淺析粉絲經濟對文化類節目娛樂化轉型的影響

翟元堃 中國傳媒大學戲劇影視學院

2013年湖南衛視推出的親子體驗類真人秀《爸爸去哪兒》，開啟了我國真人秀節目井噴式爆發的先河。這些節目的出現雖然豐富了我國電視節目的種類，但也逐漸出現了同質類節目泛濫、觀眾審美疲勞、節目缺乏創新等問題。當代中國正處于社會轉型的關鍵階段，文化焦慮、精神空白成為了整個社會尤其是年輕一代的普遍現象。

“如何把文化類節目做的有趣使其受眾面更廣”這一問題，始終是各大衛視平臺一直在探索的。雖然泛娛樂化不可取，但娛樂手段可以為我們所用，在這種情況下，中央電視臺推出了一系列諸如《朗讀者》、《經典詠流傳》、《國家寶藏》等原創文化類節目，使用“明星+文化+綜藝”的創作手法，使節目收獲了不俗的口碑與收視率。改善了中國電視市場中娛樂節目泛濫的情況，更有利于文化類節目的發展與傳播，也使電視發揮了原有的寓教于樂的功能。

一、文化類節目的發展歷程

文化類節目的發展起源可以追溯到上個世紀八十年代，文化大革命結束以后思想得以全面解放，電視文化也迎來了蓬勃發展的黃金階段。這個時期的電視節目也都帶有一種曲高和寡的精英色彩，比如1980年中央電視臺開辦的《觀察與思考》、1983年出現的紀錄片《話說長江》等。這些電視文本雖然不能嚴格意義上與我們今天的文化類節目劃等號，但基本上已經有了文化類節目的雛形，它們所展現出的教育功能也大體上與現階段的文化類節目相似。

到了九十年代，隨著改革開放的不斷深入，精英文化逐漸開始消解，真正意義上的文化類節目開始出現在大眾視野中。

第一類文化類節目的興起是以《走近科學》為代表的科普類節目和以《開心辭典》為代表的益智答題節目。這類節目開始注重大眾趣味和節目的娛樂性，形成了非常好的傳播效果。但在后續地創新過程中一度矯枉過正，比如《走近科學》過分追求獵奇效果從而違背了科普的初衷，以致于其慢慢走向衰落。

第二類文化類節目是以《百家講壇》和《子午書簡》為代表的講述類文化節目。在大眾文化的全面潤色下，節目的文化教育功能也帶上了高度展演化的電視符號特征。[1]但這類節目明顯的不足是缺少趣味性與互動性，單向的宣講模式與我們現在所謂“網絡授課”的模式相似，“無趣”是這類節目逐漸消亡的一個重要原因。

2013年以來，真人秀的熱度影響著中國電視文藝的方方面面，在這種情況下，文化類節目也進行了創新。于是，第三類文化類節目——以《中國詩詞大會》、《中國漢字聽寫大會》為代表的競技類文化節目出現了，開始融入綜藝節目的制作方式，即在綜藝的外殼下將文化內容包裹進去。剛出現在大眾視野中的時候確實讓大家眼前一亮，其他衛視也紛紛效仿推出了很多以漢字、謎語等為主題的競技類文化節目，雖然初衷都是為了推廣中國傳統文化，但同質類節目的增多也暴露了這類節目創新的困難，難以跳出“競賽”的圈子使受眾逐漸產生審美疲勞。

第四類文化類節目是以《經典詠流傳》、《國家寶藏》等為代表的融入了明星元素的節目，打造出了一種“明星+素人+互動”的新型文化類節目模式，改變了之前文化類節目曲高和寡的形式。同時，這類節目在與受眾的互動方面也緊跟形勢，比如《歡樂中國人》會同步出現一個二維碼，觀眾在看節目的同時只要掃描二維碼，即可看到相關選手背后的故事；《國家寶藏》在雙微平臺開設了“我最喜歡的國寶”評選活動，讓觀眾在了解國寶背后故事的同時收獲更強的參與感。

二、粉絲經濟的起源與發展

“粉絲”是舶來詞匯，源自于英文“fans”，直譯為“迷”、“狂熱者”等。最早的粉絲族群應該是指上世紀八十年代開始的港臺偶像明星們的鐵桿擁護者，不過那時候還沒有“粉絲”一詞——叫做“追星族”。[2]在國內，從最初的百度貼吧到現如今的微博、微信平臺，新媒體的快速發展為粉絲經濟的茁壯成長提供了良好的平臺，并且隨著時代與娛樂環境的不斷發展變化，粉絲文化也越來越被大眾接受，據調查，有較大一部分人愿意被打上某類粉絲的標簽，比如李宇春的粉絲稱為“玉米”、tfboys的粉絲稱為“四葉草”等。

在早期電視節目剛起步階段，電視頻道數量有限，電視節目也沒有像現在這樣得以細分，網絡新媒體更是尚未發展。此時的電視臺完全是一個強勢輸出者，簡單來說就是“我播什么你看什么”，不需要迎合受眾的審美品位，因此也就談不上粉絲經濟。

