網紅興起影響因素的實證研究
——基于創新擴散理論

徐曄婷 董珊 陸玲 盛媛媛 南京師范大學

一、問題的提出

網紅是指借助各種互聯網媒介，在與網民的互動中，通過極強的互動能力吸引大批粉絲從而走紅的人。盡管是互聯網時代的新鮮產物，網紅的發展勢頭卻十分強勁。微博和艾瑞咨詢聯合發布的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，微博上粉絲量100萬以上的頭部網紅超過2萬人，覆蓋25個領域。截止2018年4月，中國網紅粉絲總人數達到5.88億人。網紅涉及領域之廣，內容形式之多，規模之大，已經對網民的互聯網生活產生巨大影響。

本文從創新擴散理論視角出發，研究影響網紅興起的因素，即影響網民對網紅關注行為的因素，旨在了解網紅迅速擴散的原因，為自媒體運營提供理論支持。

二、研究方法

(一)研究理論模型

本文基于羅杰斯創新擴散理論構建研究模型。羅杰斯在《創新的擴散》一書中提出影響創新擴散速度的4個主要因素：創新、傳播渠道、時間、社會系統。(如圖1)

圖1 影響創新采納速度的因素

圖2 基于網紅特殊性調整后的理論模型

羅杰斯進一步提出了創新本身的5個特征。相對優勢指某項創新相對于它所替代的原有方法所具有的優勢。相容性指創新與現有價值觀、以往各種實踐經驗以及與潛在采納者的需求相一致的程度。復雜性指理解和使用創新的相對難度。可試驗性指創新在有限的基礎上可能進行試驗的程度。可視性指創新成果能被他人看到的程度。

由于本文研究對象網紅作為互聯網時代新出現的群體，與技術型創新有所不同，在復雜性、可實驗性等方面難以觀測；且互聯網時代傳播環境與傳統媒體時代大不相同，網紅又依托互聯網產生并發展，因此對“創新擴散理論”進行調整。(如圖2)其中，相對優勢指與其他自媒體相比所具有的優勢，相容性指網紅與受眾價值觀及與潛在用戶的需求相一致的程度。

(二)研究假設

1.網紅的相對優越性

與其他自媒體相比，網紅尤其是頭部網紅粉絲規模龐大。將兩者進行比較發現，網紅往往具有一般自媒體不具備的特質，例如顏值高、內容獨特等。網紅要想持續吸引粉絲，就必須將自己與其他自媒體區別開來，形成自己的獨特性。由此假設：

表1 網民關注行為與影響因素的相關性分析

表2 4個自變量信度分析

H1：網紅的相對優越性對網民的關注行為有影響。

2.網紅的相容性

相容性是指網紅的行為與受眾價值觀及需求相一致的程度。程度越高，則網紅越容易被受眾接受。受眾與其價值觀相似時，更加容易產生身份認同，進而產生好感。《2018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，網紅粉絲的年齡構成趨于年輕化，粉絲群體中30歲以下的約占74%。年輕化的粉絲群體對于新鮮事物接受度高，包容度高，更加容易接受網紅。由此假設：

H2：網紅的相容性對網民的關注行為有影響。

3.社會系統

此處的社會系統并不一定指整個社會，更傾向于指有共同興趣愛好的群體，例如同事、朋友等等。當人身處某一群體時，周圍人的行為會對其產生巨大影響。某一網紅誕生之初，關注人數很少，粉絲通過自己的人際關系進行宣傳，逐漸擴大影響力。而當某一網紅粉絲數量增長到一定數量時，人們可能出于融入群體的需求而關注該網紅。由此假設：

H3：社會系統對網民的關注行為有影響。

4.網紅所在的自媒體矩陣

網紅在發展的過程中，逐漸呈現出產業化的趨勢。目前頭部網紅基本都擁有自己的自媒體矩陣，網紅之間相互推薦，形成規模。網紅粉絲量眾多，往往在粉絲群體中充當意見領袖的形象，對粉絲的行為能夠產生一定影響。由此假設：

H4：網紅所在的自媒體矩陣對網民的關注行為有影響。

(三)調查設計

基于上文研究假設設計問卷，進行隨機調查。總計發放問卷328份，回收328份，刪除無效問卷78份，保留有效問卷250份，占總發放數的76.2%。問卷根據4個因變量設計問題，包含10個問題測量項，因變量“網民關注網紅的行為”通過問題“是否繼續關注網紅”呈現具體題項設計如表1。

(四)相關性分析

通過SPSS工具對相對優越性、相容性、社會系統3個自變量進行Likert5點計分賦值，自變量“網紅所在的自媒體矩陣”的問題為二分變量，選擇“是”賦值1分，選擇“否”賦值0分。因變量“網民關注網紅的行為”通過問題“是否繼續關注網紅”呈現，選擇“是”，賦值1分，選擇“否”賦值0分。由于本研究的變量多為定序變量，因此變量之間的相關關系通過Spearman相關系數來衡量。相關系數為正數則呈正相關，為負數則呈負相關；Sig.(雙側)<0.05即認為認為呈現顯著性。如表1所示。

從表1可知，除網紅顏值與因變量成負相關以外，其余各項之間均成正相關，且多數呈顯著相關，因此，對于上文所做的假設H1-H4均予以支持。

(五)問卷信度分析

本文采用 Cronbach’s Alpha信度 (簡稱α系數)方法配合SPSS軟件進行信度檢驗，當α系數在0.3之上的，都屬于可信水平。從表2結果可知，相對優越性、相容性、社會系統三個變量得出的α系數最小值為0.693，問卷信度達到標準；自媒體矩陣這一變量得出的α系數值為0.420，信度水平較低，達到稍微可信水平。結合問卷題目分析，原因可能在于相應的兩個問題所測試的內容存在差距，不在同一維度，導致量表可信度稍低，但仍達到可信水平。(見表2)

三、結論

本文通過對相對優越性、相容性、社會系統、自媒體矩陣4個影響因素和網民關注行為的相關性分析，驗證了假設，同時觀察了影響因素的具體影響程度。得出以下結論：

(一)網紅的顏值高與網民關注行為呈負相關，表明顏值并不是決定網民關注行為的因素。隨著網紅規模的擴大和發展的逐漸成熟，顏值不再是吸引受眾的決定性因素。

(二)網紅發布內容的價值與網民關注行為呈現顯著相關，同時對網紅所發布的內容認同度和需求度也與網民關注行為呈現顯著相關。由此可知，內容在網紅的擴散中有很大的作用。目前，網紅涉及領域多元化，內容多樣化，新領域、新內容崛起，要想在其中占有一席之地，必須以內容為王，注重內容的質量和與受眾的契合度。

(三)社會系統和自媒體矩陣與網民關注行為同樣呈現顯著相關。可見在網紅的擴散過程中，粉絲的再傳播行為和網絡時代新的意見領袖的作用逐漸凸顯。再傳播行為即個體將一個新事物分享給另一個個體的行為，在網絡媒介中通常表現為轉發信息或者直接推薦信息。