網絡選秀綜藝節目的傳播模式研究
——以《創造101》為例

康勇涵 鄭州大學新聞與傳播學院

《創造101》是一檔從13778名女孩，457家經紀公司及院校中將101人選拔出來，經過3個月的封閉式訓練和拍攝，選出11人作為新的偶像團體的劇情式真人秀。截至總決賽當晚的播放量48.6億次，微博話題閱讀量104.5億次。[1]同類電視選秀綜藝《超級女聲》曾經是2005年中國內地最具轟動效應和影響力效果的大眾娛樂節目。

兩檔節目均為所在時期極具影響力的綜藝節目。不過2016年當《超級女聲》在芒果TV再次播出時，其影響力卻已不復從前，總決賽冠軍之夜播放量僅為8700萬次。和《超級女聲》相比，《創造101》的成功代表了現階段觀眾對于選秀節目的審美偏好。

拉斯韋爾提出的5W傳播模式框架是傳播者、傳播對象、傳播渠道、傳播內容和傳播效果。文章將從傳播模式的方向分析《創造101》的節目形態特點，主要從傳播渠道、內容運作及受傳關系三方面入手，傳播效果方面不作討論。

一、強大的傳播渠道：移動網絡播出平臺

相較《超級女聲》所依托的電視媒體，承載《創造101》等網絡綜藝的互聯網媒體具有更強的靈活性、參與性和互動性等特點。用戶可以靈活選擇觀看的內容、時間和地點，降低了觀賞的機會成本；觀眾利用彈幕可以非常便捷地針對節目內容進行評價，凸顯了觀眾對于節目的主體地位；而實時滾動的彈幕同時也使評價具有了很強的社交屬性。節目依托移動互聯網平臺，傳播效果十分顯著。

網絡播出平臺的全網聯動性發揮了網絡傳播的“議程設置”效果。從傳播者一端看，制作方對于能夠切中觀眾“痛點”的精彩節目片段進行切片式剪輯，以短視頻的方式提升傳播效率擴大傳播范圍，甚至實現病毒式的傳播效果。從受眾這端看，網絡中的意見氣候，會影響人們對于相應事件的關注程度。因為人們對某一事件的關注程度，往往取決于在此之前他人的關注程度。[2]這檔節目幾乎進入了移動媒體用戶所有的媒介接觸渠道：搜索引擎的搜索熱詞，極具話題性的微博熱搜，10萬+閱讀量的微信KOL大號對節目內容的推送，或者以GIF表情包等形式直接進入社交渠道的節目片段，以及在節目中誕生并廣泛應用于社交的網絡熱詞，如：“pick”“C位出道”“菊外人”等。長期高頻次的信息轟炸最終達到的效果是用戶‘被迫’關注。

二、獨特的內容運作方式：“共享偶像”

不同于《超級女聲》草根式的逆襲，《創造101》是專業藝人出道的偶像之路。《創造101》的大部分選手在參賽前就已經是經紀公司的簽約藝人，甚至有少量選手已經出道。在這檔節目中，選手、經紀公司、節目制作播出平臺以及節目贊助商等多方的利益捆綁程度相較其它選秀節目更高。

“共享偶像”即多方共同分享選手人氣帶來的收益。對于經紀公司而言，這檔節目是旗下藝人提高曝光度積累人氣的平臺；而藝人的表演也會提升所在經紀公司的知名度。與此同時，經紀公司為節目制作方提供了穩定優質的人力資源并降低了篩選的時間及經濟成本；經紀公司為了讓旗下的藝人晉級，定會不遺余力地宣傳拉票，客觀上也會提升節目的傳播影響力。引導粉絲采用購買節目贊助商產品的方式來為喜歡選手投票的這一設計也為贊助商帶來了不菲的收益。節目播出期間，通過與粉絲點贊(投票)機制的聯動，節目贊助品牌中華牙膏銷量增長268%；康師傅冰紅茶5月單月的銷量超過1億瓶，同比增長40%；英樹品牌主打的“熬夜系列產品”在天貓的銷售量環比增長685.34%。[3]比賽結束后，會誕生一個偶像團體，由企鵝影視和哇唧唧哇一起進行兩年的管理和運營。這兩年期間成員會簽約企鵝影視，只能接受企鵝影視所有的管理和經紀約的執行。而成員和原經紀公司之間則會進行割裂式合約，但這些經紀公司能與企鵝影視一起享受收益。[4]因此不論哪些選手最終能夠通關晉級，藝人、經紀公司、節目制作方及節目贊助品牌都會因“共享偶像”的運作方式而受益。

