網(wǎng)絡(luò)選秀綜藝節(jié)目的傳播模式研究
——以《創(chuàng)造101》為例

康勇涵 鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

《創(chuàng)造101》是一檔從13778名女孩，457家經(jīng)紀(jì)公司及院校中將101人選拔出來(lái)，經(jīng)過(guò)3個(gè)月的封閉式訓(xùn)練和拍攝，選出11人作為新的偶像團(tuán)體的劇情式真人秀。截至總決賽當(dāng)晚的播放量48.6億次，微博話(huà)題閱讀量104.5億次。[1]同類(lèi)電視選秀綜藝《超級(jí)女聲》曾經(jīng)是2005年中國(guó)內(nèi)地最具轟動(dòng)效應(yīng)和影響力效果的大眾娛樂(lè)節(jié)目。

兩檔節(jié)目均為所在時(shí)期極具影響力的綜藝節(jié)目。不過(guò)2016年當(dāng)《超級(jí)女聲》在芒果TV再次播出時(shí)，其影響力卻已不復(fù)從前，總決賽冠軍之夜播放量?jī)H為8700萬(wàn)次。和《超級(jí)女聲》相比，《創(chuàng)造101》的成功代表了現(xiàn)階段觀眾對(duì)于選秀節(jié)目的審美偏好。

拉斯韋爾提出的5W傳播模式框架是傳播者、傳播對(duì)象、傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播效果。文章將從傳播模式的方向分析《創(chuàng)造101》的節(jié)目形態(tài)特點(diǎn)，主要從傳播渠道、內(nèi)容運(yùn)作及受傳關(guān)系三方面入手，傳播效果方面不作討論。

一、強(qiáng)大的傳播渠道：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)

相較《超級(jí)女聲》所依托的電視媒體，承載《創(chuàng)造101》等網(wǎng)絡(luò)綜藝的互聯(lián)網(wǎng)媒體具有更強(qiáng)的靈活性、參與性和互動(dòng)性等特點(diǎn)。用戶(hù)可以靈活選擇觀看的內(nèi)容、時(shí)間和地點(diǎn)，降低了觀賞的機(jī)會(huì)成本；觀眾利用彈幕可以非常便捷地針對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，凸顯了觀眾對(duì)于節(jié)目的主體地位；而實(shí)時(shí)滾動(dòng)的彈幕同時(shí)也使評(píng)價(jià)具有了很強(qiáng)的社交屬性。節(jié)目依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，傳播效果十分顯著。

網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)的全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)性發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)傳播的“議程設(shè)置”效果。從傳播者一端看，制作方對(duì)于能夠切中觀眾“痛點(diǎn)”的精彩節(jié)目片段進(jìn)行切片式剪輯，以短視頻的方式提升傳播效率擴(kuò)大傳播范圍，甚至實(shí)現(xiàn)病毒式的傳播效果。從受眾這端看，網(wǎng)絡(luò)中的意見(jiàn)氣候，會(huì)影響人們對(duì)于相應(yīng)事件的關(guān)注程度。因?yàn)槿藗儗?duì)某一事件的關(guān)注程度，往往取決于在此之前他人的關(guān)注程度。[2]這檔節(jié)目幾乎進(jìn)入了移動(dòng)媒體用戶(hù)所有的媒介接觸渠道：搜索引擎的搜索熱詞，極具話(huà)題性的微博熱搜，10萬(wàn)+閱讀量的微信KOL大號(hào)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的推送，或者以GIF表情包等形式直接進(jìn)入社交渠道的節(jié)目片段，以及在節(jié)目中誕生并廣泛應(yīng)用于社交的網(wǎng)絡(luò)熱詞，如：“pick”“C位出道”“菊外人”等。長(zhǎng)期高頻次的信息轟炸最終達(dá)到的效果是用戶(hù)‘被迫’關(guān)注。

二、獨(dú)特的內(nèi)容運(yùn)作方式：“共享偶像”

