新媒體時代傳統媒體的應對策略與發展趨勢

蔡薇 安徽廣播電視臺

新媒體的產生與發展使得人們的生活、學習與工作方式發生的巨大轉變，同時也給傳統媒體帶來了一定的沖擊，在此背景下，各傳統媒體也逐漸認識到了加強改革創新的緊迫感與使命感。在日常工作中，傳統媒體應從不同層面來分析把握自身的優勢與不足，然后結合時代特色、媒體未來發展總趨勢來對傳統媒體產業鏈做出適當調整，以此來促進傳統媒體、新媒體之間的有機融合，制定出科學有效的應對策略，拓展出更理想的發展前景。

一、新媒體與傳統媒體的比較分析

(一)新媒體與傳統媒體各自的優點

新媒體具有傳播信息覆蓋面較廣、傳播速度較快等優勢，既可以快速吸引手中注意力，也能夠以豐富的視聽感受來給受眾感官帶來全面刺激，不斷加強其對相關信息的印象。而對于傳統媒體來講，其優勢主要體現在非常深厚、強大背景與資源上，在以往較長的一段時間內占據著絕對壟斷的地位，在受眾心中的權威性是不容忽視的。再加上傳統媒體多年的積淀、積累，從信息采集一直到播出的各個環節中都具有較為嚴格的審核監控、把關過程，尤其是新聞報道上，在采編權限上比新媒體擁有更多的優勢，在報道、解讀突發事件上，具有的后發優勢也是新媒體難以企及的[1]。

(二)新媒體與傳統媒體各自的缺點

新媒體的劣勢主要體現在魚龍混雜上，且很多信息都處于稍縱即逝的狀態，導致廣大受眾經常處于眼花繚亂的狀態，給受眾的認可度、新媒體權威性帶來了諸多不利影響。再加上新媒體自身的干擾較多，對受眾沒有選擇性，再加上制作成本、諸多因素帶來的一系列影響，無法在采編權限等方面與傳統媒體抗衡。而對于傳統媒體來講，固定的播出時間，以及低于新媒體的時效性則是其較為顯著的劣勢，受眾無法結合自己的時間與愛好來自由選擇，嚴重制約著受眾與傳統媒體間的互動交流。此外，突發事件的報道，在速度上也經常是晚于新媒體，采編、審核播出成本也遠遠高于新媒體[2]。

二、新媒體時代傳統媒體的應對策略

(一)創新內容，打造經典節目

在新媒體時代下，傳統媒體雖然受到了嚴峻挑戰，不再是受眾的唯一選擇，同時還要面臨新媒體時代的信息洪流與轟炸，廣大受眾也不再處于盲目接受的狀態，提出的要求也是多種多樣的，越來越重視自主選擇的權利。所以說，不論媒體技術怎樣發展，媒介的核心價值永遠都是內容。比如，那些永恒的時代經典，以及擁有一代人記憶的情懷，不論怎樣、在何種時候都不會被抹去。因此，在新媒體沖擊下，傳統媒體要想充分發揮、有效保持自身競爭優勢，就要注重內容為王、受眾至上、打造經典宗旨的樹立，通過精彩的節目來吸引更多受眾的關注。一方面，要注重節目內容傳統，并在具體開展中結合具體情況與變化來對節目風格做出適當調整，充分展現出自身特點；另一方面，要充分突顯、增強節目開放性與互動性，嚴禁節目內容同質化等不良競爭行為的產生[3]。

(二)融合疊加，拓展發展空間

新媒體的產生與發展逐漸和傳統媒體形成了共存、競爭，以及挑戰和融合的重要局面，所以說要想取得更理想的發展前景，傳統媒體就必須要面對現實，加強與各類新媒體的有機整合，并在此過程中拓展尋找到更適合自己的生存、發展空間。

對于新媒體、傳統媒體的融合來講，除了形態上的融合之外，還要重視資源、內容、市場和媒介組織間的恰當融合。兩者的疊加，除了傳播技術上的疊加，也是在相互影響、轉變，以及求同存異方面的疊加，不存在誰取代誰的關系。融合疊加的過程，其實簡單來講，就是媒介互動、整合的過程。在此背景下，傳統媒體應充分重視、推廣一云多屏概念，基于一云多屏的成功構建，能夠使得每個節目內容的傳播、互動都可以在不同終端實現，用戶不僅可以隨時參與評論、轉發，在不同平臺也能夠播放節目，也能夠無形之中在新媒體領域進一步拓展了傳統媒體的盈利模式[4]。

(三)注重媒體傳播主題認知度的強化

在面對新媒體帶來的巨大沖擊時，傳統媒體應從不同層面來加強對自身的反思與總結。在此過程中，信息傳播途徑的增加，以及新媒體產品的研發是其中最明顯的改變。而在傳統媒體轉型過程中，新媒體時代中傳播主題變化這一極為關鍵的因素經常會被大家忽視，傳統媒體在信息傳播過程中，大多數時間通常都處于“我說，你聽”的單方面傳輸狀態，未重視其與傳播主體間的互動交流。而在新媒體時代帶來后，人們便可以結合自身興趣愛好、需求來進行有用信息的篩選，剔除自己無法接受的信息。由此可見，傳統媒體要想真正實現傳播轉型這一目的，就必須要重視、不斷提升對傳播主題的認知深度。

