新媒體環境下廣播創新發展的研究

佘菁華

(寧夏新聞廣播，寧夏 銀川 750000)

新媒體傳播環境下，廣播因其獨特的屬性仍然是當前傳統媒體的生力軍和新聞宣傳的主流媒體平臺。大到黨的十九大、全國兩會等重要時政報道，小到“溫暖回家路”、愛心傳遞等民生實事，廣播都不可或缺、無從替代。究其原因，是廣播在新媒體環境下存在一定的優勢。在新時代廣播媒體要繼續發揮這些優勢，增強其傳播力和影響力，必須探索自我革新之路。

一、廣播在新媒體環境下的優勢分析

(1)獨立性:廣播收音機等收聽終端，不像電腦等新媒體必須借助固定的網絡或限制地點的無線網絡才可以使用，具有其獨立的傳輸便捷性。

(2)低成本、高品質。廣播的低成本是受眾不需要花費很大的成本就可以購買一臺接收終端，不受網絡高額流量費限制，對追求高品質音效的受眾具有吸引力；播發新聞的制作及發送成本相對低廉，有利于廣播媒體的發展。

(3)伴隨性:廣播是受眾唯一可以不使用眼睛就可以獲得信息的媒體，受眾可以在不影響其他正常感官活動的同時隨時收聽，及時有效地互動；移動互聯網時代，時間碎片化讓音頻市場有著廣闊的用戶人群。

(4)貼近性:廣播節目的服務性更貼近大眾的生活，加之主播語言的親和力，專業化、窄播化服務的指向性，大大加深了受眾心理需求的契合度、滿意度。

二、新媒體環境下廣播創新發展之路

當下這個網絡無處不在的時代，廣播節目收聽模式將更多地依賴網絡，新媒體成為廣播節目競爭及發展的新的陣地。新媒體環境下，廣播節目及研發制作團隊要使傳統媒體優勢得到更大的發揮，必須不斷地調整自己的定位，明確受眾需求，不斷豐富內容產品，提升節目品質。以“變”謀篇，從思想、觀念、行動、意識各領域來一次大變革，進行新舊動能的順利轉換；依托“創新”全面布局，下功夫求發展，才能見實效，做大做強。

(一)從受眾平臺到用戶載體轉變

傳統媒體的采編模式，決定了媒體與大眾的是產品供給者與被動接受者。新的傳播環境下，這種關系已經失去市場，廣電媒體必須與時俱進，把聽眾看作是用戶，提高節目內容的針對性和服務性，努力打造自己的傳播新平臺和新載體，為用戶提供更加能自主選擇的節目載體。只有這樣，傳統廣播電視才能在新媒體環境下不斷細化用戶定位，培養全新的用戶群體，來拓展自己媒體的用戶關注度和活躍度，從而達到不斷發展壯大的目的。

縱觀國內現在做大做強的新型主流傳統媒體都有自己研發運營的客戶端APP平臺，支撐自己傳統精品節目及新媒體產品，在粉絲雪球效應下，逐步做大做強。新媒體平臺是當下廣播在新媒體環境下的轉變基石與根本，必須盡快建設完備。目前，寧夏各頻率都在經營自己的新媒體平臺，可終究是在集體給騰訊或網易、今日頭條等新媒體大鱷打工，并陷入單打獨斗、重復投入、資金短缺、勢單力薄等諸多困境。必須盡快投入研發、自主獨立運營、能夠改進和創新新媒體發布平臺(APP)，將廣播電視各頻率頻道分散無序運營加以整合，將分散的人力、平臺粉絲及好節目集結運營，走形成合力共創市場的捷徑。

現在廣播市場做得相對成功的廣播APP產品，如山東廣播運營中心統一打造的51聽APP是山東廣播官方音頻客戶端，集合山東廣播新聞、經濟、文藝、生活、交通、鄉村、音樂、體育八個頻道在線直播、全天節目回聽、重點節目、特色節目點播收聽，集中了山東廣播網絡臺以及各種優質聲音產品。依托八個頻道優秀主播資源開展的線上線下活動，帶來了超強人氣，策劃執行、圖文直播、音視頻直播、VR直播、無人機等一體化的推廣宣傳及市場活動極具互動影響力；51聽微信是山東廣播官方微信號，通過自己的微信矩陣海量資訊、直播活動、社區互動，各種收聽福利緊緊吸引聚集專有粉絲群，然后以獨家品牌入駐今日頭條、企鵝號、大魚號等新聞聚合平臺，統一營利并打響自己的市場品牌。