不同于《超級(jí)女聲》草根式的逆襲，《創(chuàng)造101》是專(zhuān)業(yè)藝人出道的偶像之路。《創(chuàng)造101》的大部分選手在參賽前就已經(jīng)是經(jīng)紀(jì)公司的簽約藝人，甚至有少量選手已經(jīng)出道。在這檔節(jié)目中，選手、經(jīng)紀(jì)公司、節(jié)目制作播出平臺(tái)以及節(jié)目贊助商等多方的利益捆綁程度相較其它選秀節(jié)目更高。

“共享偶像”即多方共同分享選手人氣帶來(lái)的收益。對(duì)于經(jīng)紀(jì)公司而言，這檔節(jié)目是旗下藝人提高曝光度積累人氣的平臺(tái)；而藝人的表演也會(huì)提升所在經(jīng)紀(jì)公司的知名度。與此同時(shí)，經(jīng)紀(jì)公司為節(jié)目制作方提供了穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的人力資源并降低了篩選的時(shí)間及經(jīng)濟(jì)成本；經(jīng)紀(jì)公司為了讓旗下的藝人晉級(jí)，定會(huì)不遺余力地宣傳拉票，客觀上也會(huì)提升節(jié)目的傳播影響力。引導(dǎo)粉絲采用購(gòu)買(mǎi)節(jié)目贊助商產(chǎn)品的方式來(lái)為喜歡選手投票的這一設(shè)計(jì)也為贊助商帶來(lái)了不菲的收益。節(jié)目播出期間，通過(guò)與粉絲點(diǎn)贊(投票)機(jī)制的聯(lián)動(dòng)，節(jié)目贊助品牌中華牙膏銷(xiāo)量增長(zhǎng)268%；康師傅冰紅茶5月單月的銷(xiāo)量超過(guò)1億瓶，同比增長(zhǎng)40%；英樹(shù)品牌主打的“熬夜系列產(chǎn)品”在天貓的銷(xiāo)售量環(huán)比增長(zhǎng)685.34%。[3]比賽結(jié)束后，會(huì)誕生一個(gè)偶像團(tuán)體，由企鵝影視和哇唧唧哇一起進(jìn)行兩年的管理和運(yùn)營(yíng)。這兩年期間成員會(huì)簽約企鵝影視，只能接受企鵝影視所有的管理和經(jīng)紀(jì)約的執(zhí)行。而成員和原經(jīng)紀(jì)公司之間則會(huì)進(jìn)行割裂式合約，但這些經(jīng)紀(jì)公司能與企鵝影視一起享受收益。[4]因此不論哪些選手最終能夠通關(guān)晉級(jí)，藝人、經(jīng)紀(jì)公司、節(jié)目制作方及節(jié)目贊助品牌都會(huì)因“共享偶像”的運(yùn)作方式而受益。

藝恩發(fā)布的《偶像產(chǎn)業(yè)迭代報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)偶像市場(chǎng)總規(guī)模將超1000億，市場(chǎng)潛力巨大。同時(shí)“限韓令”在客觀上給予了中國(guó)偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好機(jī)遇。但是相較港臺(tái)日韓，中國(guó)大陸的偶像產(chǎn)業(yè)起步較晚，直到現(xiàn)在還未形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)完善的產(chǎn)業(yè)化體系。國(guó)內(nèi)的策劃包裝能力總體有待提升，同期市場(chǎng)需求旺盛，市場(chǎng)總體呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)，因此偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然處在模仿日韓的初級(jí)階段。《創(chuàng)造101》雖然也是引進(jìn)韓國(guó)綜藝節(jié)目的版權(quán)，但是這檔節(jié)目的設(shè)計(jì)在客觀上起到了整合中國(guó)偶像產(chǎn)業(yè)的效果，同時(shí)也開(kāi)辟了“經(jīng)紀(jì)公司+資源平臺(tái)”聯(lián)合培養(yǎng)偶像的新模式。

