淺析移動化網(wǎng)絡(luò)傳播中“互動”的重要性

湯馥銘 多彩貴州網(wǎng)

8月20日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億。網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.3%。網(wǎng)民閱讀習慣的改變讓新聞媒體、政務(wù)新媒體等想通過互聯(lián)網(wǎng)獲得更好傳播力的網(wǎng)絡(luò)媒體有了新的挑戰(zhàn)和機遇。

一、從官博到“官抖”用戶才是傳播的基礎(chǔ)

從官微到微信公眾號再到政務(wù)媒體入駐抖音，不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)宣傳工作有個主要的特點就是愛“嘗鮮”。雖說是“嘗鮮”可也不是亂嘗。不管是在微博、微信還是抖音，用戶才是新聞媒體和政務(wù)新媒體下決心“嘗鮮”的根本。

這些“官號”又是怎樣跟著用戶“跑”的呢？

2010年新浪、網(wǎng)易、搜狐和騰訊四大門戶網(wǎng)站均開設(shè)了微博，微博作為新興的自媒體平臺，受到網(wǎng)民的強烈推崇。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2011年7月發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月底，中國微博用戶數(shù)量從2010年底的6311萬暴增至1.95億，增幅達208.9%，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。微博在網(wǎng)民中的普及率從13.8%增至40.2%。

由于微博的時效性和傳播上的優(yōu)勢，隨著微博的普及和用戶的日益增加，信息傳播模式從原本的“官方化”變成了“平等化”；從傳統(tǒng)媒體的單一輸出傳播轉(zhuǎn)變成了互動型傳播。特別是“微博問政”“微博直播”等給傳播形式和輿論引導(dǎo)都帶來的變革。時至今日，微博依舊是網(wǎng)友查閱和檢索新聞及熱點的重要平臺。

微博之后，被眾多新聞媒體和政務(wù)新媒體選中的平臺是微信。與微博不同的是，微信是一個即時通訊服務(wù)的應(yīng)用程序。簡單、易上手的操作讓微信擁有更廣的用戶群，平臺普及度及用戶數(shù)量都不容小覷。微信龐大的用戶量吸引不少新聞媒體、政府機構(gòu)、自媒體都想通過微信公眾號在微信上占領(lǐng)一塊“領(lǐng)土”。

2017年隨著網(wǎng)民閱讀習慣的移動化與視頻化，諸如抖音、快手等短視頻平臺一時成為手機網(wǎng)民的新寵。據(jù)抖音2018年6月12日公布的數(shù)據(jù)，其國內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。用戶走了，“媒體”自然也要跟著走。據(jù)抖音公布，目前入駐抖音的政府機構(gòu)和媒體數(shù)量超過500家，其中包括人民網(wǎng)、央視新聞、國資委等權(quán)威機構(gòu)。

二、變的是應(yīng)用平臺，不變的是“互動”核心

這幾年，網(wǎng)民喜歡的平臺變了一個又一個。但對于每個平臺以及入駐平臺的媒體、政府機構(gòu)或企業(yè)來說，最重要的還是如何利用好平臺做好與網(wǎng)民之間的“互動”，從而達到“留下”用戶的目的。

2018年3月，為了讓更多網(wǎng)民了解全國兩會、關(guān)注全國兩會，人民日報社新媒體中心發(fā)起“中國很贊”眾籌MV活動，以“點贊青春，點贊中國，奮斗新時代”為主題，讓網(wǎng)友共同參與、深度互動，用形象化的手指舞表達對祖國的熱愛和祝福。一時間在微博、抖音、秒拍上都掀起了一陣“中國贊”的熱潮。截止到3月18日，微博上“中國很贊”的閱讀數(shù)高達10億，討論數(shù)有906.3萬。

2018年5月30日，國務(wù)院國資委新聞中心“國資小新”攜央視短視頻矩陣正式入駐抖音，并發(fā)布第一條短視頻。6月，國資小新用數(shù)據(jù)回答了它為什么選擇上抖音。“11.7億點擊、26.8萬人參與、4087萬次點贊、121萬次分享、224萬次評論”這是國資小新聯(lián)合抖音發(fā)起的#biu！回到童年#公益挑戰(zhàn)活動的數(shù)據(jù)，這樣的數(shù)據(jù)強有力的回答了，抖音何以成為當下網(wǎng)絡(luò)宣傳中一大重要平臺。

不管是官微還是“官抖”，平臺的用戶參與度和互動性才是衡量傳播有效性的標準。而這樣的互動可以在平時的新聞發(fā)布中也可以在重大節(jié)點的策劃中，關(guān)鍵是媒體策劃時要看準平臺用戶的“屬性”，抓準用戶的需求，因地制宜的調(diào)整傳播的方式和渠道，才能達到最佳的傳播效果。

三、走進網(wǎng)民才能了解網(wǎng)民的“情緒”

針對不同的媒體、機構(gòu)而言，服務(wù)的用戶也是不同的。因此，走進網(wǎng)民也是媒體、機構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)傳播中的重中之重。

2016年12月共青團進駐知乎，2017年1月又入駐B站。其在知乎上發(fā)布的第一篇文章上表示，“無論你曾是、即是、或?qū)⑹菆F員，亦或只是普通青年，我們都會在這里傾聽，且等你。”而有關(guān)B站進駐則稱，“別當團團不上B站”。 共青團在B站上傳的視頻中，與rap組合天府音樂出品的、《This is our generation》“如果奇跡有一種顏色，那一定是中國紅”的彈幕，猶如眾人拾柴火焰高一般，讓所有觀看者都被“燃”了一把。

通過走進年輕人喜歡的平臺去感染他們，傳播正能量，這是共青團在青年中應(yīng)當發(fā)揮的作用，而共青團也因如此才選擇了融入他們的“世界”。

不論媒體、機構(gòu)開通官微、微信公眾號、抖音號還是直播號，目的都是為了去網(wǎng)民喜歡的平臺履行各自的傳播職責。但在傳播的互動中必然少不了網(wǎng)民情緒化的表達。如何及時回應(yīng)網(wǎng)民的誤解、澄清事實，如何通過互通進行良性的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)這些也是網(wǎng)絡(luò)傳播引導(dǎo)中值得探索的方向。但歸根到底，唯有真的了解網(wǎng)民、走進網(wǎng)民才能與之達到更有效的“溝通”，才能提升網(wǎng)絡(luò)傳播的有效性。