淺析移動互聯時代非遺文化的傳播新思路

侯智臻 陜西師范大學新聞與傳播學院

移動互聯技術的發展拓寬了信息傳遞的空間，從微博、微信的普及，到APP的井噴式發展、從2016年大熱的移動直播，到2017年風靡的短視頻…層出不窮的新媒體形式為非遺文化的傳播提供了新平臺，有效地嫁接傳統與現代，為非遺文化的傳播注入活力。

一、傳統的非遺傳播存在問題

非物質文化遺產是一個民族古老的生命記憶和活態的文化基因，需要我們世代傳承。然而，非遺文化的傳播是以人為載體的動態過程，又在一定程度上依賴于所處環境，這使得傳統方式的非遺傳播存在局限。

(一)主體老齡化

非物質文化遺產具有傳承性，傳承人的地位舉足輕重。傳統的非遺傳播以父子、師徒間面對面的親身傳播、口語傳播為主，傳播者出于實際利益和行業地位的考慮，甚至會對傳播內容進行保密，這在很大程度上限制了非遺文化的發展。另外，調查顯示非遺文化的傳承人平均年齡在60歲以上，普遍與現代主流的信息傳輸方式脫軌。即使身處發達的網絡時代，這些非遺的傳承人仍很難利用新媒體技術進行傳播。悲觀來看，不少非遺文化將很可能面臨“人亡藝絕”的局面。

(二)形式缺乏新意

非遺文化通常曲高和寡、年代久遠，其內容本身就與大眾的日常生活相距很遠，有的甚至晦澀難懂。這在無形中與年輕人快節奏、碎片化的信息接收習慣形成了一道屏障。而真正使年輕群體缺位的是非遺文化單一的傳播形式。依托媒體的紀錄片、文化節目等方式無法滿足年輕人的娛樂化需求；借助博物館、展覽館等方式將非遺文化束之高閣；舉辦講座、論壇等方式又與日常生活脫離…每種方式都缺乏新意，難以為非遺制造出足夠吸引人的亮點。

(三)空間受限制

絕大部分非物質文化遺產具有鮮明的區域性，與周圍的環境密不可分。很多非遺都需要身處到當地才能了解，這在一定程度上限制其傳播。同時，傳統的傳播形式并不能彌補現實的距離。對很多受眾而言，非遺文化不過是屏幕里、文字里可觀而不可感的單一呈現，無法深入地感受非遺的韻味，也無法與非遺傳承人直接地交流學習，傳播的效果勢必會大打折扣。

二、新媒體傳播的優勢顯現

移動互聯技術發展迅猛，新媒體層出不窮。微博、微信，直播、短視頻等在注意力市場各據一方、各有所長，逐漸成為受眾生活中不可取代的環節，表現出區別于傳統媒體的鮮明優勢。

(一)滿足年輕群體的表現需求

第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民以10-39歲群體為主，占整體的73%。其中20-29歲年齡段的網民占比最高，達30%。這說明以網絡為依托的新媒體是以年輕群體為主導的。一方面，新媒體準入門檻低，媒介平臺又方便易取，使得人人都能成為傳播的主體，為年輕群體提供了便利的表達空間；另一方面，新媒體形式多樣，充滿新意，更符合年輕人張揚的個性和直接化的表達，甚至會成為“意見領袖”，滿足年輕群體的表現欲望。

(二)打造內容的多元性和娛樂性

移動互聯時代也可以說是信息狂歡的時代。技術賦權使傳播成為隨時隨地、任何人都可以參與的事情。多元化的傳播主體凝結在一起勢必會創造出豐富多樣的內容。另一方面，基于網絡發展起來的新媒體自帶泛娛樂化的屬性。無論是以微博、微信為引領的社交平臺，還是以直播、短視頻為主的影像秀場，新媒體的形式活潑多樣，既調動了受眾的多方感官，滿足新鮮刺激的需要，又提供了豐富的表達形式，實現主體個性的張揚。

(三)提供實時交流的社交平臺

麥克盧漢曾指出“媒介是人的延伸”。新媒體的飛速發展不僅延伸了人的感覺能力，也打破了時空壁壘，延伸拓展了信息傳播的時空。在虛擬的網絡空間中，多感官、多角度的呈現使傳授雙方的距離縮短，能大大提高受眾的媒介代入感。同時，新媒體最突出的特點就是實時互動。一方面，移動互聯技術使受眾能隨時隨地的傳播和獲取信息；另一方面，新媒體為受眾搭建了便捷的意見輸出渠道，使來自世界各地的人因為某件事、某句話、某張圖而聚焦在一起，進行“一對多”、“多對多”的互動交流，更具有沉浸感和參與感。

三、非遺+新媒體的傳播特色

移動互聯的發展深刻影響了人們的信息接收方式，倒逼非遺文化傳播路徑的變革。從2017年光明網與斗魚聯合的非遺直播，到2018年文化和旅游部攜手西瓜視頻打造的非遺短視頻，非遺+新媒體的傳播實踐日益增多，且優勢突出。

(一)搭建與年輕受眾的傳播橋梁

伴隨著網絡成長起來的年輕人是新媒體的主流受眾。非遺文化與新媒體的跨界合作，主動打破了傳統文化與現代青年之間的隔膜，為年輕一代接觸非遺文化提供了更便利的渠道。同時，新媒體豐富多樣的表現形式能全方位地展現非遺的韻味，調動年輕人的多方感官，迎合其慣有的新事物接觸方式，更有利于激發年輕群體對于非遺文化的興趣。如2017年光明網與斗魚直播合作推出的非遺直播，以年輕人喜聞樂見的方式傳播文化，傳統手藝人與美女主播的結合，緩和非遺與直播的沖突性。實時互動的點贊、評論機制，提供感受交流、興趣傳染的平臺，真正讓非遺文化走進年輕人的視野。