(二)從節目到產品的內容創新

蜻蜓、喜馬拉雅等廣播收聽終端在新媒體時代表現出強勁的勢頭，擁有眾多用戶，主要原因在于其較強的用戶選擇性。傳統廣播應該借鑒它們，打造精品，實現產品化，增強對用戶的吸附性。

比如劉筱的“夜聽”，為什么那么火？每天晚上十點，一段音頻、一句話、一張圖片，沒有花里胡哨的排版、沒有費盡心思的文字，簡簡單單、清清靜靜，發出來之后幾分鐘就能達到10萬+，點贊就有好幾萬，短短一年多，粉絲就超過了1100多萬。“夜聽”是2000萬微信公眾號生態中的一個“新物種”，“夜聽”之所以創造了關注奇跡，原因有很多，但關鍵在于順應時代發展潮流，觸及人們的心靈。“夜聽”的定位把握得非常好，以男性視角為女性提供情感撫慰，“異性相吸”是成功所在。加上劉筱低沉、略帶沙啞、磁性的聲音，在夜深人靜的時候更容易調動聽眾的情緒。在一篇文章中，劉筱說，只是睡一覺就多了幾十萬粉絲。他每次在手機上登錄微信后臺，因為留言和評論太多了，導致顯示故障。這就是成功的新媒體產品帶來的市場效應，所以新媒體環境下，內容創新是關鍵。再有，廣東電臺版塊“粵聽”APP上線，打造全球最大的粵語移動電臺。集廣播、娛樂、文化于一身，充分挖掘粵文化、粵語言的文化內涵上線產品，牢牢抓住了喜好粵語方言用戶的心。

(三)從體制保護向自主進行市場推廣轉變

作為傳統事業單位，廣電媒體一直受到體制的保護和財政補貼，這對廣播電臺事業的發展來說是把“雙刃劍”。新媒體時代，要想奪回用戶，必須打破固有思維，利用市場機制，實現媒體融合，在內容和傳播手段上下功夫，實現“自力更生”。

基于電腦、手機等網絡環境下的用戶使用場景，新穎的活動主題加上易于參加的模式，具有很強的吸引力，短時間內可以獲得在傳統推廣活動中難以得到的參與人數。2017年江蘇發展大會期間，江蘇廣播推出了“聽聲音猜城市”系列H5活動頁面，內容包括古典詩詞、城市的聲音(方言、歌曲)、地方戲曲選段等不同的系列，以答題闖關贏取獎品的形式，吸引受眾參與轉發，并達到推介、傳承江蘇傳統文化的目的。這些針對用戶心理和使用場景，配合特定的時間節點進行功能開發，推出的獎賞式、分享式、闖關式的新媒體活動，往往能夠吸引大量受眾的參與，其開發成本低、互動性強，仍將在現階段作為新媒體活動的主流形式。此外，我們可以利用大數據，打造定位準確的訂制活動，發展粉絲經濟，這也是當下廣播新媒體活動不錯的營利方式。

從實際的活動策劃和執行來看，新媒體活動與傳統的地面推廣活動各有優勢，今后將長期共存，且互相融合的趨勢越來越明顯。線下活動與新媒體融合，應以新媒體的思維和技術為支撐。以走進社區等人群聚居地為主的推廣活動，仍是提升收聽率的有效手段，對于不熟悉或者不習慣使用智能手機和網絡的人群，通過線下活動可以有效地將現有聽眾引流到新媒體平臺。新媒體活動在運用Live互動、圖秀、直播、秒拍等功能時，能夠產生為傳統廣播節目所用的節目素材，搭建起傳統節目與新媒體之間的橋梁。因此在新媒體活動策劃執行過程中，可有意識地將其快速生成適用于廣播節目的內容產品；傳統廣播節目、推廣活動中的精品內容，比如明星演出、主持人朗誦經典詩歌等音、視頻，也可以通過新媒體平臺進行包裝和二次傳播。

三、結語

綜上所述，新傳播時代，廣播媒體只有打破固有定勢，走出體制的保護，接受市場的考驗，在媒體融合中實現質的飛躍，才能突出重圍，實現媒體影響力。