粉絲經濟時代下微博的傳播效果研究
——以“鹿晗效應”為例

王晨陽 山東師范大學

一、微博與鹿晗效應

2014年8月19日，鹿晗于2012年轉發的一條來自曼徹斯特聯隊球迷俱樂部的微博評論數以13162859條評論量創造了單條微博評論數的世界吉尼斯紀錄；而就在一年后也就是2015年的9月25日，世界吉尼斯紀錄官方再次宣布，截止到9月2日，鹿晗轉發的此條微博共獲得了100252605條評論，刷新了他本人創造的單條微博評論數最多的紀錄。

作為90后當紅小鮮肉，“流量王”鹿晗的一舉一動都會引發粉絲們一系列的反應，也就是“鹿晗效應”。

二、微博對于明星的傳播效果

(一)重要的新聞來源，了解明星最新動態

明星微博與普通微博用戶之間存在一定的差異，他們微博頭像的右下角普遍都帶有微博官方認證的“V”字符號，意為微博官方認證大V，并且在其微博主頁還附有個人簡介。這種具有高辨識度的微博身份認證能讓粉絲輕松辨別出明星的真實微博賬號，粉絲、媒體不僅可以從明星的微博中獲取他們的日常動態，還可以與明星通過留言、私信等方式進行實時互動交流。

(二)增加用戶黏度，拉動粉絲經濟

簡單地說，粉絲經濟就是由粉絲購買明星代言或使用的產品所帶來的經濟效益。粉絲的這種購買行為是建立在用戶黏性基礎之上的，粉絲與明星的黏性越高，其購買能力就越強，實現的經濟效益也就越大。當明星代言或者是向粉絲推薦一款產品時，大部分粉絲從情感出發，來間接表達對明星的支持與喜愛。

(三)明星辟謠、道歉、澄清緋聞的方式

沒有緋聞的名人算不上真正的名人，歷來有關娛樂明星的私生活、八卦新聞就備受公眾關注，“狗仔隊”們為了捕捉到明星的蛛絲馬跡更是無所不用其極，利用偷拍、跟蹤等低劣手段爆料明星緋聞，以期獲得更高的關注度。利用微博向公眾辟謠、道歉和回應緋聞成為了娛樂明星常用的一種公關方式，微博在處理明星危機事件方面也發揮著獨特的作用。

(四)明星人物形象的塑造

明星作為一個公眾人物要有一定的媒體曝光度，才能保持自身的知名度和熱度。作為媒體曝光度相對較少的二、三線明星，可以通過發布微博的方式與粉絲互動，“刷存在感”的同時，還可以增加自己的知名度。很多明星就是通過上微博熱搜的方式不斷增加粉絲數量，躋身一線明星行列。

(五)發揮意見領袖的作用，引導輿論

由于明星自身擁有強大的粉絲基數，他們發表的言論或觀點經常得到很多公眾的關注與支持，也就是所謂的明星效應。在人際傳播過程中，明星作為一個意見領袖是粉絲們無條件信任和支持的人，他的觀點或建議往往能對粉絲施加個人影響，以達到預期的傳播效果。而微博恰好為這一傳播過程提供了一個交流發聲的平臺，明星可以借助微博向公眾發聲，公眾也可以通過微博將傳播效果反饋給明星。

三、怎樣利用微博塑造明星形象

(一)內容為王，吸引眼球

信息碎片化時代，要想在眾多明星微博中脫穎而出、獲得相對較高的關注度甚至登上微博熱搜榜，除了要在內容上下功夫外，還要在微博話題上做文章。明星發布的微博內容要貼近生活，切不可擺出一副高高在上、不食人間煙火的高冷形象，高冷路線往往會讓粉絲受眾產生心理上的距離感，降低他們對明星的好感度。相反，平易近人的“鄰家大哥”或者“知心姐姐”的傳播形象通常能給受眾留下深刻的印象，增加粉絲對明星的認可度和忠誠度。

(二)微博個性化路線

微博作為明星向受眾粉絲展示自己生活狀態和傳遞動態信息的窗口，在粉絲的個性化需求上要想有所突破，就必須走自己的個性化路線。其實，明星微博賬號的背后，往往有一個強大的公關團隊來幫助明星進行微博賬號的運營。只有明星找到了真正屬于自己的微博個性化路線，堅持走自己的路，才有可能在這一社交平臺上吸引粉絲的關注，打造屬于自己的一片小天地。

(三)微博內容要有正能量

明星熱衷于公益事業，通過微博向公眾傳遞正能量，呼吁號召更多的人獻出愛心，關注弱勢群體，這無形當中為明星形象加分不少。自媒體時代，明星通過微博發聲，其傳播效果有時候并不亞于某一家媒體。

明星微博傳遞正能量，一方面能給粉絲受眾留下一個良好的印象，獲得粉絲或“路人”的認可，從而決定成為某一明星的粉絲，也就是我們所說的“路轉粉”；另一方面，明星發布的正能量的微博內容可以幫助其樹立負責任的明星形象，這樣的明星看起來有血有肉有感情，更加的“接地氣”，起到了相對較好的傳播效果。