(二)彌補與非遺文化的時空差異

口傳心授的非遺傳播受到空間向度的制約，傳統媒體的傳播則脫離了空間的束縛轉而對時間向度發力，是新媒體技術的發展才得以彌合時間與空間的斷裂。新媒體有效地沖破了時空的界限，聲畫合一、實時互動性拉近了非遺與受眾的空間距離，貫通古今、隨時隨地性又擴大了非遺傳播的時間廣度，這些都是傳統的傳播方式望塵莫及的。如光明網的非遺直播，以可聽、可看、可感、可互動的模式傳播非遺文化，因應了非遺傳播對于深度互動、全方位呈現的需求，拉近了心理距離更增強情感共鳴。同時，光明網直播實地探訪非遺文化的發源地，將每場直播置于非遺的原生環境中，彌補空間距離，促進對非遺文化的沉浸式體驗。

(三)使非遺文化迸發活力

很多非物質文化遺產常年偏安一隅，漸漸變成“落后”、“遙遠”的代名詞?；ヂ摼W兼具娛樂性與人文屬性，賦予了非遺強大的文化創造力，尤其是移動互聯的發展更能有效激活并持續維護非遺的傳播。一方面，新媒體能調動多種傳播符號，將固定在文字、圖片中的非遺文化呈現地飽滿立體、真實可感；另一方面，新媒體的多角度展示使非遺傳播的內容更加豐富多元，將非遺文化包裹在更多生活化的場景內容中，將個體感受變為集體的在場體驗，更易使受眾產生情感共鳴。如非遺直播不僅有多樣的呈現形式，還有傳承人在實時互動中分享學習技藝的心路、推廣技藝的歷程等背后的故事，賦予非遺技藝以“活”的情感，真正使文化“活”起來。

四、移動互聯時代非遺傳播的新思路

(一)樹立面向年輕群體的文化品牌

網絡的發展使人與人的分享距離被拉進，非遺文化的共享空間將打破老齡化的圈層并向外擴展。年輕群體既是移動互聯時代媒體的主流受眾，又是非遺文化傳承的主力軍，必然是非遺在互聯網傳播中的關鍵目標。

故宮近兩年在打通與年輕群體的溝通渠道上成績顯著。從“皇帝的一天”等趣味化APP，到線上銷售創意性文化產品，故宮充分利用移動互聯技術提供的便利平臺贏得了年輕人的喜愛。對非遺文化而言，首要的也是要建立具備自身特色的、面向年輕群體的文化品牌。首先，要在表面同質化的新媒體平臺中優選出適合非遺文化，又聚集年輕人目光的平臺。不能為了融入互聯網而過度消費和娛樂非遺文化；其次，要發揮新媒體平臺的最大優勢，以平臺為依托，以非遺為主體，推出具有非遺文化內涵的系列節目、相關周邊，以創意俘獲年輕群體的心。

(二)打造深刻的非遺場景體驗

非遺文化通常是一門技藝，只有充分感受其藝術特征、表現手法，或唱腔、技巧等獨特神韻，才能從“知”到“愛”，真正達到“傳”的效果。充分利用好新媒體全方位表現的優勢，為受眾打造沉浸式體驗對非遺文化而言必不可少。首先，要將非遺文化置于原生態的背景下，對傳承人進行實地探訪，并通過聲音、畫面的動態呈現對非遺技藝進行原汁原味的實地展示，使受眾身臨其境，就像自己在親眼看著技藝人的表演一樣；其次，可以結合非遺文化特色，為其設計表現場景，甚至以劇情式的方式將非遺文化表演出來，使受眾深入體驗非遺的特色。另外，充分運用網絡的實時互動機制對于打造非遺文化的深度體驗也是不可或缺的。

(三)挖掘豐富的非遺傳播資源

非遺文化通常是比較小眾的文化項目，要想在包羅萬象的網絡中吸引更多關注，就要深入挖掘非遺的傳播資源，豐富傳播內容，構建受眾對非遺文化的情感記憶。首先，搜集和整合非遺文化的相關內容，如傳承人學習非遺技藝的心路、非遺文化給生活帶來的實用價值、非遺文化的歷史趣事等。以話題插入、專題制作等方式展現非遺品牌背后的故事，將以單純介紹推銷為主的市場化傳播變為以情感為支撐的親切化表達；其次，在順應移動互聯的技術潮流的同時，非遺傳播也要響應時代的倡導，不忘對工匠精神的深挖。要著重對技藝細節進行視覺化呈現，并通過傳承人的在線分享描繪非遺傳承的動態畫面，使線上的受眾體會非遺的珍貴、理解傳承人的艱辛，強化對非遺文化的情感認同。

五、結語

非遺文化并不缺乏受眾和市場，關鍵在于打破傳播介質的圍墻。新媒體的發展為非遺傳播提供契機，改變了年輕人對非遺“古老、傳統、乏味”的印象，賦予了非遺文化新的時代價值，進而推動了非遺的高效傳播。近兩年關于非遺直播、短視頻等實踐都證明了非遺傳播與新媒體的融合是必要的。只要找準合適的傳播平臺、聚焦核心受眾、深挖豐富內容，非遺+新媒體將是移動互聯時代的可持續發展之路。