三、新型的傳播關(guān)系：觀眾至上

(一)針對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)策劃

節(jié)目將目標(biāo)觀眾定位為年輕女性，選手構(gòu)成、培養(yǎng)方式以及主題設(shè)定全部以此方向展開(kāi)設(shè)計(jì)。基于女性的目標(biāo)觀眾定位，參賽選手并非全是男性審美標(biāo)準(zhǔn)下的“甜美系”“大長(zhǎng)腿”，一些外形雖不符合傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)但很有特色的選手也很“吸粉”，如擅長(zhǎng)說(shuō)rap小眼睛的Yamy，小麥色皮膚高情商的王菊，性格耿直接地氣的胖女孩高秋梓等。多樣化的選手構(gòu)成可以最大限度地吸引不同審美類(lèi)型的目標(biāo)受眾。“偶像養(yǎng)成”的培養(yǎng)方式則有效消減了觀眾與選手的心理距離，并且以情感聯(lián)系的方式連接選手和觀眾。“逆風(fēng)翻盤(pán)，向陽(yáng)而生”是對(duì)夢(mèng)想主題極具包容性的形象化表達(dá)，能夠廣泛而精準(zhǔn)地切中年輕觀眾的興奮點(diǎn)。

(二)以觀眾為主體的形式設(shè)計(jì)

相較《超級(jí)女聲》等傳統(tǒng)的電視選秀節(jié)目，這檔節(jié)目有意識(shí)地淡化主持人和觀眾的概念以降低姿態(tài)拉近節(jié)目與觀眾的距離。節(jié)目安排讓曾經(jīng)在韓國(guó)同樣有過(guò)練習(xí)生經(jīng)驗(yàn)的流量明星黃子韜擔(dān)任“女團(tuán)發(fā)起人”，主要負(fù)責(zé)為選手介紹比賽規(guī)則以及宣布成績(jī)。而場(chǎng)內(nèi)外參與節(jié)目互動(dòng)的觀眾被尊稱(chēng)為“女團(tuán)創(chuàng)始人”，獲得了“全民制作人”的身份，選手的升降去留大權(quán)全部賦予觀眾，以此激發(fā)觀眾的參與熱情。

(三)真人秀式的呈現(xiàn)方式

真人秀的形式將選手舞臺(tái)表演以及訓(xùn)練過(guò)程全部呈現(xiàn)以給予觀眾深入了解選手的窗口。相比同類(lèi)節(jié)目《超級(jí)女聲》，《創(chuàng)造101》并非尷尬地立“人設(shè)”，而是以“表演比賽+訓(xùn)練紀(jì)錄”的方式更加全面立體地展現(xiàn)選手的個(gè)性。對(duì)一些具有沖突性細(xì)節(jié)的捕捉也滿(mǎn)足了觀眾的窺私心理。而類(lèi)似生活和職場(chǎng)的情景更能引起年輕受眾的共鳴。勵(lì)志主題真人秀的呈現(xiàn)方式不僅讓觀眾充滿(mǎn)激情地見(jiàn)證并參與了選手“追夢(mèng)”的過(guò)程，而且也給予了觀眾自身極大的鼓勵(lì)和使命感。

四、結(jié)束語(yǔ)

2018年6月底《創(chuàng)造101》收官之后，中國(guó)廣電總局即發(fā)布“限秀令”，表示會(huì)嚴(yán)格監(jiān)督暑期播出的選秀類(lèi)綜藝節(jié)目。《創(chuàng)造101》總播放量接近50億，傳播影響力巨大。參賽選手多為95后00后，這與節(jié)目受眾的年齡層次高度吻合。巨大影響力和年輕化受眾的態(tài)勢(shì)要求節(jié)目平臺(tái)在提供娛樂(lè)性效果的同時(shí)，必須注意節(jié)目的社會(huì)導(dǎo)向。

近幾年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目層出不窮，選秀類(lèi)節(jié)目也是形式多樣，制作方在不斷探索節(jié)目合適的發(fā)展模式，綜藝市場(chǎng)看似一片繁榮。但不可忽視的是，目前大多數(shù)綜藝爆款都是引進(jìn)版權(quán)或有模仿抄襲之嫌，節(jié)目原創(chuàng)的能力和動(dòng)力均不足。網(wǎng)絡(luò)綜藝選秀節(jié)目的目標(biāo)受眾年輕化態(tài)勢(shì)明顯，而節(jié)目的娛樂(lè)化傾向過(guò)于嚴(yán)重，社會(huì)導(dǎo)向存在問(wèn)題。未來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)選秀綜藝節(jié)目應(yīng)該朝著更加健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的方向發(fā)展。