淺析移動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)傳播中“互動(dòng)”的重要性

湯馥銘 多彩貴州網(wǎng)

8月20日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億。網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。網(wǎng)民閱讀習(xí)慣的改變讓新聞媒體、政務(wù)新媒體等想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得更好傳播力的網(wǎng)絡(luò)媒體有了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

一、從官博到“官抖”用戶才是傳播的基礎(chǔ)

從官微到微信公眾號(hào)再到政務(wù)媒體入駐抖音，不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)宣傳工作有個(gè)主要的特點(diǎn)就是愛(ài)“嘗鮮”。雖說(shuō)是“嘗鮮”可也不是亂嘗。不管是在微博、微信還是抖音，用戶才是新聞媒體和政務(wù)新媒體下決心“嘗鮮”的根本。

這些“官號(hào)”又是怎樣跟著用戶“跑”的呢？

2010年新浪、網(wǎng)易、搜狐和騰訊四大門(mén)戶網(wǎng)站均開(kāi)設(shè)了微博，微博作為新興的自媒體平臺(tái)，受到網(wǎng)民的強(qiáng)烈推崇。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2011年7月發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月底，中國(guó)微博用戶數(shù)量從2010年底的6311萬(wàn)暴增至1.95億，增幅達(dá)208.9%，成為用戶增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。微博在網(wǎng)民中的普及率從13.8%增至40.2%。

由于微博的時(shí)效性和傳播上的優(yōu)勢(shì)，隨著微博的普及和用戶的日益增加，信息傳播模式從原本的“官方化”變成了“平等化”；從傳統(tǒng)媒體的單一輸出傳播轉(zhuǎn)變成了互動(dòng)型傳播。特別是“微博問(wèn)政”“微博直播”等給傳播形式和輿論引導(dǎo)都帶來(lái)的變革。時(shí)至今日，微博依舊是網(wǎng)友查閱和檢索新聞及熱點(diǎn)的重要平臺(tái)。

微博之后，被眾多新聞媒體和政務(wù)新媒體選中的平臺(tái)是微信。與微博不同的是，微信是一個(gè)即時(shí)通訊服務(wù)的應(yīng)用程序。簡(jiǎn)單、易上手的操作讓微信擁有更廣的用戶群，平臺(tái)普及度及用戶數(shù)量都不容小覷。微信龐大的用戶量吸引不少新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)、自媒體都想通過(guò)微信公眾號(hào)在微信上占領(lǐng)一塊“領(lǐng)土”。

2017年隨著網(wǎng)民閱讀習(xí)慣的移動(dòng)化與視頻化，諸如抖音、快手等短視頻平臺(tái)一時(shí)成為手機(jī)網(wǎng)民的新寵。據(jù)抖音2018年6月12日公布的數(shù)據(jù)，其國(guó)內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過(guò)3億。用戶走了，“媒體”自然也要跟著走。據(jù)抖音公布，目前入駐抖音的政府機(jī)構(gòu)和媒體數(shù)量超過(guò)500家，其中包括人民網(wǎng)、央視新聞、國(guó)資委等權(quán)威機(jī)構(gòu)。

二、變的是應(yīng)用平臺(tái)，不變的是“互動(dòng)”核心

這幾年，網(wǎng)民喜歡的平臺(tái)變了一個(gè)又一個(gè)。但對(duì)于每個(gè)平臺(tái)以及入駐平臺(tái)的媒體、政府機(jī)構(gòu)或企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的還是如何利用好平臺(tái)做好與網(wǎng)民之間的“互動(dòng)”，從而達(dá)到“留下”用戶的目的。

2018年3月，為了讓更多網(wǎng)民了解全國(guó)兩會(huì)、關(guān)注全國(guó)兩會(huì)，人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心發(fā)起“中國(guó)很贊”眾籌MV活動(dòng)，以“點(diǎn)贊青春，點(diǎn)贊中國(guó)，奮斗新時(shí)代”為主題，讓網(wǎng)友共同參與、深度互動(dòng)，用形象化的手指舞表達(dá)對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)和祝福。一時(shí)間在微博、抖音、秒拍上都掀起了一陣“中國(guó)贊”的熱潮。截止到3月18日，微博上“中國(guó)很贊”的閱讀數(shù)高達(dá)10億，討論數(shù)有906.3萬(wàn)。

2018年5月30日，國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心“國(guó)資小新”攜央視短視頻矩陣正式入駐抖音，并發(fā)布第一條短視頻。6月，國(guó)資小新用數(shù)據(jù)回答了它為什么選擇上抖音?！?1.7億點(diǎn)擊、26.8萬(wàn)人參與、4087萬(wàn)次點(diǎn)贊、121萬(wàn)次分享、224萬(wàn)次評(píng)論”這是國(guó)資小新聯(lián)合抖音發(fā)起的#biu！回到童年#公益挑戰(zhàn)活動(dòng)的數(shù)據(jù)，這樣的數(shù)據(jù)強(qiáng)有力的回答了，抖音何以成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)宣傳中一大重要平臺(tái)。

不管是官微還是“官抖”，平臺(tái)的用戶參與度和互動(dòng)性才是衡量傳播有效性的標(biāo)準(zhǔn)。而這樣的互動(dòng)可以在平時(shí)的新聞發(fā)布中也可以在重大節(jié)點(diǎn)的策劃中，關(guān)鍵是媒體策劃時(shí)要看準(zhǔn)平臺(tái)用戶的“屬性”，抓準(zhǔn)用戶的需求，因地制宜的調(diào)整傳播的方式和渠道，才能達(dá)到最佳的傳播效果。

三、走進(jìn)網(wǎng)民才能了解網(wǎng)民的“情緒”

針對(duì)不同的媒體、機(jī)構(gòu)而言，服務(wù)的用戶也是不同的。因此，走進(jìn)網(wǎng)民也是媒體、機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)傳播中的重中之重。

2016年12月共青團(tuán)進(jìn)駐知乎，2017年1月又入駐B站。其在知乎上發(fā)布的第一篇文章上表示，“無(wú)論你曾是、即是、或?qū)⑹菆F(tuán)員，亦或只是普通青年，我們都會(huì)在這里傾聽(tīng)，且等你?！倍嘘P(guān)B站進(jìn)駐則稱(chēng)，“別當(dāng)團(tuán)團(tuán)不上B站”。 共青團(tuán)在B站上傳的視頻中，與rap組合天府音樂(lè)出品的、《This is our generation》“如果奇跡有一種顏色，那一定是中國(guó)紅”的彈幕，猶如眾人拾柴火焰高一般，讓所有觀看者都被“燃”了一把。

通過(guò)走進(jìn)年輕人喜歡的平臺(tái)去感染他們，傳播正能量，這是共青團(tuán)在青年中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的作用，而共青團(tuán)也因如此才選擇了融入他們的“世界”。

不論媒體、機(jī)構(gòu)開(kāi)通官微、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)還是直播號(hào)，目的都是為了去網(wǎng)民喜歡的平臺(tái)履行各自的傳播職責(zé)。但在傳播的互動(dòng)中必然少不了網(wǎng)民情緒化的表達(dá)。如何及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)民的誤解、澄清事實(shí)，如何通過(guò)互通進(jìn)行良性的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)這些也是網(wǎng)絡(luò)傳播引導(dǎo)中值得探索的方向。但歸根到底，唯有真的了解網(wǎng)民、走進(jìn)網(wǎng)民才能與之達(dá)到更有效的“溝通”，才能提升網(wǎng)絡(luò)傳播的有效性。