(四)統籌兼顧，完善產業鏈構建

為了更好的應對新媒體帶來的各種沖擊，使得自身優勢特點能夠得到充分突顯與有效保持，就必須要站在一定的高度，以戰略發展的眼光來實現統籌兼顧，優化產業鏈戰略的構建。對于傳統媒體的產業鏈來講，主要涉及到內容供應商、節目運營商與平臺運營商，受眾是最后環節。不論對于哪一檔傳媒節目來講，從最初的構建一直到最后與受眾見面，都離不開這些產業鏈中一系列環節的運作。新媒體也有自己的產業鏈，與傳統媒體相比，主要包括網絡運營商、終端提供商，不僅更加復雜，上下游也存在更加緊密的依附關系。尤其是在社會經濟、科技高速發展背景下，受眾多樣化、個性化信息需求也隨之大幅度增加。在此背景下，傳統媒體應充分重視、不斷優化與新媒體業務的協同合作，將產業鏈上每個主體的積極作用全面發揮出來，構建更加公平的利益分配原則，在科學配置現有資源的同時實現有效升級[5]。

(五)充分保障用戶有效交流原則性

當前媒體產業不僅要重視自身積極輿論導向作用的充分發揮，還要虛心、認真的聽取用戶的評論。基于此，為了進一步促進傳統媒體行業的深入轉型，就必須要重視、優化人性化服務功能在傳統媒體中的恰當融入，為公眾、媒體真正搭建出一個完善且適合的交流平臺，真正實現信息的及時溝通。除此之外，在進行相關信息傳播過程中，媒體還要注重言論自由度的合理控制，簡單來講就要遵循一定的原則性，在積極展開開放性討論的基礎上，還要加強對那些反動性言論的抵觸，引導媒體、大眾著重從健康文明的角度來進行深入交流，以此來為社會效應、輿論導向的正確性提供有力保障。

(六)品牌戰略，創新開發市場

不同于消費品，媒體品牌擁有極高的潛在虛擬價值，且在新媒體沖擊下，品牌市場化也是傳統媒體給予積極應對的法寶。但品牌的創立并非一朝一夕能夠實現的，往往都需要一定的時間，獲得受眾的廣泛青睞才能夠成為品牌。在品牌方面，傳統媒體具有天然的優勢，所以在新媒體時代下，進行自己品牌的樹立也更加容易。因此，要注重品牌戰略的打造，促使品牌欄目、節目逐漸成為一種標志，在市場開發過程中，對品牌的延續性給予足夠重視，在品牌戰略引導下，促進其競爭力的大幅度提升，在一定程度上為傳統媒體進行新媒體業務的發展提供有力支持[6]。

三、新媒體時代傳統媒體的發展趨勢

在新媒體快速發展背景下，所有的傳統媒體都受到了不同程度的沖擊，但這種沖擊指的并非是傳統媒體要被某一新媒體取代，著重凸顯出的是一種適應性的沖擊，從另一層面來講也是一種新形式的發展機遇。在此背景下，為了促進媒體行業未來的共同、長遠發展，拓展出更理想的發展前景，應充分重視、不斷優化新舊媒體的多元合作與有機融合。在長時間發展過程中，新媒體、傳統媒體之間的各類合作已經推動媒體產業進行了更深入的變革，電子雜志、報紙網站等豐富多樣傳播方式的產生與推廣，都能夠體現出新舊媒體的合作融合，且在發展中也取得了理想的成績。

新媒體在發展中，其廣告投放率雖然大幅度提升，但在具體運行中，確信度的穩定性通常都要與傳統媒體低很多。經過長期發展，傳統媒體已經成為人們公認的一種廣告投放模式，且不論是廣播電視還是報紙產業，在具體運用發展過程中都不會被不斷涌現的新媒體所取代，還會隨著一系列新科技的廣泛推廣取得更理想的發展成果。特別是后臺統計數據庫技術、雙向交流技術手段的科學引用，能夠將其在數據、樣本采集中的優勢特點充分突顯出來。再加上其在廣告投放上的效果、可信度，在實際發展中，各種新穎有效的促銷手段、營銷模式也會越來越多，這些都能夠為傳統媒體廣告收入的穩定性提供有力保障。新媒體可以更快速的提供資訊，或者是提供更新穎的觀點，而對于傳統媒體來講若能夠基于這一層面來提供解讀、判斷，一定會促使人們產生意見歸屬的需求，這樣傳統媒體就會發展成為輿論導向的贏家，同時也能夠獲得新媒體提供的有力支持。由此能夠充分認識到，當前的時代是新媒體、傳統媒體有機融合、共同發展的新時代，中國傳統媒體不僅不會被新媒體取代，還擁有極為客觀的發展前景，相關從業人員應從不同角度來加強探索與創新。

四、結語

綜上所述，對于傳統媒體來講，新媒體的產生與發展不僅是挑戰，也是進一步發展創新的機遇。對此，傳統媒體應突破傳統媒體的運營模式、管理制度，充分發揮自身優勢特點，創造出更新穎、多樣化的節目類型，促進節目質量的大幅度提升，不斷增強與新媒體的融合。同時還應適當提升傳統媒體從業人員的工資待遇，以此來吸引更多優秀人才投入到傳統媒體事業當中，為其拓展出更理想的發展前景。