藝恩發布的《偶像產業迭代報告》顯示，2020年中國偶像市場總規模將超1000億，市場潛力巨大。同時“限韓令”在客觀上給予了中國偶像產業發展的良好機遇。但是相較港臺日韓，中國大陸的偶像產業起步較晚，直到現在還未形成一個標準完善的產業化體系。國內的策劃包裝能力總體有待提升，同期市場需求旺盛，市場總體呈現供不應求的狀態，因此偶像產業的發展仍然處在模仿日韓的初級階段。《創造101》雖然也是引進韓國綜藝節目的版權，但是這檔節目的設計在客觀上起到了整合中國偶像產業的效果，同時也開辟了“經紀公司+資源平臺”聯合培養偶像的新模式。

三、新型的傳播關系：觀眾至上

(一)針對目標受眾的精準策劃

節目將目標觀眾定位為年輕女性，選手構成、培養方式以及主題設定全部以此方向展開設計。基于女性的目標觀眾定位，參賽選手并非全是男性審美標準下的“甜美系”“大長腿”，一些外形雖不符合傳統審美標準但很有特色的選手也很“吸粉”，如擅長說rap小眼睛的Yamy，小麥色皮膚高情商的王菊，性格耿直接地氣的胖女孩高秋梓等。多樣化的選手構成可以最大限度地吸引不同審美類型的目標受眾。“偶像養成”的培養方式則有效消減了觀眾與選手的心理距離，并且以情感聯系的方式連接選手和觀眾。“逆風翻盤，向陽而生”是對夢想主題極具包容性的形象化表達，能夠廣泛而精準地切中年輕觀眾的興奮點。

(二)以觀眾為主體的形式設計

相較《超級女聲》等傳統的電視選秀節目，這檔節目有意識地淡化主持人和觀眾的概念以降低姿態拉近節目與觀眾的距離。節目安排讓曾經在韓國同樣有過練習生經驗的流量明星黃子韜擔任“女團發起人”，主要負責為選手介紹比賽規則以及宣布成績。而場內外參與節目互動的觀眾被尊稱為“女團創始人”，獲得了“全民制作人”的身份，選手的升降去留大權全部賦予觀眾，以此激發觀眾的參與熱情。

(三)真人秀式的呈現方式

真人秀的形式將選手舞臺表演以及訓練過程全部呈現以給予觀眾深入了解選手的窗口。相比同類節目《超級女聲》，《創造101》并非尷尬地立“人設”，而是以“表演比賽+訓練紀錄”的方式更加全面立體地展現選手的個性。對一些具有沖突性細節的捕捉也滿足了觀眾的窺私心理。而類似生活和職場的情景更能引起年輕受眾的共鳴。勵志主題真人秀的呈現方式不僅讓觀眾充滿激情地見證并參與了選手“追夢”的過程，而且也給予了觀眾自身極大的鼓勵和使命感。

四、結束語

2018年6月底《創造101》收官之后，中國廣電總局即發布“限秀令”，表示會嚴格監督暑期播出的選秀類綜藝節目。《創造101》總播放量接近50億，傳播影響力巨大。參賽選手多為95后00后，這與節目受眾的年齡層次高度吻合。巨大影響力和年輕化受眾的態勢要求節目平臺在提供娛樂性效果的同時，必須注意節目的社會導向。

近幾年網絡綜藝節目層出不窮，選秀類節目也是形式多樣，制作方在不斷探索節目合適的發展模式，綜藝市場看似一片繁榮。但不可忽視的是，目前大多數綜藝爆款都是引進版權或有模仿抄襲之嫌，節目原創的能力和動力均不足。網絡綜藝選秀節目的目標受眾年輕化態勢明顯，而節目的娛樂化傾向過于嚴重，社會導向存在問題。未來中國網絡選秀綜藝節目應該朝著更加健康長遠的方向發展。