(三)用戶更喜歡頻繁打開新聞客戶端

從當前手機新聞客戶端的使用頻率來看，大多數用戶每天都會打開三次以上，移動新聞客戶端的閱讀量與其他手機端相比是最高的，也可以看出當先人們對新聞熱點事件的關心。

(四)用戶閱讀新聞的場合不固定

從新聞客戶端的使用場合來看，用戶大多會選擇在家瀏覽新聞資訊，但是也有部分用戶選擇在各類公共場所、回家的路上以及辦公室等區域閱讀新聞。由此可見，大多受眾在閱讀新聞的過程中，都會選擇有無線網的地方，如在家或是辦公單位；其次就是在移動環境下，如在排隊等待或是公交車、地鐵時，移動場所的閱讀量遠遠多于在家。

(五)視頻閱讀受流量的限制

一半以上的用戶表示曾經使用客戶端觀看新聞視頻，但是也有少部分受眾不使用。在分析原因的過程中發現，大多數不愿意用手機看新聞視頻的受眾都是由于要使用流量，還有人認為用數據流量看視頻緩沖的速度慢，兩種因素加起來占比超過七成。還有少部分用戶認為對視頻觀看沒興趣、沒有時間觀看等也占其中的兩成。因此從結果上來看，大多數新聞客戶端使用者不喜歡觀看視頻，是由于有所顧慮，流量和網速是成因。因此，想要為用戶提供最完美的新聞閱讀體驗，需要新聞媒體公司推陳出新，例如推出離線閱讀等方式，幫助用戶節省流量。

(六)開啟新聞客戶端的主要動機以認知需求為主

大多數用戶想要打開新聞客戶端，都是出于對某類新聞內容感興趣，同時還有一部分用戶喜歡看新聞的回帖并和其他受眾形成互動交流。另外，還有一部分讀者是由于當前沒有事情可做，出于無聊的心態瀏覽新聞。因此從結果上來看，用戶使用客戶端閱讀新聞的動機是多樣化的，主要是由于認知需求，想要獲得某種思想和行為需求，尤其是男性可以從新聞閱讀中找到掌控局勢的快感，增加自己的見識。因此，如果新聞的文字功底再加強一些，會更加吸引受眾，除了認知興趣之外，還會增加新聞閱讀的內涵和興趣，從而拉近與用戶之間的距離。

三、評價行為與動機

(一)用戶的跟帖比例基本達到一半

在使用新聞客戶端的用戶中，將近一般人會參與新聞的跟帖，和其他受眾形成互動。但是其中只是偶爾才會跟帖的用戶卻達到一半以上，每十個新聞能做到回復五條的用戶只有一成。由此可見，大多數用戶都對新聞回帖的態度都處于圍觀階段，只看不回占了大多數。只有一成的用戶維持活躍的態度，每天大量跟帖、回復，這一成的用戶成為客戶端使用者的核心群體。

(二)跟帖內容得不到及時反饋

筆者在調查用戶為什么不愿意跟帖的原因時發現，跟帖得不到及時反饋、操作形式不方便以及不愿意發表意見成為主要原因，還有部分原因是對話題不感興趣以及怕找來罵戰等。其中，回帖得不到及時有效的反饋是造成用戶不愿意回帖的主要原因。因此新聞客戶端想要增加閱讀量，獲得更多利潤，在充分提升新聞內容趣味性的同時，還應該優化新聞回帖的界面，讓用戶操作更加簡單。但是，客戶端維護人員對于一些惡意回帖的人也需要采取一定限制條件，優化用戶的回帖體驗，并做出及時的反饋。

(三)跟帖動機是想要獲得社會大眾的廣泛認可

大多數移動新聞客戶端的用戶都是男性成功人士，這些人在閱讀新聞的過程中，希望通過跟帖的形式，成為一條新聞的意見領袖，從而引發別人的跟帖欲望。因此可以看出，影響受眾跟帖參與度主要有兩方面原因，首先是出于對新聞內容的興趣，其次就是希望得到社會的認可，引導其他讀者思考并獲得認知。因此，移動新聞客戶端如果想要引發群眾的討論和回帖量，第一就是要精心設計新聞內容，同時要整合精華帖子，為用戶建立自信心。

(四)跟帖動機也越來越快餐化和碎片化

從新聞客戶端受眾的閱讀習慣來說，很多人的閱讀習慣都偏向碎片化和快餐化。這就直接導致用戶對新聞接受的長度僅限于短篇。但是家里仍然是用戶體驗閱讀最適應的場合，尤其是睡覺前的時間段。因此，新聞回帖數的高峰時期也是晚上睡覺前的時間。基于此，新聞客戶端的設計者就需要做到以下幾點，首先是要引導正確的社會新聞輿論導向，新聞內容盡量做到短小精悍，根據不同用戶不同的閱讀時間，適時推送熱點新聞和熱門回帖。最后，設計者要認識到流量和界面對用戶回帖和觀看視頻的限制，美化回帖操作的界面，盡量將一些具有明確觀點、語言犀利的回帖置頂，以引導受眾正確的輿論導向，為社會的進步做出思想貢獻。

綜上所述可知，移動網民新聞閱讀受眾多因素影響，因此，新聞客戶端的開發者需要充分了解網民對新聞閱讀的動機，精簡新聞文本內容，在適當的時段向用戶推送熱點新聞和熱門回帖，落實離線觀看新聞視頻的技術要求。同時，根據用戶需求，為用戶提供一個安逸、輕松的論壇環境，讓網民通過閱讀新聞，增長見識并提升思維的廣度，從而促進社會的發展和進步。