隨著傳播理念由“傳者本位”向“受眾本位”的轉變，加上各大衛視平臺在發展過程中逐漸找到了自己的立臺標準，節目種類也在逐漸增多，觀眾有了選擇權以后，衛視平臺在制作節目時就必須將受眾的審美趣味列入考慮，以便在眾多競爭的節目中脫穎而出，粉絲經濟對電視節目產生的效應開始顯露。

新媒體時代的到來使得中國電視行業朝著“泛娛樂化”的方向快速發展，新媒體開放的輿論平臺激發了粉絲參與節目的熱情，粉絲經濟產生的效應對電視節目的影響到了最大值。如果將電視節目比作一種產品，那么對電視臺來說粉絲群體就是忠實的買方，給電視臺帶來的是高收視率，高收視率就意味著高廣告收入。因此，即使是作為國家級別的中央電視臺，不管是為了承擔一個國家大臺向受眾傳播知識的責任，還是為了電視臺本身的盈利，在制作節目的時候考慮到粉絲群體的收視愛好，在原本有些枯燥的文化類節目中融入明星元素與綜藝節目的制作手法，只要把握好娛樂的度，就是一件利大于弊的事情。

三、中國電視節目的現狀

在新媒體快速發展的環境下，大眾傳媒的職能也開始發生轉變，電視已經從最初的儀式化觀看模式變成了現如今的伴隨式觀看模式。比起“有用”，大部分受眾在追求的都是“有趣”，在繁重的工作和學業壓力下，即使知道文化類節目有益身心，但還是不能抵御娛樂的誘惑。電視節目中明星的作用原本是為優秀的節目內容增光添彩的，但在粉絲經濟地影響下，卻成為了一些節目掩蓋自身內容不足而使出的“障眼法”，讓明星扛起收視率的大旗。“全明星陣容”的宣傳語讓粉絲欣喜若狂，然而隨之曝光的明星為作秀而作秀、陰陽合同、暗箱操作等話題，也將一些明星推到了風口浪尖上。時間久了，既不利于電視節目的創新發展，也使明星的口碑大幅下滑，形成兩敗俱傷的局面。

娛樂類節目雖然滿足了受眾娛樂消遣的目的，但有一個共同點就是文化內涵的缺失，無法改善受眾文化焦慮與精神空白的局面。電視節目仍然應該主動承擔起弘揚中國優秀的傳統文化的責任，將已經習慣了快節奏、碎片化生活及娛樂化消遣的受眾的視線重新拉回學習、保護及傳承中國優秀傳統文化上。

四、文化類節目娛樂化轉型的必要性

傳統的文化類節目多以訪談、講座、紀錄片等形式出現，這類節目充分發揮了電視節目的教育功能，并且在很長一段時間內是人們獲取知識、提高自身文化修養的重要途徑。但是如前文提到的，隨著新媒體時代的到來，泛娛樂化與粉絲經濟成為了主導當前電視節目發展的重點。在這種情況下，文化類節目也不能繼續保持原先“高高在上”的姿態，而是應該創新性發展，適時進行創作思路的調整，以此來適應新時期受眾的需求。

在央視的文化類節目《國家寶藏》中，節目組一共邀請了27位明星擔任“國寶守護人”，他們通過話劇演繹的方式，對每一件文物的前世故事通過舞臺劇的方式演繹出來，讓觀眾更為直觀地了解到文物所承載的厚重的歷史底蘊和文化內涵。在節目中明星不拼顏值也不拼流量，只是作為文化的傳播者來向觀眾展現及其富有文化內涵的一面，充滿正能量。這個過程打破了傳統文化類節目說教、競賽等模式，提高了節目收視率，實現了“明星+文化+綜藝”的組合式創新，提高了節目的趣味性與可觀性，降低了受眾門檻，擴大了受眾范圍，是一個寓教于樂的典范。剛剛開播的《國家寶藏第二季》中，更是融入了音樂劇、舞劇、民族器樂劇等多種藝術表現手法，讓“國寶活起來”的方式更加多樣，舞臺效果也更加出彩，給觀眾帶來耳目一新的感覺。同時，由于明星的粉絲群體多為年輕群體，大多數粉絲的世界觀與價值觀尚未形成，明星多參與一些文化類節目，不僅可以為其粉絲群體樹立一個較好的榜樣，幫助他們尋找娛樂之外的精神力量，對明星自身來說，也對扭轉他們給人的一些負面形象起到了一定的積極作用。

雖然不能斷言說粉絲經濟對電視行業帶來的影響是好還是壞，但在當前融媒體環境下，粉絲經濟確實為文化類節目的娛樂化轉型產生了影響。對文化類節目來說，雖然最終目的是向受眾傳播知識，發揮電視媒介的教育功能，但實現這個目標的前提是先要確保有人看，有了收視率，才能進一步強調文化輸出，進而實現節目的教育功能。從這個方面來看，適當加入明星元素和綜藝手段，增加節目的趣味性，更有利于文化類節目的傳播。

需要澄清的是，讓文化類節目加入明星元素，并不意味著文化類節目就此淪為泛娛樂化的產品。相反，這種娛樂化轉型是為了增強文化類節目的影響力，提高文化類節目的市場份額，從這種意義上說，加入了明星元素的文化類節目，是抵御當前電視市場泛娛樂化的一種手段。因此，在粉絲經濟的大環境下，文化類節目進行娛樂化轉型有其必要性。