高校微信公眾平臺運營策略研究
——以寧夏大學新華學院為例

馮夏楠

(寧夏大學新華學院黨委工作部，寧夏 銀川 750021)

一、微信公眾平臺在寧夏高校校園宣傳中的發展現狀

在中國，隨著移動互聯網時代的到來，各類新媒體開始出現在人們的日常生活中。據統計，截至2017年6月，我國手機網民規模達7.24億，較2016年底增加2830萬人。網民使用手機上網的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。微信的月活躍用戶已近7億，用戶覆蓋200多個國家、使用超過20種語言。微信公眾號總數已突破1000萬，微信用戶關注公眾號的比例超過七成。微信公眾號逐漸成為政府、高校等組織發布信息的重要渠道，并逐漸在宣傳工作中顯示出巨大的潛力。高校是青年大學生的聚集地，也是我國重要的輿論宣傳工作陣地，高校對微信公眾號的運營非常重視。目前，微信公眾平臺在高校中的發展現狀如下:

(一)受眾廣泛，發展潛力大

青年大學生屬于對新技術比較敏感并有較強接受度的群體，他們對新媒體的使用頻率也保持較高的水平。在調查研究中，本項目組做了《大學生使用新媒體現狀問卷》，在寧夏大學新華學院抽取了500名學生進行了問卷調查。調查顯示，67.5%的調查對象把微信作為使用最多的新媒體；40.8%的調查對象每天上網時間在4～6小時；44.6%的調查對象主要運用微信獲取學院各項通知或公告信息。可以看出，在高校中，有大量學生頻繁使用新媒體，并通過微信獲取學院相關信息。微信公眾號作為微信的熱門板塊，在高校宣傳工作中擁有廣泛的受眾群體，發展潛力巨大。

(二)形式刻板，缺乏貼近性

新媒體的興起與其便捷性、草根性和互動性等特點密不可分，但大多數的高校對新媒體的作用認識不足。新媒體的便捷性可以使用戶隨時隨地發布或接收各類信息；新媒體的門檻較低，普通民眾都可以成為其用戶；新媒體還擁有很強的互動性，受眾可以隨時以評論、轉發、留言等方式進行信息反饋。這些特點打破了傳統媒體單向的傳播模式，打破了傳播者與受眾的界限，廣受青年大學生喜愛。但是很多高校新媒體的運行方式仍較為保守，僅將新媒體作為官方信息的發布平臺，未能充分發揮新媒體的各項優勢，這就使得其新媒體平臺內容與形式都過于刻板，無法貼近青年大學生的心理和生活，甚至造成學生的某些抵觸心理，無法充分發揮校園新媒體的宣傳作用。

(三)定位不清，內容缺乏規劃

目前，高校普遍認識到了新媒體平臺的重要性，并陸續開設了各類新媒體平臺，但眾多平臺定位模糊不清，內容缺乏總體規劃，無法建立核心品牌。例如，寧夏大學新華學院及其下屬部門正式開設了十余個微信公眾平臺，如寧夏大學新華學院官方公眾號、微觀新華、新華科創中心、各系開設的公眾號等，這些公眾號雖較為活躍，但也普遍存在定位不清的問題。如“文法外語系黨總支”微信公眾平臺，是新華學院文法外語系黨總支部開設主體的公眾平臺。該平臺發布的內容包含學院重要通知、黨總支重要活動等符合自身定位的信息，也包含寵物專欄、懷念偶像、網絡游戲、生活小竅門等其他種類的信息，但是從整體看，該平臺發布的信息較為雜亂，使其自身定位十分模糊，無法塑造出明確的對外形象。

二、微信公眾平臺在高校宣傳工作中的運用策略

(一)轉變思維，創新使用方式

提升高校新媒體宣傳質量和水平，首先要做到轉變思維，深入了解新媒體運作規律，并在此基礎上進行方式方法創新。通過對寧夏大學新華學院開設微信公眾平臺的部門及組織進行訪談，發現各運營單位對微信公眾平臺的認識普遍不足，單純將其作為新聞發布平臺使用，無法充分發揮新媒體的各項優勢。高校新媒體運營者應深入學習新媒體相關理論，勇于接觸和嘗試各類新興的媒體形態，將理論與實踐緊密結合。一方面，用新媒體專業知識和理論指導微信公眾平臺的實踐工作；另一方面，在微信公眾平臺的運營過程中總結工作經驗，不斷進行反思和完善，并勇于創新。微信公眾平臺的運營者需要充分認識，目前資訊已經成為用戶關注公眾號的第一需求，社交網絡成為第二大新聞渠道，滲透率超過電腦+電視，價值、趣味、感動是促使微信用戶分享新聞的三大要素。平臺的運營要突破以往傳統媒體的運營模式，注重資訊的新聞價值、內容的質量及趣味性等。微信公眾號發布的內容，應該對用戶是有價值的，只有這樣才能吸引用戶不斷關注，才能讓微信公眾號順利地運行下去，而且不斷增加粉絲數量。

(二)走進校園，貼近師生生活

在問卷調查中，關于“對學院的新媒體傳播，你有什么建議或想法”的回答，80%的調查對象提出校園新媒體應“貼近師生生活”。這說明高校受眾群體普遍希望接收與自身生活密切相關的信息和資訊。所以在微信公眾平臺的內容推送方面，應改變以往高高在上的單向傳播方式，選題和形式要盡量“接地氣”。例如，寧夏大學新華學院官方微信公眾號2017年訪問量較高的原創文章(不包括學院大型活動通知)有《親愛的代班，別來無恙》《你造嗎？體側攻略來了！》《軍訓匯演今天的你是最棒的》等。這些文章在選題上貼近學院師生的真實生活，在表現方式和寫作方式上較為輕松活潑，貼近大學生心理需求，容易引發大學生的情感共鳴。所以，校園微信公眾號應走進師生的生活，多進行人物采訪和訪談，將真實性與新鮮性相結合，提升推送內容的吸引力。如今的高校學生的用戶體驗、個性化需求不斷突顯。因此公眾號在內容和形式上，都必須根據用戶的心理感受、閱讀特征來設計。微信公眾號不僅要在內容和形式上不斷滿足用戶的需求，還可以通過給予用戶實實在在的利益，例如有獎競賽等，吸引用戶的關注。

(三)明確定位，建立良好形象

隨著微信用戶的增加及微信公眾平臺的不斷完善，微信用戶的需求個性化將會越來越顯著。以往眾多微信公眾平臺“大雜燴”的運作模式已經過時，也終究會被淘汰。微信公眾平臺想要長久發展，就要做到定位精準，明確自身功能和定位、受眾特點及風格等。推送的內容選題、排版風格、自助功能等都要為其服務。如某高校官方微信公眾平臺在內容上就要定位為官方資訊，具有權威性和可信度，受眾主體為該校師生，風格應簡潔大方，能體現學校形象。如果是學生社團的微信公眾平臺，在內容上就可以社團活動為主，風格較為輕松幽默。所以，為了滿足微信用戶日益個性化的需求，高校微信公眾平臺應明確自身定位，從各個方面著手，努力建設良好對外形象。面對具體的校園環境和受眾群體，讓自己的微信公眾號發揮出最大潛力，這樣才能有的放矢，產生最大的宣傳效果。

三、總結

綜上所述，目前寧夏高校微信公眾平臺受眾廣泛，發展潛力大，但也存在形式刻板，定位不清等問題。今后，寧夏高校的微信公眾平臺應進一步轉變思維方式，創新使用方式，進行明確的定位，貼近師生生活，從而對外建立良好形象，對內做好校園的輿論宣傳與引導工作。